Por Florencia Pulla
La demanda crece, sin parar. Por ese lado son solo buenas noticias las que da el sector de la seguridad y vigilancia que, en todas sus variantes (seguridad física, electrónica, caudales y monitoreo satelital) ha visto crecer su negocio en el último año.
Son dos las variables, según confiaron a Mercado representantes de cámaras y protagonistas: el aumento en el poder adquisitivo de los sectores medios y populares y, también, de un aumento en el delito, especialmente en sus modos violentos. Esto es especialmente cierto en las grandes ciudades en donde hechos delictivos reales se mezclan con una catarata informativa que da especial relevancia a los crímenes violentos. ¿Qué tanto es mito y qué tanto realidad?
Es difícil llegar a una conclusión. Las cifras de criminalidad en la Argentina son difíciles de relevar. Los últimos datos publicadas por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (Indec) en su sitio web tienen más de cinco años de antigüedad. Ayuda un poco relevar los índices privados y de organismos internacionales. Según la Organización de los Estados Americanos (OEA), la Argentina tiene la tasa de robos más altas del continente con 973 hechos cada 100.000 habitantes. Según el Índice de Victimización que elabora el Laboratorio de Investigaciones sobre Crimen, Instituciones y Políticas de la Universidad Torcuato Di Tella, se estima que 34,4% de los hogares encuestados –unos 1.199 en 40 centros urbanos del país en 2013– sufrieron al menos un hecho en los últimos 12 meses. Más preocupante: de cada 100 hogares, 23 sufrieron al menos un robo con violencia.
Pero todo esto no hace sino resaltar que hay más valores que los argentinos quieren cuidar: su vida, su hogar y su dinero. El aumento en la cantidad de alarmas que se registró en el último año –10% es el promedio del sector en este, su negocio más tradicional– no hace sino probar que el segmento de la seguridad electrónica podría destronar, hoy, a la seguridad física que, durante mucho tiempo, concentró el grueso del negocio.
Compras para ampliar el negocio
Este último dato no es menor y marca una transición en el negocio de la seguridad y la vigilancia. Empresas de seguridad físicas entre las más grandes del mundo, como la suiza Securitas, vienen invirtiendo en la compra de know-how por adquisición de pequeñas empresas de tecnología y de desarrollo propio para ampliar las bases de su negocio de seguridad física. ¿A qué se debe esto? Posiblemente tenga que ver con los bajos márgenes de la seguridad física que gana solo en volumen en contraste con otros sectores, como caudales y electrónica, cuyo bottom line no depende tanto del recurso humano. Parece una movida lógica pero vale analizarla: que un jugador que factura por encima de los $1.000 millones y que lidera un segmento de mercado que concentra 70% de las operaciones esté mirando cómo conquistar otro, debería mover el tablero para las 10 empresas que hoy lideran el segmento.
En este sentido se nota una tendencia fuerte hacia las soluciones de seguridad unificadas, con un importante componente de consultoría especialmente en el segmento empresarial. La idea es poder ofrecer a las grandes empresas soluciones adaptadas a sus necesidades particulares y para eso es necesario contar con un porfolio que incluya cámaras, alarmas, botones de pánico y otras alternativas contra la intrusión.
Aunque esta es una tendencia que se ve a escala global, en la Argentina las circunstancias quizás hayan empujado a algunos a acelerarla. Por la limitación a las importaciones, ADT se vio obligada a conseguir socios locales para la producción de sus productos pero también ha decidido alejarse de la intrusión para meterse, sin prisa pero sin pausa, en el mercado del cuidado de personas. Su aplicación Find U, que se puede bajar en cualquier mercado de aplicaciones online si se tiene un teléfono inteligente, es una especie de botón antipánico que puede ayudar en casos de intrusión, secuestro o incendios. En el mercado de caudales, Brinks, por su parte, lanzó una catarata de unidades de negocios que vienen a reforzar su core business con soluciones logísticas como Carga Segura o de almacenamiento en su planta en Villa Soldati.
Aparentemente, la necesidad es la madre de la invención. O, en este caso, la inversión: se estima que fueron más de $300 millones los que se volcaron a innovar, producir y construir plantas en 2013 solamente.
