En la era de la digitalización y los datos, las marcas apuestan a perfeccionar sus analíticas, hipersegmentar y conocer a las personas de la manera más capilar posible, algo que para la publicidad es esencial. En este marco, las compañías que operan con gran número de usuarios y usuarias (96 millones, en el caso de Mercado Libre) manejan una cantidad y variedad de datos inconmensurable y avanzan a más no poder en el terreno de la publicidad digital.
Retail Media constituye, así, una tendencia en rápido crecimiento y absorbe una parte importante de la inversión digital de las marcas.
En este contexto, Mercado Libre anunció nuevas funcionalidades y propuestas de las soluciones de su unidad de negocios Mercado Ads, como Display Ads Programmatic.
Al cierre del último trimestre de 2022, los ingresos de Mercado Ads representaron un 1,4% del GMV de la operación de Mercado Libre y busca duplicar esta participación. Para ello, en 2023, la unidad de negocios tiene proyectado incorporar a más de 200 personas a sus equipos de Mercado Ads en la región, principalmente en roles de tecnología.
Fernando Rubio, VP de Mercado Ads indicó “Estamos convencidos de que el Retail Media es la nueva y más eficiente forma de hacer publicidad, ya que es tendencia a escala mundial y tiene gran potencial de crecimiento en América Latina”. Y confirmó que en la actualidad la inversión publicitaria digital representa el 60% del total de inversión publicitaria. “En este contexto, Mercado Ads se posiciona como líder en Retail Media de la región y esperamos seguir consolidando nuestro crecimiento en los próximos años.”
Según datos reciente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, solo en Argentina se sumaron al sistema más de un millón de usuarios durante 2022. A su vez, los marketplaces concentran casi 40% de las búsquedas de producto previo a la compra (CACE), lo cual refuerza el posicionamiento como medios de comunicación y canales publicitarios que de por sí tienen por su alcance masivo y porque el usuario ya se encuentra en un entorno más propicio para realizar una compra.
Dentro de este contexto, Mercado Ads se posiciona como líder en Retail Media en América Latina. En el último trimestre de 2022, Mercado Ads reportó cerca de 115.000 anunciantes activos (+8,7% vs el trimestre anterior) que llegan con sus mensajes y marcas a más de 96 millones de usuarios únicos por mes en todo América Latina. Además, Mercado Libre es la primera empresa latinoamericana en desarrollar su propia plataforma de Ad Tech, 100% desarrollada inhouse.
Al estar presente durante todo el recorrido de compra del cliente, Mercado Ads permite trackear y conocer los intereses y necesidades de usuarios y usuarias, y puede diseñar y optimizar las herramientas de performance y branding para impactar con eficacia en cada etapa del recorrido de compra, desde el descubrimiento y la consideración, hasta el último clic de compra.
A través de los datos que surgen del recorrido que hacen los millones de usuarios y usuarias de la plataforma en la región, dentro del ecosistema de Mercado Libre, se logra entender no solo sus deseos y necesidades, sino también qué es lo que realmente compran, y así ofrecer una propuesta personalizada desde los anuncios.
Display Ads Programmatic
La solución de compra de publicidad Display Ads Programmatic, las marcas y agencias podrán comprar su publicidad de manera programada, con segmentación de First Party Data basada en intención real de compra.
● Medible: puede determinar si el anuncio resonó al target y qué inspiró las acciones de compra.
● Efectiva: subasta en tiempo real para optimizar las campañas y maximizar la eficiencia de las inversiones
● Flexible: permite probar y ajustar durante la campaña con autogestión.
Display Ads Programmatic combina e integra las dos grandes potencias del sector: Retail Media, la última tendencia de la publicidad digital, con la compra programática que es la más eficiente y rentable del mundo, según reportan desde Mercado Libre.
Esta nueva herramienta ofrece a los anunciantes mayor control de sus estrategias. Pueden autogestionar sus campañas, establecer sus objetivos, acceder a métricas en tiempo real y tomar decisiones de optimización, maximizando la eficiencia de sus presupuestos.
Con Display Ads Programmatic, se pueden construir audiencias poderosas y exclusivas con segmentaciones por hábitos de compra, historial, estilo de vida, formas de pago y otros.
Pilares de Retail Media
El negocio de la publicidad digital está en crecimiento constante y la adopción es cada vez mayor a nivel global. En ese marco, el Retail Media se consolida como una de las principales tendencia de los últimos años, principalmente a partir de la combinación de algunos factores:
● El acelerado crecimiento del e-commerce. Por dos años consecutivos, Latinoamérica fue la región que lideró la expansión a escala mundial: se estima que las compras online se triplicaron este año con respecto a 2019. La penetración del e-commerce pasó de 4,9% en 2019 a 12,3% en 2022. (fuente: eMarketer).
● El aumento de la inversión publicitaria en el sector digital. En 2022 la inversión de publicidad digital alcanzó casi 60% de la inversión total de publicidad vs 35% en 2019 – y con una estimativa de llegar a los 73% en 2026 (fuente: eMarketer).
● El potencial de la región Latinoamérica. La penetración de Retail Media en la región es de tan solo 5%, y en EE.UU. es del 16% y China del 41%. Esto también valida que el modelo funciona y está comprobado su éxito en otras regiones.
Ecosistema Mercado Libre en números
● 18 mercados de Latinoamérica
● Marketplace: +96 millones de usuarios activos por mes; +3 millones de vendedores; US$ 33.000 millones en ventas anuales
● Mercado Pago: 43 millones de usuarios activos por mes; 48 millones de tarjetas prepagas emitidas; US$ 6.000 millones en créditos en los últimos 12 meses
