El crecimiento del lujo y sus razones emocionales

DOSSIER | Las marcas del lujo

Por Mauro Maciel

El sentido común indica que las necesidades humanas deberían ser satisfechas a partir de un criterio ordenado que se inicia con aquellas más básicas, como comer, beber o dormir, hasta llegar a las más refinadas, como la autorrealización o realización personal. Fue así como lo desarrolló en 1943 el psicólogo estadounidense Abraham Maslow, en la Jerarquía de las necesidades, teoría también conocida como La pirámide de Maslow. Sin embargo, aun bajo esta lógica perspectiva, nada de ello ocurre al observar el comportamiento del mercado del lujo, donde no es la racionalidad la que prima sino la emocionalidad.
Como sea, luego de la caída del consumo durante la primera mitad de 2009, las marcas de lujo han incrementado sus ventas por encima de la media general de la economía. Aunque resulte difícil de creer (o de entender), la categoría marcas de lujo tiene una capacidad de recuperarse más rápido que el resto, pese a que es también la primera en sufrir los acosos de una crisis.
Precisamente como consecuencia de los problemas económicos y financieros, que aún no han conseguido ahuyentar por completo las autoridades europeas y estadounidenses, las principales firmas internacionales del lujo se han visto ante la necesidad de abrir frentes de batalla en nuevos mercados. Ante semejante escenario, la región latinoamericana, con Brasil a la cabeza, y seguido de la Argentina, Colombia y Perú, comenzó a tener una importante participación en el consumo de los productos suntuosos, pero todavía muy lejos de los principales países del mundo en sus niveles de demanda.
“El mercado de lujo está pasando por la post crisis de 2008, que afectó como nunca antes en los últimos 30 años, en los que hubo un crecimiento extraordinario”, asegura Diego Schwartzman, titular de Maison du Luxe, la consultora boutique para empresas de lujo. Mientras que para Constanza Sierra, responsable de la consultora Essentia, hay un resurgimiento del mercado del lujo en el país. “El mercado del lujo en la Argentina es muy pequeño, pero si hablamos de marcas de lujo y marcas premium, se amplía y toma otra dimensión”.
Sin ignorar la importancia del criterio subjetivo, al momento de determinar si un producto o servicio es de lujo o premium, existe un grupo de factores que delimitan la frontera entre ambas categorías. La exclusividad, la calidad de los materiales, el prestigio, el origen y la tradición, la atención al público y los puntos de venta son los componentes que definen a una firma de lujo. En cambio, para que una marca sea considerada premium alcanza con que se encuentre entre las mejores de su rubro. “También hay un sueño que construye la marca de lujo –sostiene Sierra–, pero el punto más importante para reconocerla es el del factor social. La estratificación social, que hace que el consumidor llegue a decir ‘yo tengo esta marca’. Si una marca no cumple con ese requisito social no es de lujo”.
Desavenencias semánticas aparte, lo importante en este caso es que el volumen del mercado local, sumadas las marcas premium y de lujo, se ha robustecido y a partir de la detección de nuevos hábitos de comportamiento en el consumidor, se espera que continúe por la senda del crecimiento. No obstante, se desconocen los valores de facturación, ya que no existen estudios formales al respecto, aunque se estima que las marcas de lujo y premium representan en conjunto alrededor de US$ 21.000 millones, de los cuales algo más de una cuarta parte corresponde a las marcas de lujo en particular, que se calcula en alrededor de US$ 6.000 millones (ambas cifras, en relación con las de otros países donde se las mide con mayor precisión, parecen muy sobreestimadas).

