Augmented reality, ¿una moda o tendencia de gran potencial?

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Se puso de moda. Desde que salió el aviso de Mini Cooper en la revista alemana, ese aviso en el que el auto aparecía en tres dimensiones si se acercaba el aviso a la PC (quien no lo haya visto, puede ir a http://mini-cabrio.ar-live.de/res/anzeige.pdf, imprimirlo y después verlo en acción en http://www.mini.de/webcam), la tecnología del augmented reality (o AR para los iniciados) estalló en las mentes de los marketineros.
Sus posibilidades son –no hay que ser un genio para darse cuenta–, enormes y atractivas. En primer lugar, resalta el producto por encima de la tanda, y le permite a los anunciantes acercarse dinámica y lúdicamente a los consumidores. En un segundo paso más allá, está la posibilidad de comenzar a superar lo estático de todos los medios de comunicación no-online. Y por último, lograr establecer un nuevo vaso comunicante entre el mundo offline y el online.

Foco en la marca
Pero es clave recordar que detrás de la parafernalia tecnológica, de todas formas, sigue habiendo una marca –o varias–, y antes de que 2009 ó 2010 terminen siendo “el año de la realidad aumentada” (como antes hubo un año de YouTube, uno de virales, ahora de Facebook…), el foco debe seguir siendo fortalecer la relación entre la marca y el consumidor. Todo lo contrario, digamos, a seguir la modita pasajera top del momento.
Sentado en las nuevas oficinas de Unilever en la zona norte del Conurbano Bonaerense, Juan Katz, Brand Manager de Axe enfrenta con la mirada un complejo de entretenimientos cercano a la Panamericana, a solo unos doscientos metros hacia el sur. Y hacia su izquierda, el shopping center más grande de Sudamérica también está cerca, cruzando la autopista.
Desde su ventana Katz los observa, sobre todo cuando en ambos lugares, semana a semana, y fin de semana a fin de semana, el target más codiciado, más inversor, más atractivo, más esquivo, más complejo de asir y comprender y por supuesto, el más infiel a las marcas, pasa por allí, delante de sus narices para invertir su dinero en, precisamente lo que la marca quiere darles: entretenimiento, diversión, y herramientas de seducción.

Nuevas experiencias
“Lo que hicimos fue aprovechar que el target de la marca es, precisamente, esquivo, para usarlo a nuestro favor –explica Katz–. Nunca nos repetimos o hacemos algo dos veces, estamos en el negocio de sorprenderlo. Y tampoco podíamos o queríamos entrar de lleno en el terreno de la música, porque ya hay propuestas muy fuertes en ese plano. ¿Para qué hacer un ‘Axe Fest’? Nuestro camino es seguir al consumidor, el consumidor es zigzagueante y por lo tanto, nuestra creatividad es zigzagueante. La tecnología digital entra en ese marco de uso de la música como forma de acercarnos al target. Le queríamos dar un rol relevante, y salirnos de la moda. Nuestra búsqueda se orienta a lograr que el consumidor viva nuevas experiencias, y en este caso lo hicimos sumando una tecnología a la marca”.
El desodorante –que al publicar estas líneas estará preparando un nuevo lanzamiento, todavía confidencial, pero que se espera vuelva a hacer saltar la banca como lo hizo con su línea 2 en 1 y Chocolate–, tiene una relación larga con la innovación tecnológica, puesta en la P1 de Producto (si tal cosa existiera).
“La misión de la marca es darle al joven las herramientas para la seducción. La innovación per se no sirve si no tiene un giro para la marca. En este caso, convertir un envase de desodorante en un joystick y en una guitarra, y al consumidor en un rock star que seduce a las groupies mientras toca música, es un giro. Es la esencia de la marca”, explica.
Según Mariano Bozas, gerente de Marketing Interactivo de Coca-Cola, la tecnología permite generar espacios de contacto no intermediados con los consumidores.