Explotar los sectores populares
Si el crecimiento del sector va de la mano del crecimiento del PBI es lógico que los jugadores intenten, en la medida de lo posible, aumentar su negocio explotando otros segmentos socioeconómicos, no tradicionales.
A las clases medias y altas se le suman los sectores populares que hoy cuentan con alternativas a las clásicas alarmas, ajustadas en sus costos para hacerlos más accesibles. Las alarmas autoinstalables, aquellas que no requieren técnicos que visiten el hogar, crecieron cerca de 30% en 2013 y se prevé que sigan la tendencia alcista en 2014. Los botones antipánico, aquellos que sirven para alertar a una central de monitoreo que después deriva a la policía, también crecieron porque son baratos y cumplen con el objetivo de prevenir entraderas. Las municipalidades se encuentran entre los mayores clientes de empresas de seguridad electrónica en este segmento porque responden a una demanda de los propios vecinos que quizás no pueden acceder a una alarma pero quieren sentirse seguros invirtiendo en soluciones ajustadas a sus bolsillos.
Pero también el segmento de caudales ha crecido en soluciones para todos los gustos. Compusafe, una caja de seguridad que lee billetes y los cuida hasta el final de la jornada, es la apuesta IT de Brinks pensada para pequeños comercios.
La clave parece ser no dormirse en los laureles. Si bien el universo de potenciales clientes es grande (son 14 millones de hogares en todo el país según el último censo, de los cuales 2,5 millones representan posibles nuevas adiciones a la cartera de clientes) en sus productos tradicionales, vale diversificarse para ofrecer más y mejores soluciones pero también para meter el pie, tímidamente, en otros segmentos o sectores.
Deudas pendientes
La necesidad de regulación es una de las grandes deudas de la seguridad en la Argentina. Sin ir más lejos la cámara que nuclea a 95% de las agencias en la Argentina (la Cámara Argentina de Empresas de Seguridad e Investigación, Caesi) marca esta carencia de leyes con un número concreto: de los más de 150.000 empleados de la seguridad física, por ejemplo, 40% está contratado informalmente.
Desde las grandes empresas se intenta poner paños fríos a estas cifras. Apuntan a los pequeños actores que, en un negocio de márgenes magros, intentan soslayar la ley con contrataciones en negro, pagando pocos impuestos o haciendo socios a los empleados a través de cooperativas. “Es un peligro –alerta Ploder– porque no pagar impuestos implica no ser del todo visible para el Estado, que está detrás de las fuerzas de seguridad. Una empresa que brinda servicios de alarma que no cuenta con una respuesta rápida de la policía no sirve de nada”.
Es, dicen, competencia desleal y al menos en el sector de la seguridad electrónica, intentan remediarlo a través de una ley nacional propia del sector. Hace dos años que intentan darle lugar parlamentario desde su lugar en el mundo, la Cámara Argentina de Seguridad Electrónica, la Casel. Se quejan de que los lineamientos de la ley nacional existente están orientados casi exclusivamente a la seguridad física y dejen de lado a otros sectores, más vinculados con la tecnología. “La única forma de actuar para combatir el trabajo en negro y la competencia desleal es con una ley de seguridad electrónica. Hoy el sector está totalmente desregulado y fomenta el anarquismo. Desde el Parlamento hemos sido bien recibidos y estimamos que la ley se sancionará en el corto plazo porque redunda, en última instancia, en un beneficio para el cliente. Para competir lealmente y dar un servicio como corresponde es necesaria una ley nacional”, asegura Ploder.
Brinks
Reinvertir para seguir creciendo
La inflación tiene al menos una buena noticia. Por el aumento en el volumen del circulante el negocio de caudales no para de crecer. De ahí la necesidad de reinvertir en este segmento: abrieron una planta en Villa Soldati, otra en San Rafael y crearon nuevas unidades que podrían ampliar su base de clientes.
