Por Hernán Murúa A diferencia de la economía que apenas si crece, el negocio de la intermediación financiera parece seguir viento en popa. Según datos del Banco Central, de hecho, los depósitos en efectivo crecieron desde $470.000 millones hasta casi 600.000 millones en los últimos doce meses, a pesar de que ninguna inversión siquiera le empata a la inflación.
Mientras tanto, los préstamos al sector privado otorgados por los bancos aumentaron desde $295.000 millones hasta casi $385.000 millones durante el mismo período, no obstante el conocido déficit de financiamiento a la inversión productiva y del crédito hipotecario, potenciado de un tiempo a esta parte por el cepo cambiario.
Pero en paralelo, las entidades continúan poniendo su foco en los clientes de altos ingresos, que les aportan una rentabilidad entre tres y cinco veces más elevada en comparación con el resto de la cartera de clientes individuales. Pero que, además, generan con sus negocios –una parte importante de estos usuarios Vip está formada por empresarios o ejecutivos con capacidad de decisión en los avatares de sus compañías, se entiende– un mayor flujo de operaciones.
Prueba de ello lo dan los 25 paquetes de productos de una veintena de bancos específicamente diseñados para este segmento, según el Registro de Transparencia del Banco Central de la República Argentina. Su oferta incluye, salvo excepciones, tarjetas Platinum, Black o Signature, programas de puntos, millaje y sorteos, bonificaciones sobre otros servicios brindados por las propias entidades y tasas preferenciales, además de operaciones por caja, por cajeros que no son de la entidad y de clearing, resúmenes y renovación anual de tarjetas sin cargo.
Pero un indicador más rotundo aún de que la competencia por la crema del negocio de la banca individual es feroz es el de las entidades que ya ofrecen la bonificación total de los costos para los clientes que mantengan un determinado nivel de inversiones.
Es el caso del HSBC, cuyos clientes con depósitos o inversiones superiores a $200.000 tienen totalmente bonificado el costo del “paquete premier”, de 230 pesos más IVA por mes, lo mismo que quienes acreditan en la cuenta salarios mayores de 18.000 pesos mensuales. Mientras tanto, los ahorristas con entre $100.000 y 200.000 en la entidad reciben 50% de bonificación.
“Lejos de ser un costo para el cliente, pertenecer al segmento premier les brinda la posibilidad de ahorrar muchísimo dinero de manera inteligente. En principio, reciben asesoramiento financiero personalizado a medida de sus necesidades. Además, cuentan con tasas de interés preferenciales, tanto para sus productos crediticios como de inversión. Y por sobre todas las cosas, ahorran tiempo en su gestión bancaria para poder dedicarlo a su vida personal”, destaca Yuri Muchenik, responsable del segmento premier del banco.
Otro tanto ocurre con el Standard Bank, adquirido por el ICBC chino y a punto de cambiar su denominación. Sus clientes Exclusive, de hecho, ven bonificados los paquetes Platinum y Black, en tanto y en cuento mantengan un saldo mensual de inversiones superior a los 200.000 pesos.
“Si bien ser cliente Exclusive tiene un costo de $280 al mes, en realidad es simbólico con relación al beneficio: el cliente paga este fee por todo concepto, que además es bonificable si mantiene inversiones con el banco, y además tiene recuperos por consumos en varios rubros que en la mayoría de los casos cubren con creces el costo del servicio”, sostiene Roberto Bunge, gerente de Exclusive Banking de Standard Bank Argentina.
Finalmente, el BBVA Banco Francés también bonifica sus paquetes Vip por inversiones superiores a 200.000 pesos más saldos a la vista mensuales de $25.000 o más. Y el Supervielle hace lo propio con los $230 pesos más IVA mensuales que cuesta la membresía Platinum, por ahorros mayores de $150.000.
La masificación de lo exclusivo
Así como ocurre con el mercado del lujo, los clientes Vip prácticamente inexistentes en nuestro país hasta hace nada más que un lustro –salvo para el Citi, pionero en la creación del segmento allá por 1994– hoy parecen haber ingresado a una etapa de masificación buscada por parte de las entidades financieras.
De hecho, en el caso de los bancos donde este negocio presenta una mayor madurez, la cantidad de clientes de este segmento crece entre 10 y 20%. Pero en los que se sumaron más recientemente, se advierten alzas del orden de 30 a 50% en el mismo período. Incluso el caso más extremo tal vez sea el del Galicia, donde ya superaron los 100 mil clientes Éminent y siguen contando.
Como contrapartida, en los últimos tiempos, las entidades están apuntando a mejorar las condiciones de la atención personal de sus clientes Vip. El que hizo punta, en ese sentido, fue el Santander Río, con la inauguración durante el año pasado de veinte espacios “Select”, como los denominan, provistos de oficinas privadas, salas de espera confortables con servicios de café y revistas, cajas exclusivas y PC con acceso a Internet, entre otras comodidades.
“Esto se complementa con el previo lanzamiento del centro de atención exclusivo, que le aporta a estos clientes un nuevo servicio mediante el que pueden realizar una amplia cantidad de operaciones de manera telefónica, resolviendo sus trámites en un acotado tiempo de espera”, explica Guillermo de Torres, gerente del segmento de Rentas Altas en la entidad.
En el Citi, en tanto, directamente inauguraron la primera “smart branch”. De acuerdo con Ignacio Morello, director comercial de la banca de consumo, “se impone un nuevo concepto de sucursal gracias a las más modernas tecnologías. El cliente Citigold, de esta manera, puede acceder a servicios de videoconferencia con nuestros representantes para obtener la mejor atención personalizada”.
El Banco Itaú, por su parte, continúa expandiendo su red de centros “Personnalité”, con tres aperturas en la ciudad de Buenos Aires durante el año pasado. Lo propio busca el BBVA Banco Francés, puesto que, en diciembre, inauguró dos espacios Vip y esperan seguir a un ritmo de unos 20 al año.
“Según las encuestas con nuestros clientes Vip, estaban solicitando un ambiente de mayor privacidad. No solo generamos eso, sino que también les ofrecemos salas de reuniones, servicios de café Nespresso y té de Teeson, frigobar, wifi, terminal de autoservicio para consultas, música funcional y hasta un aroma exclusivo”, subraya Natalia Bergaglio, responsable del segmento en el banco. 
HSBC Es el cliente quien elige al médico y a su banco El esfuerzo de esta entidad se concentra en brindar soluciones a medida, según indica Yuri Muchenik, responsable del segmento Premier. El HSBC tiene, en nuestro país, más de 80.000 clientes de renta alta dentro de ese segmento. 
Yuri Muchenik Con una tasa de crecimiento superior a 10% anual desde hace ya varias temporadas.
