Cómo venderle a la generación Y

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Guy Rodriguez

Es, definitivamente, un vendedor. Tenemos, mientras dura el diálogo, toda su atención. Somos, dice, su más importante cliente en este momento. Y tiene, explica, un solo objetivo: ayudar al cronista en su cometido periodístico, de la misma manera que se dedica ayudar a sus equipos de trabajo a lograr sus objetivos de ventas, de branding o de construcción de marcas.
Un rato en manos de Guy Rodriguez y el interlocutor no solo olvida los rigores del acceso a la planta de Ford en Pacheco bajo los 40º de este mediodía de sol, sino que empieza a evaluar, en algún vericueto de su mente, la posibilidad de comprar un nuevo Fiesta, quizás un Kuga, ya que estamos una SMax de ocho plazas y por qué no, si la familia es realmente grande, un Cargo de 40 toneladas.
“Según las encuestas, somos la marca número uno del mercado. Es un logro que implica un reconocimiento al posicionamiento de la marca, pero además a la trayectoria, credibilidad y confiabilidad de los productos –explica Rodriguez–. Es un reconocimiento del consumidor al trabajo que empezó trayendo el Kinetic Design al Mondeo y que ahora se está extendiendo a toda la línea de vehículos que tenemos, siguiendo por el Kuga, el SMax y el nuevo Fiesta”.
En un mundo de marcas que construyen su imagen corporativa en base cada vez más a estímulos intangibles, Ford sigue siendo una “product company”. La coherencia de la imagen está basada no solo en variables emocionales de comunicación, sino que la marca transmite y emite a partir de factores embebidos fuertemente en los productos que elabora. Diseño y tecnología son hoy, las palabras mágicas de la estrategia de Ford.

Diseño y tecnología
“No se trata de solo un par de productos, sino de un plan global, One Ford, una estrategia que busca ofrecer el mejor producto y democratizar la tecnología de la misma manera que hace más de 100 años se buscó democratizar el acceso al auto. En el inicio de Ford se buscaba que todos tengan un auto. Hoy se busca traer la mejor tecnología a todos. El nuevo Fiesta trae siete airbags y llega a la Argentina solo seis meses después de su lanzamiento en EE.UU. La nueva Ranger es la primera camioneta global de Ford. Trae seis airbags, GPS de fábrica y se vende en 160 mercados. Nuestro objetivo es hacer la tecnología y el diseño alcanzable y al nivel de todos”, explica.
Lo cual no deja de plantear un desafío complejo en un mercado donde la palabra “importado” implica, siempre, algo mejor.
“Por qué uno tiene que ver un auto que le gusta en Europa y cuando busca ese modelo acá se encuentra con algo completamente distinto, menos equipado y con menos diseño? –dice–. Eso es lo que cambió. Queremos autos igual de buenos y de lindos en todo el mundo. Y lo logramos generando diseño global: un equipo de trabajo global adaptado a cada mercado, con equipos transnacionales con centros de diseño en distintos países.”
Y en un mundo donde las palabras tecnología y diseño se han vuelto un verdadero lugar común, en el lenguaje Ford quieren ganarse un lugar verdadero, que modifique la concepción preexistente de que este es el mundo de “los fierros”.

La generación Y
La clave, dice Rodriguez, es no verse como una empresa automotriz, no compararse con su industria. “Estamos mucho más enfocados en compararnos con empresas de tecnología o de moda que con automotrices. Y eso rinde sus frutos. Nuestro sistema de conexión por voz Ford Sync fue un desarrollo conjunto con Microsoft: la radio no es más un emisor. La radio es una interface y tiene que conectar con el que conduce. El tablero de los autos con Kinetic Design es similar al del teléfono, no tiene por qué verse como lo que se hacia siempre en autos.”
Eso es, aparentemente, venderle a la generación Y. “El cliente reconoce lo que se hace en este sentido. Está alerta y atento. No hace falta ser un ‘fierrero’ para reconocer un auto con Kinetic Design. Y un auto así tiene que ser funcional además de tener diseño. Cinco años atrás eso no pasaba. Lo que estamos haciendo es consolidar diseño y sustancia. Antes, si algo era lindo, no tenía funcionalidad. La gente hoy quiere autos, pero además quiere autos con personalidad, y los quiere en toda la línea. Los camiones Cargo no son un Mondeo, pero tiene líneas estéticamente agradables. Y no hace falta volcar la cabina para llegar al motor, algo que un camionero o mecánico valoran mucho. Buen diseño es mucho más que solo estética. Y lo mismo pasa con la tecnología: por sí misma no sirve; que sea útil; no tenerla por tenerla; la gente no la valora así. Esta nueva generación de consumidores no la quiere así.”
El punto entonces, no es solamente evitar compararse con la misma industria, sino “…ser los mejores en lo que se hace. La globalización ayuda pero exige. Los ciclos de producto son mas cortos y el cliente es mas exigente.”
Y donde los tiempos son otros, y la tecnología hace todo mas rápido, el riesgo es mayor. El famoso short attention spam puede ser fatal para una industria acostumbrada a los cambios lentos logrados por acumulación de experiencia a lo largo del tiempo que a los descubrimientos rupturistas y leapfrogs de otros mercados.
“El clic para nosotros fue entender que teníamos que liderar. El mundo es chato. Y los cambios se avecinan –dice Rodriguez–. El auto del futuro no necesariamente tiene que manejarse solo, tiene que ayudar a que manejes bien. Ahí está el desafío de evolución.
La tecnología debe ser aplicada en todos los ambientes. El cliente quiere menor consumo pero a la vez quiere mayores prestaciones, más velocidad. Quiere un auto lindo y a la vez accesible. Ese es el mundo de los Y: quiero esto y esto. El tema ecología es una muestra perfecta: la gente quiere ayudar con el tema medio ambiente y sustentabilidad, pero no quiere resignar potencia y velocidad. Por eso el auto eléctrico tiene buena aceptación, pero con matices. Y ahí es donde tenemos que tener claro el objetivo. Si se venden dos autos eléctricos sobre un millón de autos de nafta, no sirve para nada. Pero si vendemos 200 autos con el sistema Ecoboost, baja mucho más la proporción de emisión de gases. Esa también es la ventaja de tener autos globales, de traer la tecnología”.