Calidad, pasión y monozukuri

ESTRATEGIA | Empresas

Por Patricio Cavalli y Juan Carlos Valenzuela

Juan Deverill
Foto: Gabriel Reig

Es un buen día en el cuartel general de Nissan (compartido, obviamente con su marca socia, Renault), con el sol entrando por los techos vidriados, la camioneta gris de la recepción reluciente entre las columnas amarillas, las oficinas de planta abierta y el ascensor que invita a subir por la escalera.
Juan Deverill, gerente de marketing de Nissan se ve contento: en breve la marca lanzará dos nuevos modelos, y el tema enciende un rasgo de carácter entre todos los “fierro-managers”. “Los días de lanzamientos son los mejores”, sonríe.
“Nissan es una marca generalista, se mueve en todos los segmentos y sub segmentos en diversos mercados como Estados Unidos o Japón, China o Europa. En la Argentina, participa de los segmentos de autos medianos, con el Tiida, de SUV con la X-Trail y se viene el lanzamiento de la Murano, el 370Z y las nuevas pickups medianas como la nueva Frontier”.
La marca, explica, está afianzándose en el mercado, en el que tiene 1% de participación, a través de una renovación e incorporación de nuevos modelos. “Es un plan a largo plazo, con pasos cortos pero firmes”, dice.
Pasos que ha ido dando a partir del éxito de su primer auto, el Tiida, lanzado en 2007 con la premisa del “espacio para estar bien”, creado junto a su agencia DraftFCB. “Pensamos en el vientre materno como espacio de contención, pero también de amplitud, que son dos valores de la marca –explica–, y el éxito fue enorme. El de los autos medianos es uno de los segmentos más competitivos del mercado, y este modelo recibió el premio CESVI por dos años consecutivos, y el premio CESVI de oro de 2008, por sus estándares de seguridad, además del premio del auto importado del año por el jurado de Autotest”.
Pero no parece tratarse solamente de premios lo que apuntaló al producto –y con ello toda la marca– a una posición en el mercado que nadie le hubiera dado unos años atrás. “Es una marca respetada, en cuanto a su calidad, principalmente asociada a su origen japonés. Y además es una marca amada por los tantos usuarios de vehículos 4×4 del mundo, y también por los usuarios de vehículos deportivos. El club de usuarios de Z es uno de los más grandes del mundo. Además hay vehículos como el Skyline o el nuevo GTR que son íconos entre los amantes del tunnig y los autos deportivos de alta performance. Nissan es una marca con un ADN marcadamente japonés, pero hoy es una marca global. Se adapta a los mercados más variados sin perder su identidad. Este año cambiamos nuestro tagline, de Shift the future, a Shift the way you move. Pasamos de tener un eslogan por región, a realmente tener un tagline que identifique a la marca globalmente”, dice.

La bisagra Tiida
Fue ese trabajo que le permitió a su punta de lanza, el Tiida, romper el status quo local y lograr posicionarse en el mercado. “Nuestro éxito se basó más que nada en el boca en boca. La marca no sobre-promete, pero cumple de más. O sea, cuando el cliente conoce el producto, se da cuenta de que allí hay mucho más de lo que esperaba. Nuestra estrategia es precisamente superar la oferta de valor. Y logramos que los clientes recomienden la marca, en sus charlas con amigos, en los foros…”.
“La compra sigue siendo completamente emocional, y pasional. El lugar de la marca en el top of mind difiere mucho, según los segmentos. Es mucho más conocida en segmentos como el de pickups o SUV, pero por otro lado, la marca es menos conocida en segmentos de entrada del mercado. Es cuestión de tiempo. No se construye awareness de un día para otro. Es una inversión de tiempo y dinero. Principalmente, Nissan es una marca muy confiable y que poco a poco se está convirtiendo en una marca atractiva y con la capacidad de seducir a cada vez más clientes”.
Es que el posicionamiento de la marca fue variando con el tiempo. Y su target, también, dependiendo además del mercado. “En Japón los consumidores son más viejos –dice–, y en la Argentina muy jóvenes. Eso hace que la comunicación deba adaptarse, apelar a cuestiones diferentes, a emociones distintas para cada uno. En EE.UU., por ejemplo, se venden 20.000 Tiidas por mes (allí se llama Versa); y la Murano, ya es famosa, se descargan fotos o se discute en foros antes de haberse lanzado. Eso habla por sí mismo de la marca. Los seguidores la aman”.
La aman, a pesar de que son siempre consumidores que vienen de otras marcas. “Como pasa eso, lo que debemos hacer es satisfacer de más las expectativas. Nissan es una marca confiable, familiar y sobre todo especial. Lo especial es lo que más atrae, es lo que nos diferencia de las demás. Cada uno de nuestros productos ofrece algo especial. Por ejemplo, el Tiida su calidad percibida y su equipamiento de seguridad y el X-trail el mejor sistema de tracción 4×4 de su segmento”.
¿Y si la marca fuera una persona, que tipo de persona sería? “Una persona transparente, confiable, que refleje su identidad tal como es, y que lucha por que su imagen, lo que los demás ven de ella, sea lo más igual a su identidad”, dice.