“Caracterizar un perfil de cliente sería imposible, puesto que cada uno es un individuo con necesidades y expectativas diferentes, al cual atendemos de manera personalizada para satisfacerlo como se merece. Pero les gusta elegir su propio estilo y valoran su tiempo. Por eso, eligen asesores financieros que puedan ayudarlos a administrar su presente y planificar su futuro”, explica Yuri Muchenik, responsable del segmento Premier en HSBC Argentina.
Con el propósito de atenderlos, la entidad dispone de más de 150 oficiales Premier, distribuidos en la mayoría de las sucursales del país, a una razón apenas superior a los 500 clientes per capita. “El promedio de clientes por oficial varía en función de la zona geográfica, aunque siempre priorizamos el servicio y la atención personalizada”, indica el ejecutivo.
Si bien muy remanido, se trata de un concepto que llevado a la práctica en forma consecuente, lo que sin lugar a dudas es bastante difícil, puede marcar la diferencia. “Como a su médico de cabecera, es el cliente el que elige su banco. Nuestro esfuerzo está en demostrarle que hay una prestigiosa compañía internacional y un equipo de personas capacitadas para brindarle soluciones a medida para cada una de sus necesidades”, sostiene Muchenik. Efectos del boca a boca
De hecho, el ejecutivo subraya que la mayoría de los clientes toman nota de la propuesta por medio de la experiencia de sus allegados, es decir gracias al nunca bien ponderado boca a boca o, más elegantemente, marketing viral. “Sin embargo, el momento de la verdad es en la propia relación del cliente con su oficial y, cada vez más, en la experiencia de operar por medio de canales alternativos como PC Banking, Mobile Banking y Premier Connect, nuestro servicio de atención virtual especializado en asesoramiento financiero”, continúa.
Pero además, el HSBC presenta una posibilidad que lo destaca, junto a un pequeño grupo de bancos, del resto de las opciones. Y es que los clientes con depósitos o inversiones superiores a los $200.000 tienen el costo del paquete totalmente bonificado. Esto incluye la cuenta corriente, las cajas de ahorro en pesos y dólares, la tarjeta de débito, las tarjetas de crédito MasterCard Premier, Visa Platinum y American Express Platinum con sus respectivos adicionales, el envío de resumen y la renovación, además de múltiples transacciones sin costo adicional y tasas de interés preferenciales en todos los productos.
Lo propio ocurre con los clientes que acreditan sus salarios, en este caso deben ser mayores a $18.000 pesos, en su cuenta Premier. En tanto, quienes tienen inversiones por encima de $100.000 pero no llegan a 200.000 reciben 50% de bonificación en el costo, que es de $230 más IVA por mes.
“Lejos de ser un costo para los clientes, pertenecer al segmento Premier les brinda la posibilidad de ahorrar muchísimo dinero de manera inteligente. En principio, reciben asesoramiento financiero personalizado a medida de sus necesidades. Además, cuentan con tasas de interés preferenciales, tanto para sus productos crediticios como de inversión. Y por sobre todas las cosas, ahorran tiempo en su gestión bancaria para poder dedicarlo a su vida personal”, destaca Muchenik.
No obstante, reconoce que la diferenciación con las otras entidades es compleja en este segmento. “Pero queda evidenciada en varios aspectos. En primer lugar, el reconocimiento internacional del cliente Premier, que es atendido con prioridad en todo el mundo del mismo modo que en nuestro país”, indica. Por eso, concluye que, cada día, se eleva el umbral de servicio. “Estamos rediseñando los canales alternativos para que los clientes puedan operar la mayoría de sus transacciones en tiempo real. A su vez, continuamos forjando alianzas para acercarles más y mejores beneficios”, finaliza. Standard Bank Llegar con oferta muy direccionada Se basa en resolver sus necesidades de servicio y asesoramiento, precisa Roberto Bunge, gerente de Exclusive Banking de la entidad. En tres años de desarrollo ya cuenta nada menos que con 23.000 clientes de altos ingresos dentro del segmento. 
Roberto Bunge Por lo pronto, tanto el enfoque de la estrategia general del todavía Standard Bank como de marketing están abocados, y así seguirán en los próximos tiempos, al desembarco del banco chino ICBC, el más grande del mundo en activos, que el año pasado tomó su control al adquirir la mayor parte. Sin embargo, la apuesta de la entidad por su segmento de Exclusive Banking permanece vigente.
Es más, se apalanca en el cambio accionario. “La llegada de ICBC va a producir cambios en el mercado y en particular en el segmento. Por tamaño, por presente y por futuro, Exclusive Banking ICBC seguramente se posicionará como líder en los próximos años. Lograr ser un jugador importante en este segmento de la mano de ICBC justifica con creces la inversión que prevemos realizar”, asegura Roberto Bunge, gerente del segmento.
De hecho, en tres años de desarrollo ya cuenta nada menos que con 23.000 clientes de altos ingresos dentro del segmento y el objetivo que se plantean en la entidad es seguir creciendo hasta alcanzar 5% de la cartera total del banco.
“Son clientes que valoran mucho su tiempo y, por ende, no quieren desperdiciarlo en trámites que no sean de su interés. Para ellos, la atención personalizada es fundamental, lo que les permite mantener una relación integral con el banco y alcanzar lo que buscan, ya sea realizar una inversión o disfrutar de un evento deportivo. Los clientes Exclusive Banking se caracterizan por tener necesidades de servicio y de asesoramiento en temas específicos que solo un oficial personalizado puede darles”, analiza el ejecutivo. Requisitos de ingreso
Los requisitos de ingreso son similares a los del resto de los bancos. Es decir ingresos mensuales por sobre los $20.000 o bien inversiones mayores a $200.000, que en este último caso le permiten obtener la bonificación del costo.
“Si bien ser cliente Exclusive tiene un costo de $280 al mes, en realidad es simbólico con relación al beneficio que provee: el cliente paga este fee por todo concepto, el cual es bonificable si mantiene inversiones con el banco, y además tiene recuperos por consumos en varios rubros que en la mayoría de los casos cubren con creces el costo del servicio”, se entusiasma Bunge.
A cambio, ofrecen las tarjetas Visa Platinum y, en breve, Mastercard Platinum, en tanto que a los clientes Exclusive Black, la Visa Signature y la Mastercard Black. “En forma muy direccionada, buscamos llegar con esa oferta cliente por cliente, junto con una enorme cantidad de beneficios para atraer a los clientes de este segmento”, sostiene Bunge.
Pero el representante hace hincapié sobre todo en el servicio personalizado. “Exclusive Banking ya tiene presencia en 30 sucursales de las 103 que tiene el Standard Bank. Tenemos planificado seguir creciendo hasta lograr una verdadera red de servicio para nuestros clientes en cada rincón del país. Además, contamos ya con tres business centers en ciudades clave como Buenos Aires, Córdoba y Rosario”, continúa.
