ESTRATEGIA | Alta gerencia
Theodore Kinni, coautor de Be Our Guest: Perfecting the Art of Customer Service, presenta un ejemplo de creación de experiencias con un producto de consumo que extrae del libro The Method Method: 7 Obsessions That Helped Our Scrappy Start-Up Turn an Industry Upside Down, de Eric Ryan y Adam Lowry con Lucas Conley.
Method es una de esas historias de emprendimientos encantadoramente estrafalarias. A finales de los 90, dos muchachos de 24 años –un publicitario y un investigador en temas de clima– se van a esquiar un fin de semana y deciden que el negocio de productos de limpieza para el hogar está listo para un cambio. No importa que el mercado esté maduro o estancado y dominado por marcas fuertes como Procter & Gamble y Clorox Company.
No importa que todo el mundo esté lanzando negocios en Internet. No importa que ellos sean dos muchachos de 24 años en un centro de esquí hablando sobre productos de limpieza. Para 2010, la compañía que fundaron genera ingresos anuales superiores a US$ 200 millones y provee a cadenas como Target, Whole Foods y Auchan.
¿Cómo hicieron? Uno de los caminos elegidos, como se detalla en el extracto del nuevo libro escrito por los cofundadores de Method, Eric Ryan y Adam Lowry, fue apuntarle a la desagradable experiencia asociada tantos productos de limpieza, como las sensaciones fuertes que irritan la piel, queman la nariz y hacen arder los ojos, que pueden transformar la decisión sobre a quién le toca limpiar el baño en una negociación doméstica de proporciones épicas”.
Capacidad de la marca
Lo que sigue está tomado de “Obsession 6” del The Method Method: 7 Obsessions That Helped Our Scrappy Start-Up Turn an Industry Upside Down.
Muchas empresas subestiman el poder de la diferenciación emocional y se ocupan de la diferenciación funcional. Los atributos “duros”, racionales y basados en datos concretos de la realidad siempre son aceptados en los directorios y los “focus groups”, pero no reflejan la manera real en que los consumidores piensan y actúan.
La lealtad del consumidor es el resultado de una capacidad de la marca para destacarse en atributos funcionales y emocionales. Muchos consumidores tienen a los atributos funcionales como más importantes que los emocionales, pero ¿qué ocurre cuando sus competidores tienen los mismos atributos funcionales? Usted tiene que destacarse de alguna manera. Los estudios de Forrester Research demuestran que las marcas que se distinguen en atributos emocionales pueden captar 60% más de lealtad.
Entonces, para lograr más lealtad, las nuevas marcas tienen que concentrar sus recursos en unos pocos atributos funcionales sobre los cuales pueden doblar la apuesta y a menudo exigen quitar recursos a otros atributos menos importantes.
Un ejemplo en Berkeley (California) es el mercado Berkeley Bowl. Es un paraíso de alimentos, con una selección increíble de vegetales frescos y alimentos exóticos. El problema es que el servicio al cliente es una pesadilla: largas colas para pagar, puesteros que no dan abasto y corredores abarrotados de gente. Todos ellos invierten fortunas para ofrecer una gran selección de productos excelentes pero el servicio es malo.
Uno puede preguntarse, al experimentar tantas molestias si esa gente valora el servicio al cliente y si el producto es tan bueno como para aguantar la espera, la gente, la cola.
Valores compartidos
Para algunos, seguro que sí, y el mercado confía en esa respuesta emocional. Pero la mayoría de nosotros preferiría ir a un lugar que satisfaga nuestro deseo de obtener buena calidad y también muy buen servicio. Y la mejor forma de entregar experiencias emocionalmente distintivas, es conectando los “valores compartidos” entre su marca y un cliente específico. Las conexiones emocionales a través de valores compartidos pueden establecerse más rápido de lo que se cree. Por eso en Method nosotros juntamos experiencia sensorial con los valores que compartimos con los consumidores que sienten “amor por la limpieza”.