Llegar al público
En ese esfuerzo, las comunicaciones integradas de marketing juegan un rol importante, pero siempre secundario al esfuerzo de servicio y performance de la marca.
“El rol de la publicidad es fundamental –explica Deverill–. Cada acción habla mucho de la marca, refleja su identidad y además todas se interrelacionan entre sí. Desde Nissan se trabaja mucho en la comunicación, con lineamentos globales muy claros, y por sobre todo simples y fáciles de seguir. Trabajamos muy integrados entre los departamentos de Marketing, Publicidad y Prensa. Cada acción que se hace, tiene como objeto ser vista por nuestro público objetivo. Como dice Philip Kotler, ‘Hacer algo y no comunicarlo, es como guiñarle el ojo a una chica en la oscuridad’. Además contamos con el apoyo de muy buenos profesionales, en nuestras agencias de prensa y de publicidad”.
“El media mix de la marca consta principalmente de gráfica, Internet y algo de radio. Aprovechamos la Copa Nissan Sudamericana y la pauta regional. La Web es muy importante, no solo por los banners clásicos en diarios online, sino también el rol que desempeñan las marcas en las redes sociales como Facebook o Twitter”.
La creatividad de la marca se expresa, a fin de cuentas, en todos los terrenos. Y para decirnos que su inversión publicitaria, en términos de montos y porcentajes, es confidencial, Deverill ha incorporado un hallazgo sintáctico: “Es la necesaria para apoyar a los productos, y generar el conocimiento de marca adecuado”, dice.

Mercado inmobiliario

Menor demanda en espacio para oficinas

El segmento muestra hoy indicadores poco alentadores, pero seguramente el cambio de ciclo permitirá que se generen nuevos proyectos que tengan en cuenta elementos más sustentables, como ocurre en el plano internacional. Hay caídas en los valores de alquiler superiores ya a 10% anual.

Por Germán Gómez Picasso (*)

La mayoría de los indicadores relacionados con el mercado de alquileres de oficinas exhibe hoy una caída. Actualmente se visualiza con claridad menor demanda de espacios, pero además la oferta de los disponibles aumentó debido a la desocupación de metros.
Estos elementos se potenciaron debido al ingreso al mercado de nuevos proyectos que se están terminando. Edificios que habían sido proyectados hace ya dos o tres años y que se están volcando a la oferta locativa en estos meses.
La conjunción de factores (más oferta, desocupación de espacios existentes y nuevos espacios que se generan) que en gran medida se originaron por las caídas de la actividad económica en los distintos rubros, motorizaron también caídas en los valores de alquiler superiores ya a 10% anual.
A diferencia de lo que ocurrió en el mercado de alquileres residenciales, que pudo defender mejor sus precios debido a la creciente necesidad de vivienda por parte de quienes hoy no poseen posibilidad de compra, el mercado de oficinas no pudo sostener los valores de alquiler de los últimos años. Otra vez se cumplió lo sabido: con caídas en la economía, los sectores inmobiliarios que más se resienten son siempre el de retail, el segmento de oficinas y el industrial.
Actualmente los niveles de vacancia para oficinas clase A y B en la Ciudad de Buenos Aires se ubican en el orden de 5 a 7%, cuando por ejemplo en el año 2007 llegaba a solo 3%. Los valores de alquiler por m2/mes en la Ciudad de Buenos Aires actualmente oscilan entre US$ 28 a 31 para las clase A y entre US$ 17 a 20 para las clase B, dependiendo lógicamente de la ubicación.
Las oficinas clase B sienten menos la caída en la demanda ya que el stock no puede crecer de la forma que lo hace el segmento de oficinas con mayores prestaciones; debemos tener en cuenta que solo en Puerto Madero se agregarán casi 100.000 m2 de oficinas que ya están en construcción en los próximos dos años.
Otra de las zonas que sufre una marcada caída en las solicitudes de espacio es el del norte del Conurbano Bonaerense, un área que tuvo una fuerte expansión en los últimos cuatro años. Por ejemplo, sobre la Panamericana en el área de influencia de Pilar se están desarrollando 100.000 nuevos metros cuadrados de oficinas actualmente (la misma cantidad que en Puerto Madero). El corredor norte hoy también paga las consecuencias de este fuerte crecimiento mostrando tasas de vacancia superiores ya a 10%; aunque también es de esperar que despierte gran interés cuando se registre una mejora en la actividad económica, debido al colapso de la Capital y los altos costos de movilidad.
Seguramente, con una economía con mejores índices los parámetros inmobiliarios actuales se revertirán, lo que generará un reverdecer en la actividad de quienes operan en este segmento. Lo más probable sería que este nuevo impulso que se genere en el sector abra las posibilidades para que los desarrollos locales comiencen a incluir en sus proyectos elementos de sustentabilidad. Hoy, a escala internacional para desarrollar edificios de oficinas solo se piensa en los “green buildings” y si puede calificar bajo los estándares LEED (**) mejor.
En la Argentina, ya uno de los principales operadores de oficinas está analizando las formas de mejorar el comportamiento de sus activos y agregar por lo menos algunos elementos que permitan bajar los costos, generar menos contaminación y ser apetecibles para las multinacionales que comenzaron a demandar en sus espacios de oficinas elementos sustentables.

(*) Germán Gómez Picasso es CEO de ReporteInmobiliario.com

(**) “Leadership in Energy and Environmental Design” siglas en inglés para la denominación Liderazgo en el Diseño Energético y Medioambiente