Estos Business Centers cuentan con servicio de cafetería permanente, salones de estar, posiciones de trabajo con wifi e impresoras a disposición, y salas de reuniones y escritura. Buscando que la propuesta al cliente exceda lo ofrecido habitualmente por un banco, la entidad lleva a cabo en estos centros de negocios charlas periódicas con especialistas en distintos temas, que van desde la economía hasta el interés general.
Todo vale, entonces, en pos de quedarse con la crema del negocio de intermediación financiera, incluyendo lo que afecta a la coyuntura. “Tratamos de ayudar a los clientes en forma integral para que cumplan sus objetivos, involucrando también a las áreas de Banca Empresa o de Negocios Corporativos, si la dinámica lo requiere”, precisa Bunge.
Es que, como reconoce, un cliente de este segmento genera una nivel rentabilidad ocho veces superior a la de uno regular. “Son grandes inversores, usuarios de tarjetas de crédito y generadores de negocios por medio de sus empresas”, concluye. BBVA Banco Francés Demanda por ambientes con mayor privacidad Según Natalia Bergaglio, a cargo de este segmento de clientes de la entidad financiera, esa solicitud explica el estreno de los primeros dos espacios exclusivos. Todas las sucursales tienen ejecutivos especializados para desarrollar una estrategia que se perciba diferente. 
Natalia Bergaglio En diciembre pasado, el BBVA Banco Francés inauguró sus primeros dos espacios Vip en las sucursales de Recoleta y Diagonal Norte. Y espera estrenar otros 20 en 2013 para seguir con el mismo promedio en las siguientes temporadas.
“En las encuestas que hicimos con nuestros clientes Vip, nos solicitaban ambientes de mayor privacidad. Pero no solo generamos eso, sino que les ofrecemos salas de reuniones, con café Nespresso y té de Teeson, frigobar, wifi, terminal de autoservicio, música funcional y hasta un aroma exclusivo”, subraya Natalia Bergaglio, responsable de este segmento de clientes en el banco.
Además, la entidad dispone de ejecutivos Vip en todas sus sucursales, con una cartera promedio per capita de 230 clientes, 76% hombres y en su mayoría de entre 46 y 65 años de edad. “Los ejecutivos cuentan con un protocolo de atención para clientes Vip propio del banco y eso el cliente lo percibe. Nuestra estrategia es que pueda experimentar algo diferente”, continúa.
Esa inversión del banco se justifica en que los clientes Vip representan 5% del total, pero 24% de la rentabilidad, 40% de los pasivos y 30% de los activos. “El año pasado, el crecimiento fue moderado, no tan fuerte como en años anteriores”, confiesa la ejecutiva.
Los requisitos para pertenecer, como en los otros casos, se basan en ingresos mensuales por más de $18.000 o inversiones por más de $200.000, lo que en este último caso le permite al usuario obtener la bonificación del costo del paquete –$230 pesos más IVA por mes, la cuenta premium, y $186 más IVA, la premier– si mantiene, adicionalmente, un saldo a la vista de $25.000 por mes.
Pero la representante de la entidad subraya que la estrategia es ofrecerle al cliente, no un producto, sino un modelo de atención. “De lo contrario, sería un negocio de corto plazo. Lo que buscamos es relacionarnos con los clientes, por medio de una oferta de valor integral y un modelo de atención exclusivo”, indica. Obviamente que también les ofrecen tasas diferenciales, más diferentes beneficios. Banco Supervielle Una propuesta integral de servicios especiales Lo dice Hernán Barletta, gerente de Renta Alta e Inversiones de esta entidad, que incrementó su cartera Privilege 60% en 2012. Clientes adultos con hijos o nietos, que se interesan por la educación, la seguridad y la transmisión de valores a sus familiares. 
Hernán Barletta En el último año, el Banco Supervielle pasó de 10.000 a 16.000 clientes Privilege, sobre un total de 1,1 millón. Es decir que representan 1,4%, pero generan 7,5% de la contribución, de acuerdo con los datos informados por Hernán Barletta, gerente de Renta Alta, Inversiones y Alianzas del Banco Supervielle. “Estamos proyectando llegar a 22.000 hacia fin de año”, se entusiasma.
Un perfile estimativo los muestra, según el ejecutivo, como adultos con hijos o nietos, que se interesan por la educación, la seguridad y la transmisión de valores a sus familiares. Que valoran mucho su tiempo y el esfuerzo que les significó conseguir el patrimonio o nivel de ingresos que poseen. Y a quienes les gusta operar por Internet pero además contar con un asistente personal ya sea en la sucursal o en el teléfono.
“Rechazan la burocracia y los trámites engorrosos, y les disgusta la falta de claridad o de sinceridad en las promociones”, añade Barletta. Por eso, comenta que “les ofrecemos propuestas integrales que implican un tratamiento preferencial en todos los puntos de contacto y ofertas de producto con mejores tasas, mayores límites de financiación y beneficios”.
A cambio de $230 más IVA mensuales, que pueden ser bonificados en los casos de depósitos mayores a $150.000, entonces, la entidad ofrece cajas de ahorro en moneda extranjera, tarjetas con mayores límites y beneficios en descuentos y planes de financiación, más préstamos con tasas preferenciales y seguros.
“Estamos ampliando los límites de compra en forma permanente, agregando productos de inversión innovadores (que incluyen plazos fijos de retribución variable, fondos comunes, títulos, fideicomisos y obligaciones negociables), que ahora se buscan como alternativas de refugio de la inflación, además de profundizar nuestra oferta de valor relacionada con el turismo”, sigue.
En cuanto al modelo de atención, la entidad multiplicó por 2,5 la cantidad de ejecutivos Privilege, llegando a un promedio de 300 clientes por oficial, y viene modernizando los espacios dedicados a la atención. Citi “Citigold, una marca en la vida de clientes Vip” Este banco fue pionero en el segmento, y eso es un diferencial, según Ignacio Morello, director comercial de Banca de Consumo. El perfil de este segmento de clientes muestra a presidentes y directivos de compañías, emprendedores y ejecutivos.