Diego Schvartzman

Juventud prolongada (o aburguesamiento precoz)
Señalar los motivos concretos que llevan al crecimiento merece enumerar algunos elementos que, en conjunto, ayudan a explicar la transformación de este mercado de élite. Uno de los principales argumentos quizá se explique gracias a la existencia de precoces consumidores de bienes y servicios de lujo, pues es cada vez más común en la actualidad el acceso de jóvenes adultos a ocupar cargos jerárquicos en las organizaciones. Otro fenómeno de comportamiento social es que el éxodo de la casa paterna y la decisión de convivir en pareja (con o sin casamiento) y formar una familia se ha dilatado de manera notable respecto de épocas anteriores.
“Tanto hombres como mujeres optan por darse lujos que hace un tiempo se regalaban en una etapa mucho más madura de su vida, como por ejemplo, a la edad de jubilarse o al cumplir 25 años de casados”, señala Sierra. La incógnita de las marcas pasa entonces por descubrir si esta modificación del mercado del lujo se trata de un cambio de coyuntura o si es más bien una transformación estructural que les permita actuar en un entorno de mayor certeza.
Por su parte, Schwartzman cuenta que la edad de los millonarios ha caído en todo el mundo, y que hay una importante cantidad de jóvenes con un elevado poder adquisitivo. “Hoy en China existen millonarios menores de 40 años, a lo que podríamos sumar estudios que indican que un adolescente entre 16 y 18 años consume hasta cinco veces más que sus padres a la misma edad. Es decir, que estamos viviendo una multiplicación del consumo en la juventud”. Schwartzman anticipa que su consultora trabaja en el desarrollo de un estudio de consumo en el segmento joven, que tiene que ver con la estrategia de las marcas para identificar a su propio consumidor del futuro. “De alguna manera ya se trabaja en eso, en la preparación y estructuración de estrategias para el consumo del futuro. Actualmente el adolescente tiene mucha influencia en el consumo general de la familia y se trata de un área muy sensible e importante que las marcas están entendiendo y preparando sus estrategias para poder atender a ese segmento”.
“Yo lo veo por el lado aspiracional”, sostiene Fidel La Riva, Business Planning Leader de la agencia de medios Mindshare, en relación a la participación del consumidor joven como actor importante en la demanda de artículos suntuosos. “Sin embargo, diría que no representan el core de las empresas, porque si hablamos de jóvenes entre 20 a 25 años, puede que se inclinen hacia esas marcas en forma aspiracional, pero no cuentan todavía con el dinero suficiente como para ser un consumidor frecuente”. De todos modos, La Riva reconoce que es importante trabajar en ese segmento desde el plano aspiracional, “porque si se lograra construir una buena imagen marcaria, estos consumidores cuando tengan el dinero serán futuros clientes”.
Pero también existen razones que consiguen interpretarse por el lado de las variables de la economía. Braulio Bauab es uno de los directores de Brau, Comunicación & Marketing, y resalta un fenómeno que llama lujo financiarizado, que tiene que ver con “la posibilidad de la clase media de comprar en varios pagos un producto –como una fragancia francesa–, al que antes no accedía”. A su vez, destaca la “falta de memoria” de los argentinos respecto de las crisis, que repercute “en una reafirmación de la tendencia cultural a exhibir riqueza”.

Provocación de la oferta
El auge del consumo, y la consecuente cuasi-extinción del ahorro, en los últimos años en todos los rubros del mercado, es otro de los argumentos que explica la mayor presencia de la industria del lujo. “Creo que con las crisis sufridas en el mundo, en los últimos años, el comportamiento del consumidor se ha vuelto mucho mas cortoplacista”, analiza La Riva. En la misma dirección Sierra considera que “hoy los jóvenes viven el momento y, teniendo la posibilidad económica, consumen el lujo, en lugar de postergarlo para el futuro”.
La entrada en escena de un público más joven ha sido acompañada de uno de los rubros más notorios de esta nueva configuración del mercado de lujo: la tecnología. Con el aporte principal de los teléfonos celulares y las computadoras portátiles o notebooks (o netbooks), las marcas de artículos electrónicos desarrollaron modelos con elevados niveles de sofisticación y funcionalidad que les ha permitido el ingreso en la selecta plaza del lujo.
“Hay productos icónicos dentro de la tecnología, tales como los smartphones, que ya representan un producto de lujo para ciertos niveles. Hemos descubierto que en ciertos sectores sociales el smartphone es un producto que genera estatus. Hoy para nosotros el teléfono celular es lo que en algún momento ha podido ser el automóvil, que lo sigue siendo, pero de otra manera”, indica La Riva.
Junto a la tecnología, las nuevas categorías son aquellas que han saltado a la fama como productos gourmet. Entre ellos es posible encontrar en las góndolas del supermercado té, café, aceite de oliva, vinos, salames o salchichas bajo la denominación gourmet que permite agregarle valor al bien. Otra categoría en franco ascenso tiene que ver con el bienestar, donde compiten centros de belleza y de ejercicios físicos, spa y cosmética, tanto para el género femenino como para el masculino. También el turismo ha ganado participación dentro del mercado de lujo, a través de los servicios de viaje, las experiencias turísticas y los hoteles boutique.
Por el lado de la línea tradicional, se mantienen estables las marcas históricas de la indumentaria textil, los zapatos, las carteras, los relojes, las joyas y los automóviles.

