Desarrollo sustentable, clave de la estrategia empresarial

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En esta línea, el desarrollo sustentable se define como un tipo de progreso que satisface las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propios.
Hay tres criterios que responden al modelo de desarrollo sustentable: es el balance que hace la empresa entre la gente, el ambiente y las utilidades. Las tres patas son entonces, la sociedad, el planeta y las ganancias para los accionistas.
Esta definición implica que el desarrollo económico debe ser respetuoso del medio ambiente y estar acompañado por el bienestar social (RSE) para ser sostenible en el largo plazo.
En términos generales, adecuación de los modelos de negocios a este nuevo paradigma implica un esfuerzo de adaptación y apertura para el sector privado: al entorno, a los actores sociales, a los patrones culturales y al medio ambiente. El imperio de la transparencia, en definitiva.
El concepto de “desarrollo sustentable” fue acuñado, hace casi 25 años, en el informe “Nuestro futuro común” por la llamada Comisión Brundtland, la Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo. Fue un llamado a todas las naciones del mundo a adoptarlo como el principal objetivo de las políticas nacionales y de la cooperación internacional, meta todavía muy distante.
En el mundo occidental (en especial en Europa y Estados Unidos), durante la última década, la notificación de información no financiera se ha generalizado. De acuerdo con Global Reporting Initiative (GRI), solo 44 empresas siguieron las directrices del GRI sobre la sostenibilidad en el año 2000. 10 años después, el número de organizaciones que liberaron voluntariamente informes de sostenibilidad aumentaron a 1973.
Se dice que “un aumento en la credibilidad de la gestión es un elemento necesario en forjar una relación de confianza entre las empresas y la sociedad, que a su vez es un determinante importante de la competitividad y el desarrollo económico de los países”. Tras la aprobación de informes de sostenibilidad, la responsabilidad social de los líderes empresariales aumenta y el desarrollo sostenible se convierte en una prioridad más alta para los países con relativamente más capacidad de ejecución.
¿Es mejor la calidad de la gestión, de la gobernanza de la organización (más ética, menos corrupción, menos fraude), cuando se aumenta la transparencia a partir de los informes de desarrollo sustentable?
¿Desarrollo sustentable es un concepto abarcativo e inclusivo de la RSE, o por el contrario, está contenido dentro de la idea de RSE, o son simplemente dos etiquetas que aluden a un universo similar?
El modelo de desarrollo sustentable para los empresarios siempre tiene que ver con la forma en la que se gestionan los negocios, la manera en la que la empresa actúa en el mercado y cómo trabaja con su público interno y en todos sus ámbitos. Si actúa responsablemente, también lo está haciendo de manera sustentable.
El concepto de desarrollo sostenible refleja una creciente conciencia acerca de la contradicción que puede darse entre desarrollo, primariamente entendido como crecimiento económico y mejoramiento del nivel material de vida, y las condiciones ecológicas y sociales para que ese desarrollo pueda perdurar en el tiempo.
En definitiva, el modelo de desarrollo sustentable es clave en la estrategia empresarial por las próximas décadas.

El hilo conductor
Para ampliar la investigación habitual, Mercado recurrió a la 2° Encuesta sobre Desarrollo Sostenible y RSE en el sector privado en la Argentina, que fue realizada por el Departamento Desarrollo Sostenible de PwC Argentina, con el propósito de continuar y profundizar la investigación que se inició con la primera edición, en 2009.
El estudio contó, para su revisión y difusión, con el apoyo del Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sostenible (CEADS) y sus empresas miembro. La fase de relevamiento de la encuesta se desarrolló entre agosto y septiembre de 2010. Las 57 empresas participantes completaron las diferentes secciones a través de un cuestionario online, ubicado en el micrositio web de Desarrollo Sostenible de PwC Argentina.
Esta vez, el estudio explora en particular las prácticas de sostenibilidad de las empresas locales en su cadena de valor, es decir, con sus proveedores y clientes.
También se relevaron aspectos de sostenibilidad relacionados con los impulsores del desarrollo sostenible dentro de las empresas, las prácticas en ética y conducta, las tendencias en eco-eficiencia, las iniciativas en recursos humanos y la RSE en el core business de las compañías.
Para enriquecer esta perspectiva, se entrevistó a Horacio Cristiani, presidente del CEADS, quien analiza la posición de las empresas argentinas en el escenario internacional en este campo y comenta las conclusiones del estudio.
También se ha entrevistado a directivos de empresas de primera línea que explican lo que están haciendo en esta materia.

