Detrás de la creative technologie

ESTRATEGIA | Empresas

Por Patricio Cavalli y Juan Carlos Valenzuela

Diego Pizzichini
Foto: Gabriel Reig

Dado que a Citroën siempre le gustó el cine, era en un punto natural que el lanzamiento de su nueva imagen de marca se hiciera en ese ámbito, y no con “el clásico powerpoint aburrido”, como le dice Pizzichini.
“Hay que reducir las emisiones, las partículas, el peligro, el consumo, los retrasos, el estrés… –dice el locutor en el spot de TV lanzado en todo el mundo–. Pero lo único que no hay que reducir es la creatividad”.
Después de 10 años de trabajo para imponer su marca como una opción en el mercado local, tras su regreso en 1998, Citroën dio un paso clave, alineando su marca al concepto global de la “tecnología creativa”, que, dicen en la marca, representa el epicentro de su pensamiento.
“Es cierto, lo hacemos en un contexto difícil. Pero la realidad económica, si bien ha tenido una retracción, por una sucesión de factores no ha sido tan fuerte, como en otros mercados. Muchas de las operaciones aquí se hacen en efectivo, a diferencia de Europa o Estados Unidos, donde la venta financiada representa 90% del total, y donde la falta de crédito ha golpeado muy fuertemente a la industria –dice–. Ha habido una caída, pero no tan fuerte”.

–¿Y cómo impacta el cambio de imagen de marca en la compañía, en esta coyuntura?
–Lo que busca el cambio de imagen es velar por la salud de la marca Citroën. No solo aquí, sino también en otros países, alguien puede comprar un auto, un C3, un C5 porque le gusta el diseño, la tecnología que aplica, etc. Pero no lo compra necesariamente porque sea un Citroën; y lo que buscamos ahora es revalorizar la marca.
Es que la marca completó un proceso de renovación de toda su gama, a escala global; y en la Argentina tiene la gama más completa de toda su historia. Ahora, debemos trabajarla: dejarle en claro al consumidor cuáles son los valores que representa, y su filosofía. Y este nuevo eslogan, creative technologie, apela directamente a lo que es: la tecnología hoy no es un valor diferencial, la tienen todas las marcas, y la que no la tiene casi no puede competir.
Pero la creatividad está metida en los genes de nuestra marca. André Citroën, creador de la marca era un gran creativo, y la empresa nunca se dedicó a aplicar la tecnología existente, sino que desarrolló adelantos como la tracción delantera, la suspensión neumática, el sistema Stop & Start para el consumo responsable, y varias cosas más. Claramente vamos a seguir focalizándonos en los nuevos productos, y el futuro lanzamiento de la línea DS representará un paso muy grande en ese sentido.

Cambio de segmentos e imagen
–¿Cómo está hoy la marca; en qué posición, en qué lugar del mercado y de la mente de las personas?
–La marca viene creciendo en la Argentina en forma sostenida en los últimos 11 años, al igual que en todo el mundo. Pero aquí, miraba a la clase media, como cuando el 2CV representaba el acceso de esa clase al automóvil. Quien se fije en la historieta Mafalda cuando la familia se compra su primer auto, entenderá lo que decimos.
Cuando la marca se va del país, y vuelve en 1998, lo que encontramos es que había que fundarla de cero. Los dos rasgos que más la representan son la renovación y la tecnología. Y lo que estamos buscando es un cambio rotundo: ampliar los segmentos, ser productores nacionales en vez de importadores, y subir la percepción de calidad.
Una de las cosas que estamos trabajando con mucha fuerza es mostrarnos como una sólida empresa de producción nacional; hace unos años nadie sabía que Citroën tenía una planta de producción en Palomar, por ejemplo. Y lo fuimos dando a conocer con la campaña “Orgullo nacional” para el C4, donde la idea no era dar un mensaje de fanatismo, sino de presencia.
Eso significa mucho, en términos de saber que se le compra a alguien que está para quedarse, no que se irá en cualquier momento. Trabajamos para conseguir la percepción de calidad y respaldo, con una estrategia nacional y de red. Hoy tenemos 95 puntos de contacto, con 43 concesionarios. La estrategia nos ha llevado a tener hoy 4,5% del mercado, contra 3,9% que teníamos en 2008. Ver el auto en la calle ayuda a que la gente perciba la marca, mucho más que la comunicación.

El futuro
–En ese esquema, ¿a dónde quiere llegar la marca?
–En este momento estamos en una transición. Nuestro market share no es suficiente para nosotros. Aun en este contexto, hemos crecido más de lo que creció la categoría. Sí, estamos creciendo a expensas de nuestros competidores. Hemos caído pero el mercado cayó más.
Los autos evocan muchas cosas, el auto sigue siendo querido. Y el automóvil evoca mucho semiológicamente, para cada persona. Hay una transferencia de personalidades, entre el auto, la marca y la persona. Desde ahí nos paramos nosotros, en tres ejes centrales: los productos, la comunicación y la formación de nuestros vendedores. Esas cosas le dicen a alguien quiénes somos. Trabajamos mucho el concepto de qué le damos a la persona a cambio de su dinero.
En el caso del C4 logramos una estrategia muy exitosa por la combinación de esos factores. Somos la marca que hoy más está apareciendo en los medios, por muchas razones. Entre ellas, que la marca está renovada, tiene estilo y gusta. Desde ahora, la medida del éxito para nosotros será lograr estar entre las primeras cinco opciones de compra de una persona.