La movilidad ante todo, esa parece ser la consigna. En el último tiempo no se habla de otra cosa en los pasillos de marketing: es la sombra detrás de cada decisión. Y hay razones de más para que así sea: en 2012 solamente significó un mercado de US$ 10.000 millones, según Strategy & Business de Booz & Co. Para 2016, dicen, aumentaría a US$ 30.000 millones.
Pero el dato que realmente los está haciendo salivar por mobile es otro: 55% de las decisiones de compra se toman con un celular en la mano. Y ese cambio de paradigma, no otro, es el que está moviendo los presupuestos. ¿Cómo explotar ese potencial? Fácil: invirtiendo en donde realmente importa.
La última tentación de search
Si bien es cierto que los usuarios están pasando cada vez más tiempo navegando con un celular, vale la pena reflexionar qué es lo que están haciendo con él. Un dato mueve la aguja: 76% de los usuarios dedica su tiempo a navegar desde aplicaciones y no a través de la Web. Se podría decir que la popularidad es más bien marcada a favor de las apps.
Sin embargo, la mayoría del dinero de publicidad no va a ellas sino a search, a búsquedas que, argumentan, son mejores a la hora de llegar a un usuario particular (con sus intereses, gustos, localización garantizados) que al de una aplicación. De alguna manera el famoso ROI (Return on Investment) es más eficiente y rápido. Esta línea de pensamiento es la que lleva a los publicistas a invertir casi 10 veces la cantidad de dinero en búsquedas que en avisos en aplicaciones.
¿Por qué se da así? Son muchos los factores.
La capacidad limitada de las aplicaciones para llegar a un usuario particular es, sin dudas, el más determinante. Gracias a las cookies, las marcas pueden llegar al usuario aún después de que haya dejado de buscar ese vuelo a París o esa receta para la cena. Hacerlo en smartphones es más complicado.
Pero quizás exista otra variable importante: aunque la mayoría de las decisiones de compra se toman de camino al trabajo, empuñando un celular, la realidad es que no se termina concretando por ese medio sino a través del sitio web del retailer en particular. Eso hace difícil calcular el verdadero ROI de los avisos en aplicaciones.
Además, ¿cuándo fue la última vez que alguien hizo clic en un aviso que apareció en el celular? La mayoría de los avisos en mobile son banners, un formato que resulta inefectivo ya en el mundo de la Web.
Por último, está el problema de la fragmentación de las audiencias. Si bien es cierto que en mobile el tráfico que se mueve es enorme (las 250 aplicaciones más importantes de los mercados como Google Play o App Store mueven más de 52 millones de personas, mucho más que cualquier programa de televisión en horario central de la TV de Estados Unidos) son audiencias volátiles, que cambian cada 30 días (45%) o cada 90 días (un increíble 85%). Es difícil, entonces, llegar a una masa crítica.
No es una cuestión de suerte
El problema está no en las debilidades de mobile que deben ser tenidas muy en cuenta a la hora de invertir, sino en la mentalidad de los propios especialistas en marketing. La mayoría de las veces impera la estrategia “Spray and Pray”, rociar y rezar: es decir, invertir y ver qué pasa. En ese sentido, no debe extrañar que las decisiones tiendan a ser conservadoras.
¿Qué hacer, entonces? Bueno, hay varias soluciones. La primera, invertir en contenido. Si es cierto lo que marcan las estadísticas –que las personas usan su celular para entretenerse más que cualquier otra cosa– tiene sentido crear conciencia de marca a través de juegos, por ejemplo.
La segunda tiene que ver con bajar las expectativas. No hay que dejar a search de lado sino entender que es importante llegar al consumidor en diferentes etapas del proceso de compra y mobile, en ese sentido, es una buena estrategia.
Quizás la mejor recomendación sea invertir en uno mismo. 91% de los clientes más leales de una marca se toman el trabajo de bajar su aplicación. El dinero debe estar ahí, en crear mejores plataformas para que los consumidores se relacionen mejor con la marca desde un entorno que puedan controlar.
En todo caso, es una decisión que deben tomar rápido. Se estima, según Booz & Co, que mobile dará el salto cualitativo el próximo año.
