Por Leandro Africano
Los cambios que se generaron en la forma de comprar por parte de los consumidores sirvieron como una muestra de que Internet y las redes sociales son el nuevo paradigma que utilizan los compradores para desafiar y exigir a las compañías. Los consumidores adquirieron un nivel de exigencia hacia las empresas sin precedentes, y el comprador contemporáneo investiga en portales, escucha los comentarios en las redes sociales, se afilia a programas de fidelidad y después compra. Sus hábitos no son los mismos, los canales por los que compran son otros y las influencias para comprar o no un bien y un servicio son innumerables.
De acuerdo a investigaciones globales recientes de IDC, 79% de los clientes pasa al menos la mitad de su tiempo dedicado a Internet haciendo research de productos online. Mientras que 53% abandona la compra de un producto por comentarios negativos online y 59%, prueba una nueva marca para obtener mejor customer service. Los especialistas coinciden en que la tecnología y la sociedad evolucionan más rápido que la capacidad de las empresas para adaptarse.
Frente a este paradigma, aparecen conceptos nuevos como transformación digital o customer experience que debería dar respuestas a situaciones como la no existencia de experiencias relevantes y consistentes en todos los canales de una misma empresa; la abundancia de promociones y mensajes no relevantes; y la necesidad que tiene el consumidor de compartir sus quejas sobre una mala experiencia.
Gustavo Domínguez
“Acompañadas de soluciones adecuadas, las compañías tienen a su alcance la posibilidad de conocer el comportamiento del usuario, qué es lo que compra, qué dispositivos utiliza para hacerlo, desde dónde lo hace, y, en caso de que la compra no se concrete, en qué momento decidió el consumidor abandonarla. Además, podrá aumentar la velocidad de respuesta, teniendo en cuenta que es posible trabajar remotamente y contestar las consultas que se tengan en el momento, desde donde estén y con el dispositivo de su elección”, señala Gustavo Domínguez, sales engineer de Citrix para la región sur de América latina.
Planteado de esta manera el desafío está dado en las herramientas que permitan conocer al cliente, atenderlo de manera personalizada, hacerlo sentir importante, comunicarle lo que realmente quiere escuchar y venderle lo que realmente necesita, cuando lo necesita y de la manera en que quiere comprarlo.
“Hoy sería impensado mantener un contact center sin una serie de herramientas detrás que soporten no solo su operabilidad, sino que puedan darle al operador una visión 360° del cliente. La estrategia debe estar orientada a capturar, retener, fidelizar y manejar la gestión de clientes. En ese sentido, soluciones como un CRM orientado a servicios, acceso a escuchas en redes sociales, herramientas de fidelización y todo lo relativo al conocimiento del día a día del cliente a lo largo de su relación con la compañía debe ser primordial. Veámoslo como clientes que llamamos a un call center: ¿Nos gusta esperar? ¿Nos gusta repetir dos o más veces las mismas respuestas? ¿Cómo nos sentimos cuando encontramos un sitio que ‘ya nos conoce’?, explica y se pregunta Fabián Nicoletti, CEO de 2LA en diálogo con Mercado.
Wagner Bernardes, director de Ventas de Orange Business Services para Argentina y Chile se suma al debate y agrega que “vivimos en un contexto en el que se avanza cada vez más hacia la multicanalidad y por lo tanto la estrategia del centro de contactos ya no tiene sólo que ver con llamadas entrantes y salientes sino con desarrollar una estrategia que incorpore otros canales como el e-mail, chats, consultas que llegan vía redes sociales, entre otros. Se trata de identificar de qué forma podemos conectarnos mejor con nuestros clientes y poder llegar a ellos de una forma más eficiente. En ese sentido, es estratégico para las compañías contar con una solución completa de comunicaciones unificadas que permita aprovechar al máximo la multicanalidad y optimizar los resultados de negocios”.
Nicolás Tanos
Cambiar el punto de vista
Una de las formas de abordar este análisis es a partir de un cambio de punto de vista. Si se entiende la experiencia del cliente como el continuo proceso de relacionamiento de una empresa con sus clientes, y se percibe como un viaje, se puede observar que, en la actualidad, cada cliente elige cómo hacer ese viaje: comprando por Internet, personalmente o por teléfono. Para lograr que haga el viaje que la empresa necesita y quiere, debe aprender a escucharlo, aprender de lo que dice y saber ejecutar rápidamente las acciones necesarias para llevarlo por ese camino.
En este sentido Nicolás Tanos, socio fundador de FDV Solutions, sostiene que “a la hora de definir la estrategia de contact centers, las organizaciones deben tener en cuenta qué tipo de relacionamiento quieren tener con sus clientes. Esto es, cómo quieren diferenciarse, qué experiencia quieren brindar, sobre qué canales, etc. Todas estas variables son medibles, evaluables y gestionables ya que no son cuestiones “soft” o cualitativas, con lo cual una vez definidos esos objetivos se debe trabajar en función de los mismos, para perseguirlos y medirlos de manera sencilla”.
Candelaria Milano Molina, directora de Marketing de Oracle Argentina, recurre a las estadísticas para dar fundamento a su punto de vista: “La buena noticia para las empresas es que hay mucho por hacer. De acuerdo a investigaciones realizadas solo 2% de los compradores se sienten satisfechos con su experiencia de compra y 86% de ellos están dispuestos a pagar más a cambio de recibir una mejor atención. Es por esto que es tan importante utilizar todas las herramientas posibles para poder brindarla, y la tecnología cumple un rol clave en esto ya que permite: conocer mejor al cliente, hacerle propuestas relevantes y acordes a sus gustos y preferencias, considerar la relación existente y su historial de interacción para así poder darle la mejor atención posible y reforzar el vínculo con él”.
