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La marca Target lanzó su colección 2012 de indumentaria con algo de comedia romántica. La compañía se asoció con la agencia de publicidad Space150 para crear una corta película “comprable” en cuatro partes titulada Falling for you (Muero por tí). Mientras la gente miraba el desarrollo de la historia, podía comprar la ropa que lucían los personajes, y también los accesorios, muebles, cortinados u objetos, en una ventana lateral en la misma pantalla. La película se convertía así en una pasarela donde Target mostraba su colección. Al integrar en forma total contenido y publicidad en una experiencia simpática, Target consiguió tráfico y comercio en su sitio, y además se expandió por las redes sociales.
El contenido “comprable” es una muestra de cómo el comercio digital está transformando el mercado, especialmente allí donde la publicidad y el marketing se encuentran con el retail. La creciente sofisticación en contenido, integración móvil, compra comparada y uso de reseñas de compradores está creando nuevas normas para los principales jugadores de este sector. Algunas de esas normas ya se conocen: las compañías de medios están invirtiendo en aplicaciones móviles y tablets para avanzar en comercio curado –que consiste en aprovechar las historias de compra de los clientes para ofrecerles productos personalizados– y así buscar nuevos ingresos. Las empresas de tecnología y las de e-commerce se esfuerzan por brindar soluciones punto a punto. Y los anunciantes están invirtiendo en relaciones directas con los consumidores para aumentar el valor en todo el camino hacia la compra y cerrar el círculo entre interés y venta.
Pero con estos desarrollos también llegan aspectos desconocidos. Por ejemplo, ¿cómo cambiarán las prioridades de inversión en el largo plazo? ¿Cómo harán los jugadores principales, ante este imperativo de crear y sostener capacidades de comercio digital, para mantener relevancia? ¿Los jugadores de segunda o tercera línea podrán crear capacidades similares para ser competitivos?
Debate y conclusiones
Una investigación de Booz & Company y el Interactive Advertising Bureau (IAB) pone el foco en estas cuestiones y analiza el proceso que está siguiendo el desarrollo del nuevo mundo del comercio digital. Ambas organizaciones convocaron a una mesa redonda entre ejecutivos del retail, medios y firmas de tecnología. Del debate entre todos ellos extrajeron algunas conclusiones.
La actividad móvil, con métodos diferenciados para tableta y smartphone, es sumamente importante para los líderes en comercio digital. Pero adoptar estrategias de “móvil primero” es una tarea más compleja de lo que muchos en marketing suponen, pues requiere importantes inversiones en tecnología, contenido y personal, además de la dificultad en encontrar nuevos socios para trabajar.
La integración de ofertas y sentimiento social en la publicidad está surgiendo rápidamente como una forma de aumentar el ROI y crear unidades publicitarias de “próxima generación” para anunciantes, retailers y tecnólogos. La comprensión del sentimiento social, que ayuda a diferenciar entre devolución social positiva y negativa, está permitiendo a los anunciantes tomar mejor el pulso de sus consumidores y a usar en sus mensajes de marketing el mismo lenguaje que ellos.
Las nuevas tecnologías están permitiendo a los anunciantes crear poderosas experiencias de marca. Ya sea que usen plataformas de hosteo de e-commerce o motores que captan y entregan calificaciones y reseñas de los consumidores, esos anunciantes están usando contenido, conocimientos, personalización y plataformas inteligentes para lograr un fuerte impacto emocional durante las experiencias de comercio electrónico en cualquiera de los formatos o dispositivos que usen los consumidores.
Data y analytics permiten lograr una ventaja en targeting y conversión. Ambos procesos están trazando una nueva frontera para la colaboración entre las marcas y los minoristas. Si un comerciante puede enviar mensajes y/o productos personalizados mejor que sus competidores, los consumidores optarán por retornar allí una y otra vez. Y esos mismos mensajes y recomendaciones los harán comprar más cada vez.
La integración de prioridades con objetivos estratégicos dentro de las organizaciones de marketing, y también en todos los otros ecosistemas socios, es fundamental para liberar el potencial del comercio digital.
Próximos pasos
El debate en la mesa redonda y los primeros resultados de la encuesta también revelaron algunos de los puntos más urgentes. Muchos tienen que ver con la medición del ROI de las estrategias de publicidad digital y la integración de las soluciones de e-commerce en todas las campañas y plataformas. Durante los dos o tres próximos años, las inversiones más tangibles buscarán lograr más eficiencia en las promociones digitales, desarrollar buen contenido original y usar big data y analytics en formas más sofisticadas. Pero para la mayoría de las marcas y retailers, lo más difícil sigue siendo decidir cuál es la forma más confiable de medir el ROI (o sea si medir clics, o visitas o tiempo de observación), o cuáles serán los formatos publicitarios que persistirán en el tiempo (si banner, o ventana con imagen, rich media o contenido comprable).
Además, se calcula que tanto los jugadores en tecnología como en retail llevarán adelante la próxima ola de innovación en estas áreas de inversión, con foco en soluciones que potencien datos, aprendizajes, comercio móvil y avances en contenido comprable. Pero no se sabe todavía quiénes liderarán el esfuerzo. Los jugadores del retail, que ahora ponen más atención a sus propios sitios web y su inventario publicitario, podrían llegar a definir qué tipos de marketing son los más eficaces online y cómo administrarlos.
Pero los jugadores en tecnología, con sus permanentes inversiones en plataformas y herramientas, podrían definir las normas básicas solo mediante adquisición y expansión de la base de clientes. Un poco como Google se convirtió en la norma básica en búsquedas y Facebook en interacción social.
Finalmente, las nuevas relaciones están creando nuevas presiones. Los minoristas online, en particular, están haciendo grandes inversiones en sus plataformas publicitarias para tentar a marcas y anunciantes a que canalicen su publicidad a través de ellos en lugar de usar otros vehículos de marketing. También están invirtiendo para aumentar su capacidad de recolectar datos de usuarios y captar así más gasto en publicidad y promoción, que las marcas suelen dispersar entre editores, redes publicitarias, motores de búsqueda y redes sociales.
La masa crítica de visitantes, transacciones y conocimientos que controlan los grandes e-tailers están generando tensión entre esos e-tailers y sus socios de marcas. Los primeros tratan de encauzar hacia sus sitios la mayor cantidad posible de dólares publicitarios, y sus marcas asociadas están tratando de llegar a sus consumidores en el momento y lugar digital adecuado.
El documento de Booz extracta como conclusión que los ejecutivos necesitarán un conjunto de mejores prácticas y estándares para manejar esos desafíos y generar crecimiento del comercio digital –estándares que sean aplicables a todos los formatos publicitarios, dispositivos y plataformas de medios–. La información y los conocimientos obtenidos en la encuesta ofrecen, afirma la consultora, los ladrillos para la obra. Y el momento ha llegado para hacerla pues una buena estrategia de e-commerce puede cambiar las reglas del juego y convertirse en base de la expansión de los ingresos en todos los canales.