Comencemos por el baño. El limpiador de inodoros es un gran ejemplo de la importancia de asegurar que todas las experiencias tienen un fuerte costado funcional. Este fue uno de los primeros productos que queríamos hacer en 2001, pero Method no entró en la categoría hasta 2008. El cuento de cómo Lil’ Bowl Blu llegó al mercado luego de siete años de ensayo y error es demostración de nuestra devoción inconmovible por ganar en experiencia de producto.
Los productos de limpieza para artefactos de baño y para inodoros en especial fueron desde el inicio el éxito de Method. No son glamorosos, pero representan todo lo que queríamos cambiar en el sector. Tradicionalmente son desagradables, la oveja negra de la familia de productos de limpieza. Todos los compran pero preferirían no hacerlo. Como si eso fuera poco, son muy tóxicos y vienen literalmente cubiertos de advertencias sobre su peligrosidad y de instrucciones para seguir en caso de envenenamiento por ingestión accidental. Lo más odioso de todo, es feo usarlos: hay que levantar la tapa del inodoro para llegar al sarro del tanque y arrodillarse para cepillar con la cara a pocos centímetros de la taza.
Feos, tóxicos y desagradables de usar, los limpiadores de inodoros fueron desde el principio el producto mimado de Method. A poco de instalar nuestro primer laboratorio, comenzamos a experimentar con agentes limpiadores no tóxicos. En seguida descubrimos que la toxicidad tenía un motivo: los fosfatos y ácidos fuertes eran las únicas cosas lo suficientemente fuertes para eliminar los depósitos de minerales, de óxido y de bacterias que se juntan en un inodoro.
Había limpiadores orgánicos en el mercado, pero no eran ni cerca tan efectivos como los otros, y la pulcritud de la taza es el último lugar donde la gente quiere ahorrar. Hasta el más ferviente ambientalista está dispuesto a ignorar la calavera y los huesos cruzados en la parte trasera del envase si del lado frontal le prometen matar hasta el último germen.
Nuestros especialistas en procesos verdes probaron con líquidos, cremas y gels. Dieron a los empleados prototipos de productos para que los probaran en sus casas, junto a polvos, cepillos y esponjas. Nada funcionaba. No queríamos caer en la tentación de hacer algo por debajo del nivel simplemente porque no lográbamos ácidos orgánicos tan eficaces como los inorgánicos.
Limpio e inocuo
Pasamos años buscando la fórmula. Por más desesperados que estuviéramos por generar ganancias, por más que vociferaran los abogados diciendo que estábamos perdiendo una gran oportunidad, Method seguía negándose a sacar un producto que no fueran tan bueno o mejor que sus rivales tóxicos.
Entonces, a principios de 2008, uno de nuestros ingenieros descifró el código que trababa a nuestros investigadores. Empleando ácido láctico en combinación con algunos surfactantes renovables, logró una fórmula capaz de limpiar tan bien como las grandes marcas y de garantizar inocuidad. Method no esperó un minuto más. Debutando con una botella de forma de vejiga y perfume a eucalipto, Lil’ Bowl Blu fue derecho a la distribución nacional.
Brindar experiencias emocionales significa atrapar los sentidos, porque los sentidos son la vía rápida hacia la emoción humana. La experiencia sensorial de usar líquidos limpiadores exige que uno contenga la respiración cuando los usa, luego abandone la habitación y luego esconda el envase bajo la mesada por fea. De alguna forma los consumidores fueron convencidos de que debían creer que si no los hace llorar, el producto no es bueno. ¿Qué hay de limpio en eso? Nosotros creamos una nueva experiencia sensorial con un diseño limpio que atrae nuestro sentido estético, fórmulas que nos permiten sentirnos limpios y fragancias que hacen que una habitación huela bien, no a lavandina. También trabajamos para incluir experiencia táctil con el envase, que es orgánico en su forma e incluye materiales que invitan a tocar. El resultado es una experiencia sensorial superior que eleva la tarea cotidiana de limpiar. Todas las grandes marcas tienen valores racionales, emocionales o sensoriales. Nosotros brindamos las tres juntas.
