por Florencia Pulla
Tecnología no es solamente el nuevo procesador de una tableta híper-delgada o las potencialidades que ofrece a la imaginación una impresora 3D. También es el aroma a café recién hecho en la mañana, obra de alguna obra maestra de la ingeniería como la máquina Nespresso de Nestlé, una de las primeras en comercializar el café premium en cápsulas y creadora de un modelo de negocios que hoy atrae a marcas más masivas como Phillips y Cabrales, la internacional Mondelez y el espíritu argentino de Che Caffe.
No es poca cosa. En mercados como el europeo, Nestlé realmente ha hecho una diferencia en su negocio. No solo son dueños de 30% del marketshare en el segmento del café premium en cápsulas sino que han alcanzado ventas por € 4.000 millones en los últimos cuatro años, según un informe de Euromonitor. Hoy esa unidad de negocios significa 8% de las ganancias totales de la compañía, un número nada despreciable. Le ha sido fácil, hasta ahora: con una estrategia comercial basada en la propiedad intelectual de las cápsulas ha logrado mantener a otras empresas lejos del mercado que ayudó a desarrollar.
Malas noticias
Dos noticias significaron malas nuevas en este sentido para el gigante suizo. Primero, la decisión de la oficina de patentes europea –el ente regulador de la propiedad intelectual en el viejo continente– de revocarle la patente del sistema de cafés en cápsulas, lo que significó un duro golpe a su modelo de negocios con respecto a la competencia: ahora no podrá hacer mucho para evitar que otros produzcan cápsulas que entren en sus máquinas. Segundo, la decisión de otro grande de la industria alimenticia, Mondelez, de entrar en el mercado con un producto que encaja perfecto en los engranajes de las máquinas Nespresso y que cuesta la mitad.
Aunque no es la primera empresa que se le anima a Nestlé, sí es el primer peso pesado en hacerlo. Se trata, después de todo, de una compañía cuyo buque insignia es Kraft y, por lo tanto, con el capital suficiente para hacerle sombra en campañas de marketing y espacio en los estantes de supermercados. Además cuenta bajo su paraguas corporativo dos marcas asociadas al buen café como Jabos y Carte Noire, bajo los que pretende vender su nuevo producto, esta vez menos premium y más masivo.
Aunque lejos todavía del mercado local el lanzamiento de las cápsulas en tres mercados claves como Francia, Alemania y Suiza no es coincidencia: son los países en donde más máquinas Nespresso se han vendido. Como diría cualquier especialista en tecnología: si se tiene el hardware es más fácil colocar software compatible.
En estas tierras otras compañías, como Philips, decidieron seguir su propio camino. Con un cobranding con café Cabrales crearon la cafetera Senseo que no usa cápsulas de plástico sino bolsas parecidas a las del té para lograr un café espumoso. Aunque palidecen en ventas ante el gigante Nestlé obligaron, quizás, a acelerar los tiempos en el lanzamiento de la línea Nescafé Dolce Gusto, una máquina más económica con pods más baratas, estas sí fácilmente asequibles en supermercados amigos.
¿La consigna de esta unidad de negocios, más masiva? Como explica Valeria Pardal, Marketing Manager de Café y Nescafé Dolce Gusto, “Nespresso y Dolce Gusto son dos conceptos distintos para diferentes ocasiones de consumo que se complementan entre sí: uno es la experiencia del café negro y el otro es la posibilidad de tener el coffee shop en casa y preparar múltiples bebidas”. El chococino o el latte macchiato, entre los más ricos.
Seguir atacando al segmento Premium
Pero si el mercado se masifica, si entran a competir nuevos actores que intentan romper la marca –baja, por cierto– de los 180 cafés por año por argentino, la estrategia de Nespresso es abocarse cada vez más a ese segmento premium al que no le importa invertir $7 a $10 por cápsula para hacerse de un café perfecto, como el de cafetería, aquel que George Clooney degusta con el estilo de los que viajan en primera clase en los comerciales de la marca.
“Nuestro modelo de negocios brinda una ventaja competitiva y un crecimiento sostenible porque estamos en el mercado del lujo diario, un segmento que en el caso del café en cápsulas y máquinas hogareñas, ha demostrado un crecimiento año a año –dice Romina Fontana, Marketing Manager de Nespresso Austral– Dentro de lo que es el “nuevo lujo”, Nespresso revolucionó el mercado; es una línea de tendencia mundial que en la Argentina, en donde se observa un mayor acceso a consumo de productos de lujo y sofisticados, representa un gusto accesible”.