De todos los indicadores claves de performance que maneja una compañía, el más importante es, para muchas empresas, el grado de satisfacción del cliente con el producto o servicio prestado. “Desde esta perspectiva y colocando como eje principal al cliente, lo que hay que empezar a medir es el grado de satisfacción para conocer su opinión. De esta manera la clave está en entender sus deseos y necesidades y, una vez hecho esto, es importante armar las estrategias de atención de la compañía con respecto al servicio final que se desea entregar”, señala Daniel Sacks, gerente de Producto de Avaya Cono Sur.
Fabián Nicoletti
Ahora, el futuro
La tendencia es que cada vez más tareas típicamente humanas pasen a ser ejecutadas por máquinas, como el engagement de clientes en chats online y la resolución de problemas simples. “Aunque los humanos sean necesarios para resolver problemas complejos, la máquina está, de a poco, ampliando su presencia, y esto, no tiene solo que ver con nuevas generaciones o millenials, sino con una carrera de los vendors para posicionar su liderazgo en el mundo de contact centers. Factores como la hiperconectividad no tienen detrás más que robots que hacen un culto de la ominicanalidad, de manera de llevarle ya sea mediante máquina o humano, el mensaje correcto, de la manera correcta y en el momento atinado a cada cliente en particular”, apunta Nicoletti.
Dentro de este escenario, los millennials son los grandes impulsores de muchos cambios que están sucediendo en los negocios en los últimos años. “Los centros de contacto deben ofrecer para captarlos multicanalidad y atención 24×7. Estas dos características responden perfectamente a las necesidades de una generación que busca flexibilidad, inmediatez y que está acostumbrada a resolver todo con solo un par de clics. Asimismo, la personalización y la capacidad de resolver son atributos que no le resultan indiferentes a esta generación. A su vez, poder controlar y ordenar en tiempo real sus servicios y contar con opciones de pay-as-you-go a través de un portal online dedicado y seguro es una modalidad obligatoria para estar alineados con los millennials”, explica Bernardes.
Según estudios de investigación que cita Avaya para este artículo se estima que para el 2020, no nos daremos cuenta de si estaremos chateando con una persona o con un mecanismo de inteligencia artificial. “Se estima que éste será uno de los desarrollos más prometedores de la tecnología de aplicación corporativa, mejorará los productos de ChatBot (conversación robotizada) que hoy se utilizan en algunos contact centers sobre la base de preguntas y respuestas, automatizando la atención al cliente de forma más rápida y cognitiva, donde la implementación de Bot conversacionales a través de la mejora en el desarrollo y modulación tanto de las librerías de vocabulario como de los algoritmos de inteligencia artificial se convertirán en los nuevos self service de los contact centers”, apunta Sacks.
Los consultados coinciden en que las acciones que deben aplicar las empresas en un mercado como el actual deben estar orientadas al cliente, con campañas personalizadas, segmentación y direccionamiento. Esto debería traducirse en un aumento notable de la tasa de conversión de prospecto a cliente. “La interacción inteligente (o el arte de llegar al cliente con un mensaje sobre aquello que realmente le interesa, de la manera en que le interesa y a través del canal que encuentra interesante) cambia la experiencia de marketing. Precisamente por el mensaje orientado (pensar en el cliente versus pensar en la audiencia) y en consecuencia, cambia la experiencia del cliente”, apunta Nicoletti. Si esto sucede, la rapidez en que un potencial cliente se transforma en real cliente aumenta y la empresa venderá más y mejor. Por todo esto, lo omnicanal no existe sin un verdadero conocimiento del cliente, por lo que escuchar, aprender y ejecutar, son factores claves para mejorar la experiencia de cada cliente.
Nueva dimensión del contact center
La evaluación de herramientas y tecnología para retener, fidelizar y conquistar nuevos clientes en el nuevo escenario de un consumidor hiperinformado debería incluir los siguientes puntos según la opinión de los especialistas consultados:
• Integración: Seleccionar un CRM que se integre con el software propietario del call center, permitiendo a los operadores gestionar la información del cliente de forma coordinada. Deben ser capaces de ver los detalles de la persona que llama tan pronto como se recibe la llamada, y permitir la carga de información con facilidad.
• Visión 360: muchas veces la información de comunicaciones pasadas resulta vital para que los empleados se enfrenten de manera eficiente al cliente de tal manera que tengan una experiencia excepcional y sus problemas se resuelvan dentro de los plazos marcados en el SLA. El conocimiento del “viaje” del cliente con nosotros, nos permite interactuar con él desde una posición ventajosa, dada por ese know how de sus compras, problemas, soluciones, etc.
• Manejo de workflows: un problema crítico a veces puede estar fuera del alcance del agente de servicio al cliente. Ante estos casos, procesos automatizados dentro del CRM para servicios de call center permite que el empleado pueda escalar el problema al siguiente nivel.
• Gestión del conocimiento: una de las características más ventajosas de los sistemas CRM es su posibilidad de automatización, que permite que los agentes puedan automatizar muchas funciones y registrar las soluciones de problemas para que en un futuro puedan dar una respuesta mucho más ágil. Esta información, solo está disponible para el agente, sino que puede formar parte de una solapa de ayuda en la página web, lo que lleva al cliente a la autogestión, disminuyendo la carga del call center y por ende, sus costos operativos.
• Cross channel: posibilidad de conectar un CRM con una herramienta de escucha en redes sociales, facilitando el contacto de los clientes a través de distintos medios.