Juan Katz
Foto: Maluhan

Contacto directo
“Lo que queremos es que exista un contacto directo de la marca con el consumidor. Sin nadie entre ambos, ni gente, ni eventos, ni medios. La acción ocurre entre la etiqueta del envase y la PC del consumidor. La tecnología no requiere software adicional, es lo más amplia posible en su uso, dado lo icónico y extendido de la marca”, explica.
El caso Coca-Cola con su Hada Futbolera (ver abajo), es otro ejemplo de creatividad argentina exportada al mundo. “¿Si fue difícil venderla internamente? –sonríe Bozas–. No, en este caso no. La innovación no siempre avanza a toda velocidad, pero en este caso fue una iniciativa muy fácil de vender. Y ahora se está convirtiendo en una iniciativa global, con el resto del mundo viniendo a la Argentina a ver el caso y sus resultados”.
Desde los medios, la visión sobre las aplicaciones de la tecnología a las marcas es optimista, pero con advertencias.
“La tecnología de realidad aumentada proporciona una nueva dimensión en la comunicación –dice Sebastian Snaider, gerente de Marketing Interactivo de AGEA / Clarín–. Internet introdujo el concepto de ‘interacción’ y el receptor comenzó a responder; la realidad aumentada además de introducir el concepto de ‘realidad’ expande la comunicación y hasta la interacción a otros formatos no solamente online. Creo que la realidad aumentada será un componente de los medios actuales (diario, Internet, TV, mobile, vía pública…), es decir, por ejemplo, un aviso de diario con realidad aumentada tal como hoy figura un link de una página web en un aviso del mismo medio. Es una tecnología con un mayor potencial creativo e interactivo que las marcas pueden considerar más que jugoso para aprovechar. No creo que esta sea una tecnología de moda pero la real percepción de esta aseveración recaerá sobre los que realicen estas acciones, es decir, si se hacen acciones de realidad aumentada solo por el hecho de ‘hacer algo nuevo’ sin un trasfondo serio, entonces la realidad aumentada se convertirá en algo de moda. Si en cambio las marcas usan esta tecnología de una manera inteligente podrá instaurarse como complemento útil de las demás acciones”.

–¿Y en qué grupos de marcas, segmentos del mercado o sectores industriales cree que la tecnología de augmented reality podrá tener mejor penetración. Es decir: adultos, adolescentes, consumo masivo, B2B, etc.?
–Habría una aplicación general en todos los rubros o sectores, es solo cuestión de imaginarlo y hacerlo. Entonces ¿hay algún grupo que no pudiera tener aplicación? A priori no. Por ejemplo, llegó a mis ojos una comunicación B2B de una marca de automóviles muy reconocida que utiliza esta tecnología para enseñarle a sus talleres asociados como reemplazar ciertas piezas… lo que quiero decir es que no se me hubiese ocurrido y esto me deja pensando que hay aplicación en todo ámbito.

Ingresos para ambos
La tecnología les permitirá también a los medios amplificar sus ingresos, golpeados por digitalización, crisis y lectores que quieren –malditos– acceder a los contenidos en forma gratuita. “Asimismo, en lo que nos atañe, los clasificados son sectores de amplio potencial para la aplicación de esta tecnología, después de todo, ¿quién no querría ver más detalles de lo que quiere comprar? –explica Snaider, al tiempo que advierte sobre los posibles riesgos, y aspectos negativos en estas tecnologías y su aplicación a las marcas–.
El primordial aspecto negativo son los costos; hay una programación especial que debe hacerse y por otra parte los móviles (al no poseer una programación homogénea) necesitan aplicaciones particulares por marca/ modelo. En cuanto a los peligros, creo que el mal uso que puedan darle las marcas es uno de ellos, es decir, un consumidor puede sentirse frustrado por tomarse el trabajo de interactuar con la marca (con su webcam o móvil) y eso puede causar que menos consumidores quiera ver la próxima marca que utilice realidad aumentada… ¿Cuántos virales pasan desapercibidos porque hemos recibido tantos repetitivos, aburridos…?”.