ESTRATEGIA | Marketing
Laura Charliac
Por Mauro Maciel
Luego se sumó su servicio de consultoría en RSE, con la idea fue corromper todos los conceptos convencionales existentes hasta el momento.
“En ese sentido, nuestras conversaciones con los clientes nos obligan a dejar a las ONG en un segundo plano, por ejemplo”, dice su directora, Laura Charliac. “Eso no significa no querer ayudar, pero si hay verdadero interés por el voluntariado creemos que lo mejor es que se haga dentro de la empresa con las personas que conforman la propia organización. El punto, en realidad, pasa por buscar que se focalicen en los impactos reales que tiene la empresa dentro de la comunidad con la que interactúa, en el medio ambiente y a nivel de sus recursos humanos”, completa.
Como metodología de trabajo que Holograma tiene para sus clientes, en primer lugar, se parte de un diagnóstico de reconocimiento o identificación de los valores ambientales y sociales propios de la empresa. “Una vez obtenido, todo sale más fácil y se continúa con una campaña de concientización que debe responder las preguntas en el siguiente orden: por qué, cómo y qué. Exactamente a la inversa del común general”, señala Charliac. Se refiere, claro está, a erosionar las estructuras de comunicación clásicas.
El diagnóstico inicial permite abordar una evaluación de los impactos ambientales, sociales y de las personas de la organización. “Los primeros (los impactos ambientales) comúnmente derivan de los sistemas de producción, y sobre ellos sugerimos realizar pequeños cambios progresivos y paulatinos. Los impactos sociales están vinculados a la comunidad más cercana, cómo la afectan, cómo generar una buena relación con ella y cómo ayudar a minimizar dichos impactos. Por último, en el área de Recursos Humanos, se busca trabajar en equipo a través de una comunicación interna efectiva que llegue a todas las personas. En este último aspecto, sabemos que cada empresa posee un público diferente que merece ser comunicado en forma particular”.
El trabajo de consultoría requiere muchas horas de investigación para el conocimiento exhaustivo de la industria o actividad del cliente, su legislación, el cumplimiento de normas de la empresa, el material utilizado, el proceso de producción. “Nuestra metodología implica, además, trabajar todos juntos, redactores creativos, directores de arte, diseñadores, para estar alineados con la misma idea”.
Conceptos teóricos y prácticos
Desde el plano teórico la literatura ha pasado de una definición sostenible a sustentable. “Sostenible viene de sostener algo por un período hasta que en algún momento se pierde el equilibrio y se cae, mientras que sustentabilidad viene de intentar generar una economía teniendo en cuenta las relaciones con el medio ambiente y con la sociedad, y por sobre todas las cosas, que no tenga un impacto mayor para las generaciones futuras”, cuenta Charliac.
“Me parece que las definiciones o los conceptos tienen que estar basados en cómo demostramos nuestros valores y que estos valores sean sustentables”.
Las acciones de RSE que realizan las empresas, por lo general, no se comunican o están mal comunicadas y, en algunos casos, se apela a la publicidad engañosa. Para estas últimas, Charliac considera que existe la historia, que será la encargada de juzgar, tarde o temprano, por la manera de actuar en relación al compromiso medioambiental. “Uno puede sostener, y volvemos al concepto de sostenible, una acción por un tiempo más o menos corto, pero con el tiempo se caerá. Y sabemos que los errores de comunicación pueden llegar a liquidar una marca”.
“Muchas empresas tienen pánico de mostrar sus procesos basados en el cuidado medioambiental, debido a que no saben cómo hacerlo. Y al tratarse de sistemas productivos que no son 100% ecológicos, tienen temor de quedar mal vistos. A su vez, existe un alto porcentaje de la sociedad que no cree en que las empresas practican RSE como parte de sus valores, sino que lo hacen simplemente por moda o en busca de un rédito económico, y lo cierto es que no hay nada malo en ello: las empresas funcionan porque tienen un fin económico, pero no es excluyente transmitir valores”.
Uno de los pilares que más se destaca en el trabajo de Holograma es la atracción de sus piezas de comunicación y publicidad de campañas medioambientales, las cuales poseen un componente de alto valor creativo pero que además desarrollan conceptos ecológicos en campañas integrales. “Las campañas integrales implican el compromiso de utilizar en ellas papeles reciclables y tintas ecológicas, en los casos de acciones en la vía pública, por ejemplo. Entre los productos promocionales, que pertenecen al área de Green MKT, trabajamos con sistemas beneficiosos de producción, desde el ecodiseño. Allí ponemos el foco en que, al momento de ser desechado el producto, este pueda separarse en sus piezas a partir de su capacidad de reciclaje. Para ello contamos con dos sistemas de producción: materias primas biodegradables y materias primas reciclables”.
En parte, gracias a su capacidad innovadora, y otro poco, a partir de la convicción en que la producción sustentable es posible, Charliac asegura que todas las industrias pueden desarrollar acciones de RSE. “Aunque en algunos casos cueste creerlo, todas las industrias, independientemente de su actividad, pueden mejorar sus sistemas de producción y disminuir sus impactos medioambientales y, por lo tanto, desarrollar una comunicación ecológica creíble y efectiva. Todas las empresas producen algún impacto sobre el ecosistema y, como tal, tienen el desafío de disminuirlos”.
Canales de comunicación
Como consultores expertos en la comunicación ecológica no es extraño que la filosofía de la empresa sea minimizar las herramientas de publicidad tradicional. Es decir, el uso de papeles y tintas, básicamente. Por el contrario, la propuesta siempre parte de la utilización de tecnología, herramienta que ofrece un potencial de enorme desarrollo para los contenidos creativos y la posibilidad de alcanzar una amplia difusión viral.
“En primera instancia, buscamos que las herramientas cautiven al consumidor desde la innovación y luego, obviamente, tratamos de ser muy creativos en el diseño”, asegura Charliac.
Asimismo, Holograma posee experiencia en la organización de eventos y congresos. Siempre basados en el concepto ecológico, trabajan en el desarrollo del evento neutro, que implica la identificación de los impactos que forman parte de la propia realización del evento en su totalidad.
“Evaluamos desde la convocatoria, con el primer llamado telefónico, hasta el regreso a su casa del último asistente. A partir de ello, la idea es hacer una retribución equivalente a la Tierra, como por ejemplo, plantar árboles. Lo que se pretende con el evento neutro es que el resultado sea cero emisiones de CO2. En algunos eventos, también ofrecemos la utilización de energías alternativas, en lugar del uso de la energía eléctrica convencional”.