Clave de la estrategia
Por cierto, “¿este factor puede constituir el elemento central de una estrategia empresaria”, se preguntan expertos de Insead-Warton, Fontainebleau. “Definitivamente, sí; y lo será durante los próximos 50 años”. Así lo afirma Paul Kleindorfer, justamente profesor de desarrollo sustentable.
“En realidad, no tenemos otra opción. En un planeta que habitan casi 7.000 millones de personas, unos 4.000 millones sobreviven con menos de dos dólares diarios, amenazados por inminente falta de agua y otras necesidades vitales”.
Por ende, “el problema de fondo no es si hay carencias, sino como encararlas y a qué costo. Sin duda, el cómo es esencial y, al respecto, hay un consenso en esta organización, la transparencia radical”. El término aparece en varios debates y proviene de un libro, Ecological Intelligence, publicado por Daniel Goleman, ex columnista de ciencias en New York Times.
Transparencia radical, básicamente, quiere decir poner al descubierto la cadena que vincula productos o servicios, exponiendo desde rastros de carbono hasta insumos químicos y tratamiento de la mano de obra. De ese modo, usuarios y consumidores pueden adoptar decisiones sobre lo que compran. El componente sustentabilidad es clave al respecto.
Aceptar la TR “significa –señala Kleindorfer– que se está dispuesto a ser visto a esa luz por inversores, accionistas y otros grupos de interés. Ello comporta una serie de implicaciones asociadas al desarrollo sustentable y su posición, medidos según parámetros claros”.
Se trata de lograr un delicado equilibrio entre crear una imagen pública positiva manteniendo, al mismo tiempo, una renta aceptable. “Puede ser algo oneroso pero, practicado con sagacidad, las utilidades resultan sustanciales y hasta suelen neutralizar los costos operativos”. Por otra parte, apunta su colega Christoph Lüneburger (Egon Zehnder Internationale), “el valor de la sustentabilidad se manifiesta en efectos indirectos. Entre ellos, la percepción de terceros sobre una empresa. Por ejemplo, los clientes que comparten sus valores sociales aceptarán pagar más por determinados productos o servicios”.
Pero los beneficios no acaban necesariamente en el consumidor o usuario final. “Personal, accionistas, grupos de interés, comunidades y hasta integrantes de la cadena de abastecimiento pueden preferir trabajar para o con una compañía cuyos valores y negocios se conjuguen con los propios”.
Las redes sociales asimismo desempeñan papeles decisivos que hacen a cómo el público percibe a las empresas en lo atinente a sustentabilidad. A medida como más y más clientes reales o potenciales cuelgan opiniones en Internet, el perfil de una marca abandona las manos de la compañía y su publicidad. Vale decir, la imagen se desmarca y confiere un poder diferente al usuario o consumidor.

II Encuesta de PricewaterhouseCoopers

Un panorama promisorio en desarrollo sustentable

En la segunda investigación de este tipo realizada por la firma auditora para CEADS, la mayoría de las empresas mostraron un amplio compromiso con el tema: códigos de conducta, programas de RSE, compromisos por la diversidad y con el medio ambiente. El desafío: extender las prácticas sustentables a toda la cadena de valor.

Por Javier Rodríguez Petersen

El paradigma del desarrollo sustentable dejó de ser una novedad. El plan de negocios ya no se limita a variables de corto y mediano plazo sino que incorpora otras vinculadas a la Responsabilidad Social Empresaria y a prácticas corporativas que cumplan con no dañar el medio ambiente ni la comunidad.
¿Cuál es el estado de la cuestión? ¿Qué prácticas incorporaron las empresas y con qué nivel de compromiso? ¿Qué riesgos y oportunidades ven en las nuevas demandas de la sociedad? A esas preguntas busca aproximar respuestas la II Encuesta sobre Desarrollo Sostenible y RSE en la Argentina que llevó a cabo PricewaterhouseCoopers, en la que participaron 57 empresas que representan un amplio abanico en cuanto a tamaño, facturación e industrias en las que operan.
Para Marcelo Iezzi, Associate Partner de Desarrollo Sostenible de PwC, los resultados pintan un panorama “promisorio”. Aún teniendo en cuenta las “particularidades” locales con respecto a otros mercados: “El marco regulatorio de cada país es diferente. La conducta del consumidor no es la misma en Europa, en donde demanda otros estándares sociales y ambientales. No es el mismo el mercado laboral. Y ni hablar de la cadena Pyme, ya que acá, las acciones de sustentabilidad de muchas empresas medianas y pequeñas son traccionadas por las empresas más grandes de las que son proveedoras”.