Néstor Morena
Si es cierto que el negocio de la seguridad física tiene márgenes pequeños no sucede lo mismo en el negocio de caudales. Por el know how y el riesgo que implica transportar valores –tanto en la vida de las personas como en la reposición del dinero robado– el subsector no dejó de experimentar mejoras, tanto en su facturación como en su crecimiento. Es el caso de Brinks, al menos, que logró posicionarse, incluso, por encima de valores de crecimiento del mercado: 30% interanual no es una mala cifra, después de todo.
Néstor Morena, gerente comercial de la empresa de transporte de caudales, lo dice mejor: “Los negocios que involucran personas, como la seguridad física, tienen márgenes bajos. Pero no es el caso de caudales que implica mucho más que el know-how: al ser un negocio de riesgo, si nos roban, hay que reponer el dinero. Pero además implica reinversiones constantes en equipamiento y en personal: es un negocio de capital intensivo y por lo tanto con holgados márgenes respecto a otros segmentos”.
Pero quizás haya otras explicaciones para este buen 2013. Y tengan que ver, contradictoriamente a lo que se piensa, con la inflación. “El mercado en su conjunto creció de la mano del aumento del circulante”, reconoce Morena. “¿Qué hacer con ese dinero?” Esa es la pregunta.
No solo una empresa de caudales
Lo cierto es que una mayor facturación no implicó, en el caso de Brinks, bolsillos más gordos para sus inversionistas o para su casa matriz. Como aquella hormiga que trabaja durante el verano para “pasar el invierno”, Brinks decidió ir por el camino de la reinversión. Tanto por la creación de nuevas unidades de negocios –que luego fueron exportadas a otras subsidiarias de Brinks en el mundo–, por la construcción de nuevas plantas o por adquisiciones, la segunda empresa de caudales más importante de la Argentina no se duerme en sus laureles.
La inclusión del negocio de “Carga Segura”, que implica el transporte de mercaderías valiosas en camiones de caudales; el procesamiento de valores, es decir, el recuento del dinero de sus clientes en sus plantas; la atención a cajeros automáticos; compusafe, una caja fuerte segura que lee billetes y permite a los retailers sentirse seguros en sus propios negocios; y consultoría en administración de medios de pago son solo algunas de las líneas que le significaron mejores negocios en 2013. “Carga Segura creció más que el promedio de Brinks en todo el año, por ejemplo”.
En definitiva, la innovación para no encasillarse en ser “solo una empresa de caudales” es parte de su estrategia. “Nosotros somos segundos pero estamos creciendo más y ganando más participación de mercado. Nuestras soluciones realmente nos permiten entrar en segmentos nuevos, que después son copiados en otras subsidiarias. Vivimos pensando en qué cosas nuevas podemos lanzar al mercado y eso nos permite ir creciendo y tener cada vez más participación”.
La clave de estos lanzamientos está, también, en las inversiones en infraestructura que se dieron el año pasado. Dos se destacan. La apertura de una mega planta de 20.000 metros cuadrados en Villa Soldati que costó US$ 11 millones y otra, más modesta, en San Rafael, Mendoza, luego de que Brinks adquiriese el negocio de caudales del Banco Supervielle en esa provincia.
“Queremos ganar una mayor cuota de mercado creciendo con inversiones que vienen del propio negocio. La construcción de nuevas plantas nos permite tener más volumen o acceder a zonas en donde no teníamos presencia. Y a su vez esto potencia la inversión en otras instancias del negocio: gracias a las nuevas plantas compramos más camiones y también invertimos en tecnología para poder proteger valores más eficientemente”.
Securitas
Un pie puesto en la seguridad electrónica
La empresa, conocida por su hegemonía en el mercado de la seguridad física, amplió sus horizontes en 2013: con inversiones cercanas a los $80 millones –que podrían ampliarse a $100 millones este año– busca convertirse en un player todo terreno que ofrezca soluciones integrales a sus clientes.
Patricia Scolocco
Como los hoteles all inclusive, en los que los resorts invitan a sus huéspedes a relajarse puertas adentro en donde pueden conseguir “todo lo que necesitan sin pasar por la puerta”, también la empresa de seguridad Securitas sigue esta línea en su estrategia comercial planteada para 2014: sus clientes podrán encontrar una solución integrada, ya no solamente de seguridad física, por las grandes inversiones que realizó la compañía en otros segmentos más lucrativos del negocio como el de la seguridad electrónica.