Ignacio Morello Lanzada en 1994, antes que cualquier otra al menos en nuestro pas, la propuesta del Citigold ya cuenta con 47.000 clientes Vip, que representan 8% de la cartera total de la entidad, a cambio de una membresa que oscila entre $200 y 280 mensuales de costo. Para su atencin, Citi posee 55 centros Citigold y un promedio de clientes Vip de 350 por oficial. Los clientes Citigold deben tener ingresos superiores a $28.000 mensuales o inversiones mayores a $150.000. “Se trata de un cliente sofisticado, conocedor y exigente, que busca descubrir y disfrutar el lado ms intenso de la vida, adems de sentirse respaldado y seguro en cualquier lugar del mundo donde se encuentre”, reflexiona Ignacio Morello, director comercial de banca de consumo de la entidad. En concreto, el perfil de los clientes Citigold muestra a presidentes y directivos de compaas, emprendedores y ejecutivos. “En general, son personas altamente calificadas y realizadas en su vida profesional, quienes adhieren a las ltimas tendencias que definen nuestra poca en materia de arte, diseo, arquitectura, viajes y tecnologa aplicada a objetos de consumo. Son viajeros frecuentes, que valoran el servicio personalizado y la simplicidad como esencia del lujo”, contina el ejecutivo. Por supuesto que, como en las otras entidades, a estos clientes Vip les gusta la exclusividad, la calidad y la originalidad, adems de valorar el tiempo como un factor muy preciado. “Por eso, desarrollamos una alianza con Quintessentially, que ofrece a nuestros clientes un servicio de concierge de lujo, nico en el mercado y con representacin en las principales ciudades del mundo. Se trata de un servicio boutique con know-how real y experiencia en las preferencias del segmento premium, brindando as un valor agregado inigualable”, subraya. Citigold accede a sus clientes Vip por medio de diferentes canales de adquisicin, por ejemplo los grupos de afinidad. “Seleccionamos determinados clubes, barrios y colegios con las caractersticas inconfundibles del perfil Citigold. Otro ejemplo de canal de adquisicin muy significativo es el de las empresas”, puntualiza Morello. Accionar de marketing La estrategia de marketing se basa en estar presente donde se encuentre el target deseado, con el propsito de ofrecerle propuestas diseadas especialmente con sus gustos y preferencias. “Siempre buscamos lograr que el cliente se sienta reconocido y obtenga un trato preferencial y personal a travs de todos los canales de contacto, ya sea en los centros Citigold, en las cajas exclusivas, con nuestros oficiales, a travs de Citigold Concierge By Quintessentially, con los programas Dining, Boutique Hotel y Vip Golf, con eventos exclusivos y beneficios diferenciales”, seala. Desde su punto de vista, todas esas acciones llevan el sello de excelencia necesario. “Hoy, Citigold ya es una marca que se encuentra dentro de la vida de nuestros clientes Vip, acompandolos y dndoles innumerables beneficios, con un trato absolutamente diferencial”, insiste. Pero eso solo no alcanzara. De hecho, como principal novedad, la entidad inaugur la primera smart branch en la Argentina, imponiendo un nuevo concepto de sucursal por medio de las ms modernas tecnologas. “De esta manera, el cliente Citigold puede acceder a servicios de videoconferencia con nuestros representantes para obtener la mejor atencin personalizada”, aclara el ejecutivo. Al mismo tiempo, se encuentran renovando un programa de espectculos en los teatros que la entidad auspicia, que incluye no solo las mejores ubicaciones, sino tambin beneficios exclusivos como por ejemplo invitaciones al backstage de reconocidas obras, al encuentro con los actores y a presenciar ensayos previos a los shows. “Tambin lanzamos, ms recientemente, un programa de golf para que nuestros clientes Vip tengan la posibilidad de acceder a las mejores canchas del pas en sus momentos de relax, con fitting exclusivos, horarios preferenciales en las salidas y clnicas personalizadas”, completa Morello. Banco Galicia El asesoramiento en materia de inversiones Es la experiencia de Emiliano Porciani, gerente de Éminent, el segmento Vip de esta entidad financiera. Por eso, adicionan servicios de banca privada cuando el ahorro lo amerita. 
Emiliano Porciani Dos años atrás, el Banco Galicia lanzó Éminent, un servicio orientado hacia sus clientes más sofisticados. Desde aquella oportunidad, el crecimiento del segmento superó 50%, cerrando el año pasado nada menos que con 100.000 clientes activos, lo que representa 6% del total del banco.
Para acceder a Galicia Éminent se requiere un ingreso mínimo de $20.000 netos mensuales. “Estos valores son objeto de revisiones periódicas para mantener la exclusividad del servicio. Asimismo, lanzamos las tarjetas Galicia Visa Signature y American Express Éminent, cuyo ingreso mínimo se fijó en $32.000 netos”, informa Emiliano Porciani, gerente de Galicia Éminent.
El mantenimiento mensual para acceder al servicio Galicia Éminent con las tarjetas Platinum cuesta $236 más IVA por mes, y si el cliente posee la Visa Signature y la American Express Éminent abona $296 más IVA.
El ejecutivo sostiene que una de las principales fuentes de nuevos clientes son los propios usuarios. “Un porcentaje muy alto refiere el servicio a sus conocidos y esto luego lo capitalizamos por medio de nuestros oficiales exclusivos. Además, realizamos acciones de captación basadas en una serie de frentes de trabajo: convenios en colegios ABC1 y clubes de golf, rugby, polo, tenis y otros deportes orientados al target. También vinculamos a directivos y dueños de empresas y posicionamos nuestro servicio entre diversos grupos de afinidad, como por ejemplo contadores, médicos y abogados”, detalla. Pilares del servicio
La propuesta se materializa según el eslogan “un banco dentro del banco” y se sustenta en pilares como los procesos ágiles en cada contacto; un oficial como referente y asesor en las mejores alternativas financieras; espacios dentro de las sucursales con la privacidad que las operaciones necesitan, incluyendo salas de reuniones, oficinas privadas de atención y cajas exclusivas; una plataforma de beneficios con ahorros de hasta 25% y sin tope en gastronomía, moda, tecnología, esparcimiento, viajes y tiempo libre; invitaciones a eventos de arte y deportes, y con la opción Quiero Viajes.
Al mismo tiempo, desarrollan acciones exclusivas tanto en la Costa Atlántica como en José Ignacio en verano, y en Chapelco en la temporada invernal. “Diseñamos una propuesta de valor orientada a satisfacer las necesidades de los clientes más exigentes y destacados, basada en un modelo de atención más eficiente y cercano, nuevos productos, una plataforma de beneficios diferenciales y una nueva marca e identidad”, señala el ejecutivo. Y añade: “Para este segmento, prevemos profundizar nuestra propuesta de viajes temáticos: golf, compras, cruceros, destinos exóticos y exclusivos”.
Sin embargo, lo que más buscan estos clientes es el asesoramiento financiero. “Como en este segmento, los clientes representan los principales aportantes de fondos al sistema, los factores que los atraen, por lo general, tienen que ver con la búsqueda de un asesoramiento en materia de inversiones. En este sentido, contamos con más de 270 oficiales. Y para aquellos cuyos volúmenes y complejidad lo amerite, contamos con un servicio de banca privada”, precisa.
La entidad busca diferenciarse mediante el servicio. “Nuestro indicador de satisfacción creció de manera significativa, liderando el segmento, por eso estamos muy conformes con la performance lograda. Además, desde su lanzamiento, nuestra oferta de tarjetas superpremium Visa Signature y American Express Éminent nos posicionaron como líderes en el mercado, logrando alcanzar 54% de market share en los consumos con este tipo de tarjetas de crédito”, detalla Porciani.