Fidel La Riva

La estrategia de las marcas
El evidente crecimiento de la demanda en el mercado de los artículos suntuosos, por lógica pura, ha de tener su correlato en un incremento de la oferta, y es allí donde las marcas de lujo deben demostrar su interés en dar respuesta a un público cada vez más numeroso, mientras hacen equilibrio con el cuidado de la imagen, para que conserve su atributo de exclusividad.
“El mundo del lujo es el de la excelencia y la emoción –cuenta Bauab–, y las marcas suelen dejarse llevarse por una demanda exponencial y olvidan estos principios básicos”. En tanto, Schwartzman percibe que existen un nuevo consumidor y nuevos hábitos de consumo. “Entonces, efectivamente las empresas se ven obligadas a desarrollar nuevas competencias para atender a una nueva demanda”.
El alto caudal de información que posee el consumidor actual actúa en forma de mayores exigencias y nuevos desafíos para las marcas. Consumidores no tradicionales acaban en el mercado de lujo o premium y sobre ellos, al tratarse de clientes desconocidos, las firmas deben rever sus estrategias, al mismo tiempo que tratan de mantener su percepción y exclusividad de marca.
“Durante el proceso de mejora o de recuperación de la economía se incorporan al mercado nuevos consumidores, pues hay que tener en cuenta que conforme mejora la situación económica general, los sectores socioeconómicos medio y medio-alto, pueden acceder al mercado de lujo. Además, si se analizan las principales marcas o productos de lujo, siempre hay una marca que sirve de entrada a la categoría y esos productos normalmente no son los más caros, sino que tienen precios medios, que ayudan a que el mercado de las marcas de lujo se pueda ampliar en su base de consumidores”, explica La Riva.
Pero también se reconoce en la sociedad un comportamiento diferente respecto de la compra o el uso de bienes o artículos suntuosos. A diferencia de períodos anteriores cuando lo normal era percibir una mezcla de adoración, veneración y respeto extremos por el lujo, en la actualidad más bien se advierte cierta naturalidad ante tales objetos. “Creo que este año ha actuado como una bisagra, que tiene que ver con el crecimiento de las marcas, en muchos rubros, pero además con que el consumidor tiene menos prurito a la hora de hablar del lujo o en leer literatura sobre el lujo”, dice Sierra. “Antes había mucho pudor, mientras que ahora, en cambio, pese al problema de la inseguridad, que inhibe un poco, el consumidor tiene menos pudores de hablar del tema y es un indicador que se nota en la gente”.
La historia o la tradición, la calidad o excelencia del diseño, la tecnología o las materias primas y la exclusividad son atributos claves que permiten identificar a una marca de lujo. Pero además éstas precisan que tales características sean apoyadas por una gestión estratégica destinada a mantenerse, sin perder valor en un mercado de competencia permanente, donde el cuidado de la marca y la conservación de la imagen hacen al resultado del producto. La construcción de una marca de lujo necesita muchas veces de una comunicación eficaz, tanto como de un esfuerzo constante en las estrategias de marketing.