El año pasado la empresa suiza desembolsó $80 millones en innovación y tecnología y planea aumentar aún más su presupuesto para 2014: podrían ser más de $100 millones según cómo se mueva el mercado, aseguró Patricia Scolocco, directora de Comunicación, Asuntos Públicos y RSE de la compañía.
“Nuestro nuevo modelo de desarrollo de gestión comercial es ofrecer soluciones integrales, entendidas como el estudio técnico de las necesidades de cada uno de nuestros clientes, y ver cuál es la mejor opción dentro de nuestras propuestas para ajustarlo. Lo que hicimos en Securitas fue cambiar el modelo: de dar soluciones físicas a otro en donde ellas son solo uno de los componentes y se le agregan otros, apoyados en innovación y tecnología”.
La estrategia, que comenzó a desarrollarse fuertemente en 2013, responde a una mirada global de la compañía. Al ser el de la seguridad física, quizás, un negocio de bajos volúmenes y de crecimiento lento la idea de ampliar el portfolio de soluciones no es tan descabellada. “Cambiamos por una decisión estratégica a escala global. Venimos trabajando fuertemente en innovación y tecnología desde hace tiempo y, de hecho, a diferencia de la competencia, nosotros ofrecemos todo el abanico de soluciones: las cámaras son nuestras, el monitoreo por satélite es nuestro, la ronda de mobile es nuestra y el seguimiento satelital en tiempo real también. En los últimos dos años hemos crecido mucho con inversiones en ese sentido porque no salimos a subcontratar sino que creamos soluciones propias y podemos ofrecerle a un cliente todo lo que necesita: cámaras, alarmas, cercos eléctricos, control de incendios… buscamos ser una compañía en donde se encuentra todo”.
Hoy el mix es 80-20 a favor de la seguridad física pero esperan que se revierta a 60-40 en el corto plazo. “Nuestros segmentos de clientes son muy amplios: puertos, aeropuertos, countries, bancos y logística. Antes solo les estábamos pudiendo ofrecer seguridad física y, por ahí, algunas alarmas o cámaras. Hoy la solución de TrailBack de monitoreo satelital ayuda a cuidar las flotas. La idea es mantener a nuestros clientes históricos y ahora ofrecerles otras soluciones”.
Un jugador regional
Este desarrollo integral no sucedió de un día para otro pero se dio bastante rápido en una compañía acostumbrada a apoyarse en crecimiento por adquisición. “Las últimas adquisiciones que hicimos fueron importantes: una empresa de control de incendios y la otra de monitoreo satelital, TrailBack, que se especializa en seguimiento de cargas. Creo que ahora sí podemos decir que completamos el circuito de soluciones. Teníamos cámaras y alarmas porque las desarrollamos internamente pero ahora nos terminamos de armar para salir al mercado con soluciones completas. Y creo que esto va de la mano con lo que está pasando en el mundo también: nuestro mandato es global y tenemos la seguridad de que el segmento con más potencial de crecimiento es el de la seguridad electrónica”.
Es una buena noticia, quizás, para los clientes de Securitas a escala global. Al ser un jugador internacional –”somos la compañía más grande de seguridad del mundo”, aclara– apuestan a poder ganar clientes que buscan comprometerse con una sola compañía en sus diferentes subsidiarias. “En Latinoamérica está empezando a haber contrataciones regionales; clientes que tienen sedes en varios países y nosotros, al ser una empresa global, podemos darle servicios en diferentes partes del mundo, a todos por igual. Somos, en definitiva, una alternativa regional”.
Megatrans
Crecer a la par de la piratería
Los servicios de seguimiento satelital han invertido en generar mejoras a sus sistemas y así estar a la par de las innovaciones en materia delictiva. Lograron extender su target: de empresas a particulares.