En paralelo, explica que los oficiales Éminent cuentan con una cartera promedio de 250 clientes con un máximo definido. “Eso le permite conocerlos y entablar un vínculo de confianza capaz de perdurar por sobre todo factor económico. Además, hoy pueden disfrutar de 36 espacios Éminent, que les brindan la privacidad que sus operaciones necesitan”, dice. Santander Río Paquetes que brindan la mayor libertad financiera Es el enfoque que precisan y demandan los clientes Select de este banco, de acuerdo con Guillermo de Torres, gerente del segmento Rentas Altas. Ya existen 20 sucursales que operan bajo ese modelo. 
Guillermo de Torres En la actualidad, el segmento de clientes Vip de la entidad, con ingresos mayores a $29.000 mensuales como criterio de selección, denominado más precisamente Santander Río Select, concentra 5% del total de la cartera y aporta aproximadamente 20% del volumen de negocio.
De hecho, ya cuenta con 20 sucursales bajo ese modelo, que involucra ejecutivos dedicados a este segmento, cajas exclusivas bajo concepto de escritorios, salas de esperas confortable con Internet, diarios, revistas y servicio de café. “El modelo actual posee un promedio de 350 clientes por ejecutivo, lo que garantiza un nivel de personalización en la atención alineado con las necesidades de estos clientes”, indica Guillermo de Torres, gerente del segmento Rentas Altas de la entidad.
El perfil del cliente Select muestra a personas de entre 40 y 50 años de edad que, en forma mayoritaria, se desempeñan en forma autónoma. “Entre sus gustos se imponen los viajes y descuentos en artículos de lujo. El cliente Vip valora la exclusividad, la atención rápida y que resuelvan todas sus inquietudes eficientemente”, sintetiza el ejecutivo.
La oferta para este segmento está conformada por los servicios Infinity Platinum y, próximamente, Infinity Black, a cambio de $234 más IVA por mes. “Ambos paquetes buscan darle al cliente la mayor libertad financiera y los mejores beneficios. Con el lanzamiento de Infinity Black, esperamos alcanzar el más alto nivel de servicio”, indica.
Además, vienen inaugurando nuevos espacios Select, con oficinas privadas, salas de espera confortables con servicio de café y revistas, cajas exclusivas y PC con acceso a Internet. “Esto se complementa con el previo lanzamiento del centro de atención exclusivo, que le aporta a estos clientes un nuevo servicio con el que pueden realizar una amplia cantidad de operaciones de manera telefónica, resolviendo sus trámites en un acotado tiempo de espera”, se entusiasma. Banco Patagonia Propuesta: más allá de los productos bancarios Así describe la modalidad usada por esta entidad para atender a sus clientes Plus, Juan Manuel Trejo, su gerente de Marketing, que ofrece “todos los servicios y productos que un cliente de este segmento necesita”. 
Juan Manuel Trejo Banco Patagonia cuenta, en la actualidad, con más de 40.000 clientes Plus. “Este segmento, en los últimos años, creció cerca de 43%”, precisa Trejo.
“Cuando pensamos en un cliente Vip, diseñamos una propuesta de valor que va más allá de los productos estrictamente bancarios. Nuestro objetivo es cumplir con las exigencias y superar las expectativas de este segmento, ofreciéndoles beneficios especiales en restoranes, peluquerías, espectáculos y combustibles, propuestas de inversión exclusivas con tasas diferenciales, y un modelo de atención preferencial y altamente especializado. Es decir, tenemos todos los servicios y productos que un cliente de este segmento necesita”, indica el ejecutivo.
“Nuestro cliente es exigente, está acostumbrado a viajar por placer y negocios, valora la atención que recibe, demanda que sea preferencial, eficiente y ágil ya que su tiempo es muy valioso. Además, le gusta ser invitado a eventos exclusivos y tener beneficios que lo hagan sentir único”, continúa.
Por eso, el ejecutivo señala que están trabajando en nuevos beneficios exclusivos, sumando mayor calidad de atención y nuevos productos. “Estas iniciativas se suman a propuestas únicas de nuestro programa de premios Club Patagonia, cuyos puntos se canjean por millas del Programa Smile de Gol Líneas Aéreas y beneficios especiales en Patagonia Más, a través de mensajes de texto. También estamos brindándole el servicio Experiencias Plus para que el cliente pueda realizar un viaje inolvidable por la Argentina y el mundo, con todo lo que un cliente Vip necesita para disfrutar de la vida”, insiste.
Los clientes Plus, entonces, acceden a tarjetas de crédito, condiciones diferenciales en plazos fijos, préstamos personales y alternativas de inversión, bonificación en cajas de seguridad, atención telefónica preferencial, y asistencia personalizada en más de 180 puntos de atención en todo el país. Banco Comafi Oportunidad de ganar espacio Con su estrategia, este banco espera elevar el cupo de clientes Vip de 5 a 10% sobre el total, indica Hernán Sehringer, gerente de Marketing. A principios de 2011, Banco Comafi rediseñó su oferta de productos y servicios para el segmento de renta alta mediante el relanzamiento de sus paquetes premium –para ingresos mensuales mayores de $12.000, a un costo de $145 más IVA– y platinum –para superiores a $20.000, a $190 más IVA–, que en la actualidad representan, aproximadamente, 5% de la cartera de clientes, a un ritmo de crecimiento anual superior a 20%.
“Nuestro principal interés es brindarle a los clientes servicios y productos diferenciales. Sabemos que tenemos una oportunidad muy grande de elevar el market share de clientes premium sobre la cartera general del banco, con el fin de incrementarlo a 10% del total”, indica Hernán Sehringer, gerente de marketing y productos de la entidad.
“Dentro de la cartera vigente de clientes, detectamos a los Vip por medio del contacto personalizado que mantienen con nuestros canales, así como mediante sus hábitos de comportamiento y obviamente sus niveles de consumo con diferentes medios de pago. En cuanto al mercado abierto, nuestra estrategia es de nicho. Por eso, realizamos alianzas específicas con asociaciones o entidades que nos permitan llegar a este segmento con ofertas personalizadas”, continúa.
Los paquetes de productos para este segmento cuentan con acceso a cajas de ahorro en pesos y dólares, tarjetas de crédito Visa y Mastercard Platinum, cuenta corriente en pesos, un asesor especializado en inversiones, descuentos especiales en diferentes rubros y comercios, y regalos de bienvenida y de cumpleaños. Además, por supuesto, brinda atención personalizada promedio, a razón de 100 clientes por oficial.