Lo social y lo ambiental
Lo primero que deja en claro la encuesta es cómo la temática vinculada al desarrollo sostenible y la responsabilidad empresaria pasaron a formar parte del análisis del negocio. Todos los ejecutivos que respondieron la encuesta coincidieron en que un incremento de la conflictividad social representa un riesgo (51%) o incluso un riesgo significativo (49%) para el desarrollo del negocio de sus empresas. Y uno de cada nueve (90%) evaluó que una mayor desigualdad social les representa un riesgo (53%) o un riesgo significativo (37%).
En la misma línea, para 88%, un desastre climático le implicaría un riesgo, aunque 7% cree que tendría una oportunidad de negocio. Algo similar pasa con la escasez de recursos naturales: 84% cree que le plantearía un riesgo al negocio de su empresa, pero casi uno de cada 10 (9%) prevé que podría representar una oportunidad.
Por el contrario, la mayoría ve básicamente como oportunidades el tránsito hacia una economía baja en emisiones de carbono (51% como oportunidad y 32% como una oportunidad significativa), el incremento de la población urbana (58% y 25%, respectivamente) e incluso una mayor presión de los consumidores por obtener productos y servicios más sostenibles (63% y 28%, respectivamente).
Entre otros factores que impulsan esa visión, están el de que la Argentina está entre los países que pueden comercializar certificados de reducción de emisiones (CERS) de CO² y a la mayor concentración de la demanda que implica el aumento de la población urbana. “Y, además, ven en esa demanda del cliente una oportunidad para ganar una posición con respecto a la competencia”, explica Mariano Spitale, Manager de Desarrollo Sostenible de PwC.

Gestión
A la hora de definir los programas de sustentabilidad, la encuesta muestra que las presiones más importantes siguen siendo internas: el Directorio ejerce una influencia alta (63%) y media (30%) en la definición de casi todas las empresas consultadas, seguido muy de cerca por los accionistas (51% y 37%, respectivamente) y los empleados (46% y 40%).
De los grupos externos de stakeholders, el de mayor peso es el de las comunidades locales (42% de las empresas dijeron que tienen una influencia alta y otro 42%, media), por encima de los clientes (33% y 33%), y las organizaciones de la sociedad civil (26% y 42%).
En el otro extremo –y, quizás, contra lo que podría suponerse–, la influencia de los grupos activistas es escasa (baja en 53% de las empresas y nula en 18%), al igual que la de los bancos y financistas (33% y 30%) –un dato que el informe califica de “interesante” frente a que cada vez se incluyen más criterios ambientales y sociales en el análisis de riesgo crediticio y a que más de la mitad de las empresas que participaron cotizan en bolsa–. Tampoco tienen mucha participación los sindicatos.

Código de conducta
Una amplia mayoría de las firmas que respondieron la encuesta (93%) cuentan con códigos de conducta. La herramienta tiene un target más o menos amplio según la empresa: en 98% de los casos, alcanza a los empleados; en 91%, al Directorio, y en 55%, también a los proveedores y distribuidores.
En estas firmas, los códigos establecen las conductas esperadas referidas a confidencialidad de la información (94%), corrupción y soborno (96%), discriminación (92%), seguridad del personal (92%), relación con los clientes (92%), relación con los proveedores (89%), medio ambiente (79%) y relaciones con la comunidad (77%).
Casi nueve de cada 10 empresas que tiene un código de conducta (87%) disponen también de sistemas de monitoreo como capacitaciones, líneas de consulta, mecanismos de denuncia anónimos y auditorías.