Graciela de la Fuente
Aunque la delincuencia que afecta al ciudadano de a pie es reconocida más mediáticamente que aquella que afecta a las empresas –y, particularmente, a su logística–, la piratería del asfalto se cobra nuevas víctimas todos los días. Sus consecuencias se ven constantemente, en la reventa de mercadería robada a precios más bajos que los mayoristas en sitios de Internet o estaciones de tren. Desde zapatillas hasta golosinas, las empresas argentinas pierden millones a manos de los llamados piratas del asfalto.
Corte. Blackout. Telón. Entra en escena Megatrans, una compañía de comunicaciones local que brinda servicios de localización geográfica de diferente índole: algunos orientados a la logística y otros al negocio de la seguridad. Aparecieron en el mapa desde 1994 y sus clientes, privados y públicos, se cuentan de a miles. Aunque lejos de tener la presencia multinacional de gigantes del sector de la seguridad física o electrónica, esta pequeña compañía tiene peso propio: se encuentra entre los fundadores de la Cámara Argentina de Empresas de Seguimiento Satelital (CAESSAT) y su presidenta, Graciela de la Fuente, sabe estar al mando también allí desde hace varios años. Desde ese lugar se realizaron los esfuerzos más importantes para tratar de dimensionar un sector que no aparece, siempre, en la tapa de los diarios.
De la Fuente da un paso adelante y estima que el segmento de seguimiento satelital ha crecido, en parte, porque los delincuentes también se han sofisticado en sus acciones y se necesita, por lo tanto, estar a la vanguardia de la tecnología para poder hacerles frente. Además, alerta: no es un servicio enteramente concentrado en la industria sino que también encuentra adeptos entre los particulares.
–Es evidente que el aumento en el uso de la tecnología para prevenir delitos se ha intensificado. Incluso muchas empresas de seguridad cuyo core business no lo requería han invertido fuertemente para innovar en este sentido y van hacia soluciones más unificadas. ¿Cree que superarán, en el corto plazo, al segmento más tradicional, el de la seguridad física?
–A nuestro entender la tecnología ha aumentado y gracias a este aumento la seguridad electrónica tiene un campo más amplio para actuar en la prevención de los delitos. Decir que una ha superado a la otra es difícil, porque son dos tipos de actividades diferentes a pesar de ser, hoy por hoy, complementarias.
Sí se puede decir que los avances de la tecnología han facilitado y mejorado mucho la actividad de diferentes segmentos: los avances en IT no solo fomentan el crecimiento de nuestro sector sino también el de otros.
–¿Qué tan extendido está el servicio de seguimiento satelital en las empresas y en particulares?
–Hoy el servicio está muy extendido, tanto en el sector particular como empresarial. Cuando se habla de seguimiento satelital no hay que dar muchas explicaciones ya: todos saben de qué se está hablando. Claro que las utilidades son diferentes.
En las empresas se habla más de la utilización del servicio para logística y con los particulares, de la seguridad en sí. Tratamos de adaptarnos a sus necesidades porque nuestras soluciones tienen mucho que ver con lo que el cliente hace. Antes quizás a todos se les aplicaba la misma tecnología porque no había un servicio tan intenso de consultoría.
–Algunos empresarios marcan que hoy los piratas del asfalto logran interceptar los mecanismos de seguimiento satelital para cometer delitos. ¿Es esto posible? ¿Cómo se preparan para afrontar este nuevo desafío?
–Claro que es posible. Pero hay que entender que esto no es algo que empezó ayer. Los piratas del asfalto, para poder seguir con su actividad delictiva, siempre han tratado de interceptar los mecanismos de seguimiento satelital y por eso la empresas estamos constantemente innovando en tecnología y capacitando al personal: queremos estar siempre un paso delante del delincuente.
Lo que pasa hoy es que los piratas del asfalto utilizan bloqueadores de sistema de radiofrecuencias para poder bloquear el funcionamiento de los sistemas de seguimiento satelital. Nuestros productos, como el Mega Antijamming, van a prevenir eso: que cuando la señal empiece a apagarse salte una alarma. Pero, al final del día, las acciones de respuesta ante una posible inhibición van a depender de la programación que solicite el cliente.
ADT
Innovación local para saltear restricciones
La empresa de seguridad electrónica supera el desafío de importar productos de su casa matriz en Estados Unidos promoviendo la integración local de su cadena de valor y ofreciendo productos autoinstalables y soluciones low-cost para segmentos socioeconómicos más bajos.