“Nuestros clientes Vip valoran, principalmente, nuestra propuesta de descuentos en comercios, el acceso a eventos especiales como catas de vino, espectáculos y test drives, la atención personalizada que reciben tanto en sucursales como en el call center, y la amplia gama de productos de inversión que tienen a disposición como los plazos fijos tradicionales y precancelables o los bienes durables”, completa. Itaú La cartera armada con acciones de segmento En esta entidad se enfocan en empresas y convenios con asociaciones, colegios y clubes, explica Teresa Massa, jefa del segmento Personnalité.
La masificación de lo exclusivo
Así como ocurre con el mercado del lujo, los clientes Vip prácticamente inexistentes en nuestro país hasta hace nada más que un lustro –salvo para el Citi, pionero en la creación del segmento allá por 1994– hoy parecen haber ingresado a una etapa de masificación buscada por parte de las entidades financieras.
De hecho, en el caso de los bancos donde este negocio presenta una mayor madurez, la cantidad de clientes de este segmento crece entre 10 y 20%. Pero en los que se sumaron más recientemente, se advierten alzas del orden de 30 a 50% en el mismo período. Incluso el caso más extremo tal vez sea el del Galicia, donde ya superaron los 100 mil clientes Éminent y siguen contando.
Como contrapartida, en los últimos tiempos, las entidades están apuntando a mejorar las condiciones de la atención personal de sus clientes Vip. El que hizo punta, en ese sentido, fue el Santander Río, con la inauguración durante el año pasado de veinte espacios “Select”, como los denominan, provistos de oficinas privadas, salas de espera confortables con servicios de café y revistas, cajas exclusivas y PC con acceso a Internet, entre otras comodidades.
“Esto se complementa con el previo lanzamiento del centro de atención exclusivo, que le aporta a estos clientes un nuevo servicio mediante el que pueden realizar una amplia cantidad de operaciones de manera telefónica, resolviendo sus trámites en un acotado tiempo de espera”, explica Guillermo de Torres, gerente del segmento de Rentas Altas en la entidad.
En el Citi, en tanto, directamente inauguraron la primera “smart branch”. De acuerdo con Ignacio Morello, director comercial de la banca de consumo, “se impone un nuevo concepto de sucursal gracias a las más modernas tecnologías. El cliente Citigold, de esta manera, puede acceder a servicios de videoconferencia con nuestros representantes para obtener la mejor atención personalizada”.
El Banco Itaú, por su parte, continúa expandiendo su red de centros “Personnalité”, con tres aperturas en la ciudad de Buenos Aires durante el año pasado. Lo propio busca el BBVA Banco Francés, puesto que, en diciembre, inauguró dos espacios Vip y esperan seguir a un ritmo de unos 20 al año.
“Según las encuestas con nuestros clientes Vip, estaban solicitando un ambiente de mayor privacidad. No solo generamos eso, sino que también les ofrecemos salas de reuniones, servicios de café Nespresso y té de Teeson, frigobar, wifi, terminal de autoservicio para consultas, música funcional y hasta un aroma exclusivo”, subraya Natalia Bergaglio, responsable del segmento en el banco.
HSBC
Es el cliente quien elige al médico y a su banco
El esfuerzo de esta entidad se concentra en brindar soluciones a medida, según indica Yuri Muchenik, responsable del segmento Premier. El HSBC tiene, en nuestro país, más de 80.000 clientes de renta alta dentro de ese segmento.
Yuri Muchenik
Con una tasa de crecimiento superior a 10% anual desde hace ya varias temporadas.
“Caracterizar un perfil de cliente sería imposible, puesto que cada uno es un individuo con necesidades y expectativas diferentes, al cual atendemos de manera personalizada para satisfacerlo como se merece. Pero les gusta elegir su propio estilo y valoran su tiempo. Por eso, eligen asesores financieros que puedan ayudarlos a administrar su presente y planificar su futuro”, explica Yuri Muchenik, responsable del segmento Premier en HSBC Argentina.
Con el propósito de atenderlos, la entidad dispone de más de 150 oficiales Premier, distribuidos en la mayoría de las sucursales del país, a una razón apenas superior a los 500 clientes per capita. “El promedio de clientes por oficial varía en función de la zona geográfica, aunque siempre priorizamos el servicio y la atención personalizada”, indica el ejecutivo.
Si bien muy remanido, se trata de un concepto que llevado a la práctica en forma consecuente, lo que sin lugar a dudas es bastante difícil, puede marcar la diferencia. “Como a su médico de cabecera, es el cliente el que elige su banco. Nuestro esfuerzo está en demostrarle que hay una prestigiosa compañía internacional y un equipo de personas capacitadas para brindarle soluciones a medida para cada una de sus necesidades”, sostiene Muchenik.
Efectos del boca a boca
De hecho, el ejecutivo subraya que la mayoría de los clientes toman nota de la propuesta por medio de la experiencia de sus allegados, es decir gracias al nunca bien ponderado boca a boca o, más elegantemente, marketing viral. “Sin embargo, el momento de la verdad es en la propia relación del cliente con su oficial y, cada vez más, en la experiencia de operar por medio de canales alternativos como PC Banking, Mobile Banking y Premier Connect, nuestro servicio de atención virtual especializado en asesoramiento financiero”, continúa.
Pero además, el HSBC presenta una posibilidad que lo destaca, junto a un pequeño grupo de bancos, del resto de las opciones. Y es que los clientes con depósitos o inversiones superiores a los $200.000 tienen el costo del paquete totalmente bonificado. Esto incluye la cuenta corriente, las cajas de ahorro en pesos y dólares, la tarjeta de débito, las tarjetas de crédito MasterCard Premier, Visa Platinum y American Express Platinum con sus respectivos adicionales, el envío de resumen y la renovación, además de múltiples transacciones sin costo adicional y tasas de interés preferenciales en todos los productos.
Lo propio ocurre con los clientes que acreditan sus salarios, en este caso deben ser mayores a $18.000 pesos, en su cuenta Premier. En tanto, quienes tienen inversiones por encima de $100.000 pero no llegan a 200.000 reciben 50% de bonificación en el costo, que es de $230 más IVA por mes.
“Lejos de ser un costo para los clientes, pertenecer al segmento Premier les brinda la posibilidad de ahorrar muchísimo dinero de manera inteligente. En principio, reciben asesoramiento financiero personalizado a medida de sus necesidades. Además, cuentan con tasas de interés preferenciales, tanto para sus productos crediticios como de inversión. Y por sobre todas las cosas, ahorran tiempo en su gestión bancaria para poder dedicarlo a su vida personal”, destaca Muchenik.
No obstante, reconoce que la diferenciación con las otras entidades es compleja en este segmento. “Pero queda evidenciada en varios aspectos. En primer lugar, el reconocimiento internacional del cliente Premier, que es atendido con prioridad en todo el mundo del mismo modo que en nuestro país”, indica. Por eso, concluye que, cada día, se eleva el umbral de servicio. “Estamos rediseñando los canales alternativos para que los clientes puedan operar la mayoría de sus transacciones en tiempo real. A su vez, continuamos forjando alianzas para acercarles más y mejores beneficios”, finaliza.