Eco lógicos
La gran mayoría (88%) de los ejecutivos que participaron en la investigación dijeron que sus empresas adoptaron (y formalizaron) una política ambiental. En todos los casos, esa política tiene que ver con la gestión ambiental de las operaciones de las empresas, mientras que en la mayoría también se refiere al impacto de los productos y servicios (80%) y a las operaciones de los proveedores (74%).
Cerca de 90% de las firmas que respondieron monitorean su consumo de energía e implementaron recientemente medidas para reducirlo. Algo en lo que influye el incremento en los precios de la energía y que más de 60% considere que esos aumentos representan un riesgo para su negocio.
Casi siete de cada 10 compañías que respondieron el cuestionario (68%) usan agua en sus procesos productivos (el resto, solo la usa en forma “doméstica”). Del total, 77% monitorea su consumo y una buena proporción (70%) incorporó medidas para reducir el uso (como optimización de procesos productivos, sistemas de detección de pérdidas o utilización del agua de lluvia para servicios). De las empresas que usan agua en sus procesos industriales, 90% generan efluentes líquidos; 87% de ellas aseguraron tener sistemas para aprovecharlos.
El informe muestra, por lo menos en ese conjunto de compañías, una alta conciencia también del problema que implica la gestión de residuos: 86% monitorea el volumen de basura que genera y 75% tiene algún sistema para reducirlos. Además están extendidos el reciclado, tanto de papel y cartón (58% del total de empresas que respondieron) como de residuos electrónicos (monitores, CPU y celulares; 19%), pilas y baterías (14%) e hidrocarburos (9%); la reutilización (18% para electrónicos 9% en hidrocarburos) y la comercialización de residuos (7% en hidrocarburos).
Seis de cada 10 empresas (60%) afirmaron medir sus emisiones de CO² (dióxido de carbono, uno de los causantes del calentamiento global). Y un tercio de los que lo hace (32%), lo mide por unidad de producto. Pero las mediciones se concentran en un ámbito relativamente reducido: 94% controla sus emisiones directas; 70%, las indirectas, y solo 26%, las derivadas de sus actividades pero por fuentes ajenas a la compañía. Siete de cada 10 (71%) impulsaron medidas para reducir sus emisiones. 30% evaluó alguna vez la amenaza que representa el calentamiento global para la sostenibilidad de sus negocios, y la mayoría de ellas (88%) desarrolló algún plan de contingencia.
Todas las empresas que operan en áreas de alta biodiversidad o protegidas (19% del total) aseguraron desarrollar programas para la preservación de esas zonas.

Talento
Entre los varios aspectos que tiene la sustentabilidad, están aquellos vinculados con el interior de la compañía, en particular los que hacen a las condiciones laborales que, además, se han convertido en un punto clave en la batalla por el talento. Una batalla cada vez más central: 88% de los ejecutivos calificaron a la escasez de talento como un riesgo para sus empresas (algo en lo que, además, coincidieron los empresarios de todas las regiones en las últimas encuestas de PricewaterhouseCoopers).
Para captar y retener trabajadores calificados, las empresas usan diferentes estrategias: 95% cuenta con planes de formación; 91%, compensaciones por desempeño; 84%, sistemas para medir la satisfacción, el compromiso y la motivación de los empleados; 82%, beneficios extras para sus trabajadores; 79%, sistemas de queja confidenciales; 60%, esquemas que apuntan a un equilibrio entre lo laboral y la vida personal.

Diversidad
En la declamada búsqueda por la diversidad y la igualdad, ocho de cada 10 empresas (81%) implementaron acciones contra la discriminación y 47% desarrolla programas para fomentar la inclusión de grupos minoritarios.
En cuanto al género, siete de cada 10 (70%) tienen iniciativas para asegurar la equidad de remuneraciones entre hombres y mujeres. Pero un tercio de las compañías (33%) no tiene mujeres en sus directorios, 25%, solo tiene una presencia femenina de entre 1 y 10%; 19%, de entre 11% y 30%; y 4%, más de 31%; ninguna tiene más mujeres que hombres en el Directorio. Iezzi de todos modos matiza que se trata de un problema global evidenciado en las encuestas de PwC en otras partes del mundo, aunque admite que “este tipo de situación crítica” se agrava “con el componente adicional de los países en desarrollo”.