Tiene sentido, entonces, que el estilo de ventas –elite, premium– se mantenga: para hacerse de cápsulas hay que ir a una boutique especial –como las que tienen en Unicenter, en Recoleta o en el flamante local del Alto Palermo, una verdadera experiencia para quien se fascina al degustar granos de calidad– o hacerse socio del Club Nespresso para comprar online o por teléfono.
¿Qué gana la marca vendiéndole directamente al cliente, sin intermediarios? Básicamente, controlar la calidad del producto y del servicio. Del primero depende un estricto sistema de control de calidad: desde la empresa confiesan que antes de llegar a manos del consumidor el producto pasa por 17 controles. Pero además, del lado del servicio, la experiencia gourmet de café en las boutiques –con recomendaciones a medida, opciones de asistir a charlas y tips de profesionales bien pagos– intenta generar una relación emocional con el consumidor en donde el lujo tiene mucho que ver. Traducción: es improbable que los consumidores encuentren a Nespresso compitiendo con otras marcas en los supermercados del barrio en el corto plazo. Es su manera de decirle a Mondelez “seguí participando”.
El otro recurso para no perder una cuota más importante de mercado está en las máquinas, verdaderas piezas de ingeniería que, además, son estéticamente placenteras. El último lanzamiento en la Argentina fue la línea de máquinas Maestría.
Por eso si aún su mercado natural le da la espalda, eligiendo opciones más económicas o geográficamente accesibles, evidentemente a Nespresso todavía le quedan otros espacios en donde su crecimiento no ha llegado a las cifras europeas. El estadounidense, por su tamaño, pero también el asiático y latinoamericano.
“En la Argentina el café es una bebida de culto –74% consume café según datos de GFK– pero recién en los últimos años se desarrolló la cultura y el hábito de consumir productos de calidad. Hoy estamos ávidos de adquirir conocimiento en materia gourmet y descubrir los aromas de diferentes cafés. El consumidor, cuando está informado, exige cada vez más”.
Quién es quién
Nespresso
Inventó el concepto de “café en monodosis” atrayendo a un segmento premium que busca el lujo diario. Patentó el sistema de cápsulas y vende máquinas exclusivas –”verdaderos objetos de decoración”, dicen– que salen entre $2.000 y $4.000. Las muchas variedades de café la convierten en una de las mejores opciones a la hora de degustar, como en el té, diferentes blends. El costo es un poco prohibitivo pero eso mismo es lo que buscan.
Nescafé Dolce Gusto
La marca más masiva de Nestlé. Llegó al país en 2010 y, por su precio accesible (cuestan menos de $1.000 sus diferentes modelos) se convirtió en la go-to-machine de la clase media aspiracional: se vendieron 41.000 máquinas. El diferencial está en la variedad: una combinación de cápsulas puede dar gustos como Latte Macchiato o Chococino. Un Starbucks en casa por $60 las 16 cápsulas.
Phillips Senseo
En cada país Phillips busca un socio comercial para proveer el café para su máquina Senseo y en la Argentina eligió a Cabrales. No venden cápsulas sino unas bolsitas, como las del té, para ofrecer cuatro variedades de café. Son significativamente más baratas y pueden comprarse hasta en un comercio chino de barrio: las 16 bolsitas salen alrededor de $40.
Che Caffe
100% emprendimiento argentino, venden café italiano en cápsulas, bolsitas y granos. Apuntan, como Nestlé, a dos segmentos: uno más masivo con su máquina Gimoka y otro más premium, con maquinas Bialetti que acepta las tres modalidades de café. Las dos salen menos de $2.000 y las cápsulas, muy convenientes, a menos de $5.
Para el segmento corporativo
Dos marcas ultraconocidas en la city porteña son Illy y Lavazza. No hay muchos menúes del día que no lo ofrezcan como opción al postre y es por algo: su calidad es indiscutible y su presencia se anuncia en las puertas de cafeterías y restós. Pero por ahora no apunta al consumo hogareño sino al de restaurantes y oficinas: aunque Lavazza tiene un local en microcentro, la venta es mayoritariamente por distribuidores y al por mayor.