Standard Bank
Llegar con oferta muy direccionada
Se basa en resolver sus necesidades de servicio y asesoramiento, precisa Roberto Bunge, gerente de Exclusive Banking de la entidad. En tres años de desarrollo ya cuenta nada menos que con 23.000 clientes de altos ingresos dentro del segmento.
Roberto Bunge
Por lo pronto, tanto el enfoque de la estrategia general del todavía Standard Bank como de marketing están abocados, y así seguirán en los próximos tiempos, al desembarco del banco chino ICBC, el más grande del mundo en activos, que el año pasado tomó su control al adquirir la mayor parte. Sin embargo, la apuesta de la entidad por su segmento de Exclusive Banking permanece vigente.
Es más, se apalanca en el cambio accionario. “La llegada de ICBC va a producir cambios en el mercado y en particular en el segmento. Por tamaño, por presente y por futuro, Exclusive Banking ICBC seguramente se posicionará como líder en los próximos años. Lograr ser un jugador importante en este segmento de la mano de ICBC justifica con creces la inversión que prevemos realizar”, asegura Roberto Bunge, gerente del segmento.
De hecho, en tres años de desarrollo ya cuenta nada menos que con 23.000 clientes de altos ingresos dentro del segmento y el objetivo que se plantean en la entidad es seguir creciendo hasta alcanzar 5% de la cartera total del banco.
“Son clientes que valoran mucho su tiempo y, por ende, no quieren desperdiciarlo en trámites que no sean de su interés. Para ellos, la atención personalizada es fundamental, lo que les permite mantener una relación integral con el banco y alcanzar lo que buscan, ya sea realizar una inversión o disfrutar de un evento deportivo. Los clientes Exclusive Banking se caracterizan por tener necesidades de servicio y de asesoramiento en temas específicos que solo un oficial personalizado puede darles”, analiza el ejecutivo.
Requisitos de ingreso
Los requisitos de ingreso son similares a los del resto de los bancos. Es decir ingresos mensuales por sobre los $20.000 o bien inversiones mayores a $200.000, que en este último caso le permiten obtener la bonificación del costo.
“Si bien ser cliente Exclusive tiene un costo de $280 al mes, en realidad es simbólico con relación al beneficio que provee: el cliente paga este fee por todo concepto, el cual es bonificable si mantiene inversiones con el banco, y además tiene recuperos por consumos en varios rubros que en la mayoría de los casos cubren con creces el costo del servicio”, se entusiasma Bunge.
A cambio, ofrecen las tarjetas Visa Platinum y, en breve, Mastercard Platinum, en tanto que a los clientes Exclusive Black, la Visa Signature y la Mastercard Black. “En forma muy direccionada, buscamos llegar con esa oferta cliente por cliente, junto con una enorme cantidad de beneficios para atraer a los clientes de este segmento”, sostiene Bunge.
Pero el representante hace hincapié sobre todo en el servicio personalizado. “Exclusive Banking ya tiene presencia en 30 sucursales de las 103 que tiene el Standard Bank. Tenemos planificado seguir creciendo hasta lograr una verdadera red de servicio para nuestros clientes en cada rincón del país. Además, contamos ya con tres business centers en ciudades clave como Buenos Aires, Córdoba y Rosario”, continúa.
Estos Business Centers cuentan con servicio de cafetería permanente, salones de estar, posiciones de trabajo con wifi e impresoras a disposición, y salas de reuniones y escritura. Buscando que la propuesta al cliente exceda lo ofrecido habitualmente por un banco, la entidad lleva a cabo en estos centros de negocios charlas periódicas con especialistas en distintos temas, que van desde la economía hasta el interés general.
Todo vale, entonces, en pos de quedarse con la crema del negocio de intermediación financiera, incluyendo lo que afecta a la coyuntura. “Tratamos de ayudar a los clientes en forma integral para que cumplan sus objetivos, involucrando también a las áreas de Banca Empresa o de Negocios Corporativos, si la dinámica lo requiere”, precisa Bunge.
Es que, como reconoce, un cliente de este segmento genera una nivel rentabilidad ocho veces superior a la de uno regular. “Son grandes inversores, usuarios de tarjetas de crédito y generadores de negocios por medio de sus empresas”, concluye.
BBVA Banco Francés
Demanda por ambientes con mayor privacidad
Según Natalia Bergaglio, a cargo de este segmento de clientes de la entidad financiera, esa solicitud explica el estreno de los primeros dos espacios exclusivos. Todas las sucursales tienen ejecutivos especializados para desarrollar una estrategia que se perciba diferente.
Natalia Bergaglio
En diciembre pasado, el BBVA Banco Francés inauguró sus primeros dos espacios Vip en las sucursales de Recoleta y Diagonal Norte. Y espera estrenar otros 20 en 2013 para seguir con el mismo promedio en las siguientes temporadas.
“En las encuestas que hicimos con nuestros clientes Vip, nos solicitaban ambientes de mayor privacidad. Pero no solo generamos eso, sino que les ofrecemos salas de reuniones, con café Nespresso y té de Teeson, frigobar, wifi, terminal de autoservicio, música funcional y hasta un aroma exclusivo”, subraya Natalia Bergaglio, responsable de este segmento de clientes en el banco.
Además, la entidad dispone de ejecutivos Vip en todas sus sucursales, con una cartera promedio per capita de 230 clientes, 76% hombres y en su mayoría de entre 46 y 65 años de edad. “Los ejecutivos cuentan con un protocolo de atención para clientes Vip propio del banco y eso el cliente lo percibe. Nuestra estrategia es que pueda experimentar algo diferente”, continúa.
Esa inversión del banco se justifica en que los clientes Vip representan 5% del total, pero 24% de la rentabilidad, 40% de los pasivos y 30% de los activos. “El año pasado, el crecimiento fue moderado, no tan fuerte como en años anteriores”, confiesa la ejecutiva.
Los requisitos para pertenecer, como en los otros casos, se basan en ingresos mensuales por más de $18.000 o inversiones por más de $200.000, lo que en este último caso le permite al usuario obtener la bonificación del costo del paquete –$230 pesos más IVA por mes, la cuenta premium, y $186 más IVA, la premier– si mantiene, adicionalmente, un saldo a la vista de $25.000 por mes.
Pero la representante de la entidad subraya que la estrategia es ofrecerle al cliente, no un producto, sino un modelo de atención. “De lo contrario, sería un negocio de corto plazo. Lo que buscamos es relacionarnos con los clientes, por medio de una oferta de valor integral y un modelo de atención exclusivo”, indica. Obviamente que también les ofrecen tasas diferenciales, más diferentes beneficios.