Construcción de marca
“No solamente en términos comunicacionales se debe trabajar para construir o mantener una marca de lujo –analiza La Riva–, sino también dentro de su mix de marketing en general. Porque se puede generar aspiracionalidad desde la distribución, estando presente simplemente en aquellos puntos de venta en los que interesa estar, que no es necesario que sean los canales masivos. También desde la aspiracionalidad se puede crear una marca de lujo con una estrategia de precio diferencial, al marcar un precio alto que actúe como barrera de acceso a determinados sectores socioeconómicos. En términos comunicacionales, las marcas deben construir a partir de las tres C, que responden a coherencia, en el mensaje; consistencia, de la comunicación; y constancia, en el tiempo”.
Al respecto, Schwartzman sostiene que las marcas de lujo no se construyen de la noche a la mañana, fundamentalmente porque, al tratarse de un compromiso de largo plazo, es necesario demostrar la excelencia a través del tiempo. “Hoy la excelencia debe ser una ley. Normalmente vemos estrategias de marketing puro que tienen una hora para empezar y una hora para terminar, en lugar de una estrategia profunda de gestión, que permita la construcción de una imagen, de una historia verdadera. Ser una empresa de lujo es un conjunto de historias bien contadas, pero estas historias tienen que tener un fundamento de autenticidad y esa es otra de las leyes máximas del mercado de lujo: la autenticidad”.
Sierra hace hincapié en el servicio de atención al cliente, que en el caso de las marcas de lujo debe ser de una naturaleza superior al resto del mercado. “Es conditio sine qua non. Lo mismo sucede con la experiencia de compra y se trata de algo muy difícil de encontrar. En la Argentina no hay una cultura de servicio al cliente, aunque tampoco en el exterior hay tantas experiencias memorables, pero es algo en lo que se está trabajando y se está creciendo”, advierte la responsable de Essentia.

Prestigio y resultados económicos
La atracción por los artículos de lujo o artículos premium no se ha logrado simplemente gracias a una recuperación de la actividad económica. También las firmas que trabajan orientadas al lujo han hecho su parte para contribuir al aumento del volumen del mercado. El diseño de sus estrategias mucho tiene que ver con el acercamiento de un público más numeroso que está interesado en adquirir sus productos. Sin embargo, existe la dificultad de que tras esa búsqueda de un mayor número de clientes se corra el riesgo de dañar la marca al chocar con el concepto de exclusividad, tan característico del lujo.
Bauab resume en tres acciones el modo en que las marcas podrían conservar imagen y exclusividad, aun frente a una demanda creciente. “La vuelta a lo tradicional, al talento creativo, a lo tradicional y a lo duradero del producto, en términos de calidad y permanencia en la memoria; la apertura de outlets, donde presentar colecciones anteriores, lo que permite diferencial al comprar premium, de alta gama con relación al comprador buscador de precios; y la utilización de celebrities, cuya identidad actualiza y revaloriza la imagen de la marca”.
Schwartzman se refiere al proceso de crecimiento actual como el surgimiento de un sistema de democratización del lujo, y subraya que dicho concepto no debe ser confundido con popularización. Tal proceso es posible comprenderlo a través de las adquisiciones o absorciones de las grandes firmas por parte de fuertes conglomerados cuya meta es la búsqueda de resultados.
“Se trata de marcas que nacen de las familias tradicionales y pasan a manos de enormes grupos que buscan altos rendimientos económicos y financieros y que necesitan contar con una base de consumidores cada vez mayor. Esto lo hacen por medio de la apertura de locales que antes no tenían acceso a este tipo de productos. Entonces, decimos que las marcas se tornaron más accesibles, pero aún conservan sus niveles de precios y la percepción de exclusividad”.
Ante el reto de evitar un deterioro de la imagen es poco probable que las grandes firmas asociadas al lujo busquen superar los períodos de depresión apelando a estrategias de descuento de precios. Si bien hay ejemplos de ellos, se trata de un desafío demasiado riesgoso. “Existen ejemplos de marcas que han hecho el intento –indica Sierra– pero acabaron en fracasos. Uno de ellos es el de Mercedes Benz, cuando salió con el modelo Clase A. Si bien se generó cercanía con el producto y hubo un público que vio la posibilidad de acceder a la marca, el sueño, la aspiración de tener un Mercedez Benz dejó de ser lo mismo”.
Para La Riva, el éxito o fracaso de una acción semejante, depende del modo en que se realice. “También hay ejemplos de marcas consideradas de lujo que trabajaban en segmentos que no le son propios, apelando a otros atributos del mercado. Por ejemplo, un automóvil de lujo que ataca a otro segmento del mercado, como una oferta orientada desde la conservación del medio ambiente y el consumo de coches más pequeños que los habituales. Es decir, que apelando a otros criterios se puede continuar fortaleciendo la marca sin que los consumidores de lujo se sientan defraudados o engañados por la marca”.