Responsabilidad social
Más de nueve de cada 10 empresas entrevistadas (91%) apuntan a contribuir con el desarrollo a través de una estrategia de responsabilidad social que establece qué áreas temáticas y modalidades de inversión son prioritarias para la compañía.
Las compañías desarrollan estos programas con inversión directa (sin intermediarios) o indirecta (financiando, por ejemplo, a una fundación especializada). En la mayor parte de los casos, tienen un mix entre unas y tras: solo 4% dijo no realizar inversiones directas y 7% no hacen ninguna inversión indirecta. Las empresas que tienen asesores externos para el área tienen una tendencia levemente superior al promedio a la inversión indirecta.
El área en el que más extendida está la inversión social de las empresas es la de medio ambiente, en la que 86% de las compañías dijeron tener programas. Le siguen la educación primaria (74%), laboral (72%), técnica y universitaria (68%) y media (67%). Luego siguen salud (65%), emprendimientos productivos (63%), cultura (61%), ayuda humanitaria (60%), nutrición (58%), fortalecimiento de las instituciones (56%) y educación inicial (54%). El área en la que menos difundida está la inversión es la vivienda (18%).
Seis de cada 10 empresas (61%) evalúan el impacto de sus acciones de RSE. El porcentaje es levemente más alto en las empresas en las que el Directorio tiene un comité asesor externo.

Reportes
Tres cuartas partes de las firmas que participaron en la encuesta (74%) dijeron contar con un Reporte de Sostenibilidad. La gran mayoría (83%) lo elabora usando alguna guía reconocida internacionalmente (como Global Reporting Initiative).
Las empresas se dividieron en dos grandes grupos al analizar la principal utilidad de estos reportes: las que lo consideran una herramienta de comunicación bidireccional de la gestión sostenible (39%) y las que lo ven como una herramienta de gestión de la sostenibilidad (37%). Este segundo grupo es más fuerte entre las compañías que elaboran ese tipo de informes.
Entre quienes elaboran reportes de sostenibilidad, menos de la mitad (38%) los someten a una revisión externa.

En cadena
Con el tiempo viene aumentando la percepción en las empresas de que la responsabilidad por la sustentabilidad no empieza ni termina en los límites de la planta sino que va más allá en ambos sentidos: hacia los proveedores y los consumidores. “En la gestión de la sostenibilidad se ha logrado cierto nivel. El desafío –resalta en ese sentido Spitale– es buscar el impacto aguas arriba y aguas abajo. Ahí hay un gran desafío y una gran oportunidad”.
Casi siete de cada 10 de las empresas consultadas (68%) evalúa el impacto ambiental de sus productos, y la mitad de ellas (46%) analiza el impacto sobre la salud y la seguridad de los consumidores, sobre todo a través del análisis de ciclo de vida del producto y de consultas a grupos de interés (encuestas, atención al consumidor y reclamos). Casi un tercio (31%) tiene productos o servicios orientados a segmentos socioeconómicos excluidos.
La preocupación por lo que pasa allende las puertas de la empresa implica, para las grandes compañías, gestionar aspectos que involucran los procesos de compras, las operaciones de proveedores y aspectos de administración de productos. Para las pequeñas y medianas, el desafío radica en adaptarse a los nuevos requerimientos de las firmas a las que proveen.
Entre las empresas que respondieron la encuesta, 86% informó que implementan iniciativas para fomentar el desarrollo sostenible en la cadena de valor. Los ítems más citados como el principal beneficio de este tipo de acciones es el impacto en la marca y reputación de la empresa (22%), la reducción de costos (18%) y la gestión de riesgos (16%).
Los aspectos que más evalúan las empresas en sus proveedores son el cumplimiento del marco legal en general (lo hacen 96% de los entrevistados), la gestión de calidad (96%), la ambiental (82%), la de salud y seguridad de los empleados (81%), la inexistencia de trabajo infantil o forzado (75%) y el impacto ambiental y social de los productos y servicios (74%), muy por delante de si tienen códigos de conducta (37%) o prácticas de RSE (33%), pese a que casi todas las entrevistadas cuentan con códigos de ética e implementan programas de RSE.
Al momento de justificar por qué implementan este tipo de iniciativas, hubo coincidencia en apuntar a “la necesidad de construir relaciones de largo plazo que contribuyan con un contexto favorable para el desarrollo de los negocios” (70%), mientras que otros mencionaron los riesgos que implicaría no hacerlo, tanto legales como de reputación.
En donde parece haber un compromiso mayor con la cadena es en ayudar al desarrollo de los proveedores. Más de cuatro de cada cinco entrevistados (84%) implementan iniciativas a través de las cuales les ofrecen capacitación (73% de los casos), contratos de largo plazo (60%), desarrollo de redes institucionales (51%), asistencia para mejorar procesos industriales (29%) y ayuda para acceder créditos productivos (27%). Casi cuatro de cada 10 entrevistados, además, dijeron impulsar las “compras inclusivas” a pequeños productores, cooperativas e iniciativas comunitarias.