Banco Supervielle
Una propuesta integral de servicios especiales
Lo dice Hernán Barletta, gerente de Renta Alta e Inversiones de esta entidad, que incrementó su cartera Privilege 60% en 2012. Clientes adultos con hijos o nietos, que se interesan por la educación, la seguridad y la transmisión de valores a sus familiares.
Hernán Barletta
En el último año, el Banco Supervielle pasó de 10.000 a 16.000 clientes Privilege, sobre un total de 1,1 millón. Es decir que representan 1,4%, pero generan 7,5% de la contribución, de acuerdo con los datos informados por Hernán Barletta, gerente de Renta Alta, Inversiones y Alianzas del Banco Supervielle. “Estamos proyectando llegar a 22.000 hacia fin de año”, se entusiasma.
Un perfile estimativo los muestra, según el ejecutivo, como adultos con hijos o nietos, que se interesan por la educación, la seguridad y la transmisión de valores a sus familiares. Que valoran mucho su tiempo y el esfuerzo que les significó conseguir el patrimonio o nivel de ingresos que poseen. Y a quienes les gusta operar por Internet pero además contar con un asistente personal ya sea en la sucursal o en el teléfono.
“Rechazan la burocracia y los trámites engorrosos, y les disgusta la falta de claridad o de sinceridad en las promociones”, añade Barletta. Por eso, comenta que “les ofrecemos propuestas integrales que implican un tratamiento preferencial en todos los puntos de contacto y ofertas de producto con mejores tasas, mayores límites de financiación y beneficios”.
A cambio de $230 más IVA mensuales, que pueden ser bonificados en los casos de depósitos mayores a $150.000, entonces, la entidad ofrece cajas de ahorro en moneda extranjera, tarjetas con mayores límites y beneficios en descuentos y planes de financiación, más préstamos con tasas preferenciales y seguros.
“Estamos ampliando los límites de compra en forma permanente, agregando productos de inversión innovadores (que incluyen plazos fijos de retribución variable, fondos comunes, títulos, fideicomisos y obligaciones negociables), que ahora se buscan como alternativas de refugio de la inflación, además de profundizar nuestra oferta de valor relacionada con el turismo”, sigue.
En cuanto al modelo de atención, la entidad multiplicó por 2,5 la cantidad de ejecutivos Privilege, llegando a un promedio de 300 clientes por oficial, y viene modernizando los espacios dedicados a la atención.
Citi
“Citigold, una marca en la vida de clientes Vip”
Este banco fue pionero en el segmento, y eso es un diferencial, según Ignacio Morello, director comercial de Banca de Consumo. El perfil de este segmento de clientes muestra a presidentes y directivos de compañías, emprendedores y ejecutivos.
Los clientes Citigold deben tener ingresos superiores a $28.000 mensuales o inversiones mayores a $150.000. “Se trata de un cliente sofisticado, conocedor y exigente, que busca descubrir y disfrutar el lado ms intenso de la vida, adems de sentirse respaldado y seguro en cualquier lugar del mundo donde se encuentre”, reflexiona Ignacio Morello, director comercial de banca de consumo de la entidad.
En concreto, el perfil de los clientes Citigold muestra a presidentes y directivos de compaas, emprendedores y ejecutivos. “En general, son personas altamente calificadas y realizadas en su vida profesional, quienes adhieren a las ltimas tendencias que definen nuestra poca en materia de arte, diseo, arquitectura, viajes y tecnologa aplicada a objetos de consumo. Son viajeros frecuentes, que valoran el servicio personalizado y la simplicidad como esencia del lujo”, contina el ejecutivo.
Por supuesto que, como en las otras entidades, a estos clientes Vip les gusta la exclusividad, la calidad y la originalidad, adems de valorar el tiempo como un factor muy preciado. “Por eso, desarrollamos una alianza con Quintessentially, que ofrece a nuestros clientes un servicio de concierge de lujo, nico en el mercado y con representacin en las principales ciudades del mundo. Se trata de un servicio boutique con know-how real y experiencia en las preferencias del segmento premium, brindando as un valor agregado inigualable”, subraya.
Citigold accede a sus clientes Vip por medio de diferentes canales de adquisicin, por ejemplo los grupos de afinidad. “Seleccionamos determinados clubes, barrios y colegios con las caractersticas inconfundibles del perfil Citigold. Otro ejemplo de canal de adquisicin muy significativo es el de las empresas”, puntualiza Morello.
Accionar de marketing
La estrategia de marketing se basa en estar presente donde se encuentre el target deseado, con el propsito de ofrecerle propuestas diseadas especialmente con sus gustos y preferencias. “Siempre buscamos lograr que el cliente se sienta reconocido y obtenga un trato preferencial y personal a travs de todos los canales de contacto, ya sea en los centros Citigold, en las cajas exclusivas, con nuestros oficiales, a travs de Citigold Concierge By Quintessentially, con los programas Dining, Boutique Hotel y Vip Golf, con eventos exclusivos y beneficios diferenciales”, seala.
Desde su punto de vista, todas esas acciones llevan el sello de excelencia necesario. “Hoy, Citigold ya es una marca que se encuentra dentro de la vida de nuestros clientes Vip, acompandolos y dndoles innumerables beneficios, con un trato absolutamente diferencial”, insiste.
Pero eso solo no alcanzara. De hecho, como principal novedad, la entidad inaugur la primera smart branch en la Argentina, imponiendo un nuevo concepto de sucursal por medio de las ms modernas tecnologas. “De esta manera, el cliente Citigold puede acceder a servicios de videoconferencia con nuestros representantes para obtener la mejor atencin personalizada”, aclara el ejecutivo.
Al mismo tiempo, se encuentran renovando un programa de espectculos en los teatros que la entidad auspicia, que incluye no solo las mejores ubicaciones, sino tambin beneficios exclusivos como por ejemplo invitaciones al backstage de reconocidas obras, al encuentro con los actores y a presenciar ensayos previos a los shows.
“Tambin lanzamos, ms recientemente, un programa de golf para que nuestros clientes Vip tengan la posibilidad de acceder a las mejores canchas del pas en sus momentos de relax, con fitting exclusivos, horarios preferenciales en las salidas y clnicas personalizadas”, completa Morello.
El ejecutivo sostiene que una de las principales fuentes de nuevos clientes son los propios usuarios. “Un porcentaje muy alto refiere el servicio a sus conocidos y esto luego lo capitalizamos por medio de nuestros oficiales exclusivos. Además, realizamos acciones de captación basadas en una serie de frentes de trabajo: convenios en colegios ABC1 y clubes de golf, rugby, polo, tenis y otros deportes orientados al target. También vinculamos a directivos y dueños de empresas y posicionamos nuestro servicio entre diversos grupos de afinidad, como por ejemplo contadores, médicos y abogados”, detalla. 