Marcelo Ploder
Marcelo Ploder, gerente general de ADT, la marca de la estadounidense Tyco Integrated Fire & Security en la Argentina, ha tenido que sortear el problema de las restricciones a las importaciones desde casi el primer día a cargo de la empresa. Ese ha sido, en sus propias palabras, uno de los mayores desafíos de una gestión que ya lleva tres años. “Nuestro mayor objetivo estratégico es hacer que nuestra compañía crezca a través de diferentes canales de comercialización y diversificando la oferta para así poder satisfacer las demandas del mercado. Sin dudas en 2013 el gran desafío fue ver cómo nos hacíamos de equipamiento; en ese sentido tenemos que evaluar cómo seguir creciendo”.
ADT sorteó las limitaciones realizando inversiones estratégicas para mejorar la cadena de valor. Al ser un pure player, desde Tyco fabrican, comercializan e instalan sus propios equipos lo que significa que, restringido el acceso al país de los productos, es necesario encontrar un socio local. “Desarrollar socios locales para poder contar con el equipamiento que nosotros necesitábamos fue clave. Trabajamos junto con la Secretaría de Comercio en los requerimientos que se nos pidieron para importar, claro, pero también en un plan para lograr satisfacer también la demanda que tuvimos durante todo 2013. Era la única manera de poder contar con stock. Pero nosotros ya estábamos pensando en desarrollar productos localmente y también en mostrar la innovación que sale de la Argentina”, dice Ploder.
Más segmentos por conquistar
Lo cierto es que, a contramano de otros sectores de la economía que retrasaron inversiones por la incertidumbre que planteaba el escenario macroeconómico, el de la seguridad –y específicamente el segmento que domina ADT, el electrónico– la empresa no se ha visto golpeada por los embates del mercado. Tal vez tenga que ver con que la preocupación por la inseguridad se coloca entre las más frecuentes de los argentinos y las inversiones en su prevención, motivadas por un aumento en el salario real, han sido significativas en los últimos años, tanto en el segmento residencial como en el comercial.
“La preocupación más importante del argentino es la inseguridad. Y hay que trabajar sobre eso. Lo que vemos es que el poder adquisitivo del argentino se ha incrementado y la cantidad de bienes que ha acumulado también. El limitante está en encontrar los medios, la manera, de comunicar al mercado potencial que existen productos y servicios a la medida de su capacidad de gasto. Queremos volverlo hipermasivo”.
Es que si hay un segmento en el que la seguridad electrónica está poniendo el ojo es en los autoinstalables, una unidad de negocios que podría beneficiar a los sectores populares que no han todavía puesto el pie en los productos más tradicionales como el de las alarmas. De hecho, se colocaron como el segmento de mayor crecimiento dentro del negocio en 2013: se vendieron 30% más de autoinstalables en 2013 que en el año anterior.
“Ojo que nuestro producto tradicional también creció, pero menos, 10%. No es que se canibalizan”, aclara Ploder. Lo cierto es que “la botonera crece porque se la ofrecemos a un segmento de la población que no podía llegar a una alarma. Una de las características para que sea más económico es que no necesita que un técnico vaya al domicilio a hacer toda la instalación”.
En la misma línea que la botonera autoinstalable están dos productos que ADT lanzará a principios de marzo: Find U y ADT View. En el primer caso se trata de una aplicación que saca a ADT de su terreno seguro, la intrusión, para meterlo en el mundo del cuidado de persona físicas.
Bajando la aplicación de un mercado seguro –App Store o Play Store– y con un celular inteligente quienes compren el paquete podrán comunicar sus coordenadas a través de tecnología de geolocalización. “Así si sucede un imprevisto en la casa un amigo, por ejemplo, también se podrá estar cubierto. Mandaríamos policía a la residencia en donde se encuentra la persona físicamente”. ADT View quizás afecte más a los pequeños comercios porque se trata de cámaras inalámbricas que, funcionando sobre una conexión a Internet adicional que provee Fibertel, pueden almacenar hasta 48 horas de imágenes.
