Por Alberto Borrini
Martín Sorrell, dueño de varias de las mayores cadenas publicitarias mundiales, y uno de los más profundos conocedores del negocio, al preguntársele durante una entrevista, en 1987, cuál sería el medio del futuro, auguró: “Para mí, el medio del futuro serán… todos los medios”.
Pero ni siquiera él llegó a imaginar cuántos más serían los que llegaría a manejar treinta años después, ahora, no sólo por los creados desde entonces, sino también por el rescate de los más antiguos, potenciados por los adelantos tecnológicos, e incluso los que se suman casi diariamente, en que la creatividad en medios alcanzó, o superó a la de contenidos. Hoy una nueva idea es, muchas veces, un nuevo medio.
Lo que caracteriza a los medios en la actualidad es su vertiginosa multiplicación. Su facilidad de reproducción no garantiza una mayor calidad de la información, ni siquiera, en los casos que más inquietan, una garantía de mayor aproximación a la verdad, desde que la búsqueda del rating, y no sólo en la televisión, echó a los medios en los brazos más redituables del entretenimiento, la frivolidad y el escándalo. Los medios han dejado de ser ventanas para convertirse en espejos donde nos miramos para saber cómo somos.
En el curso de un seminario que tuvo lugar, en 1981, en Richmond, Estados Unidos, tuve ocasión de conocer y escuchar a Arno Penzías, que en 1978 había ganado el Premio Nobel de Física que lo proyectó a la fama mundial. Con el título de “Las comunicaciones en el Siglo 21”, el encuentro convocó, durante varios días, a varios de los mejores especialistas mundiales en la especialidad.
Penzías habló sobre “Friendly Interfaces” y dijo que de nuestra habilidad para interactuar amigablemente con las máquinas iba a depender el uso de nuestra propia inteligencia”.
Cada medio es único e irreemplazable
De acuerdo con las últimas estadísticas de las inversiones publicitarias difundidas, en 2015 la televisión sumó, en todas sus modalidades, incluyendo la paga por cable, alrededor de 48% de la inversión, escoltada por la gráfica con 31 %. Las revistas bajaron su participación al 3 o 4% de la inversión general. La cifra más baja en varios años.
Al margen de la competencia interna entre los distintos medios, la inversión publicitaria argentina viene perdiendo fuerza desde hace varios años. El medio que, a la vista de todos, protagoniza el más rápido desarrollo, son los recursos digitales, cuyo impulso llevó a algunos analistas mundiales a vaticinar que en 2020 encabezará la nómina, desplazando a todos los demás.
De todos modos, el conocimiento y la experiencia señalan que cada medio, al margen de su posición en el ránking, cumple un papel y en este aspecto es irreemplazable. Las diferencias alcanzan a los que participan del mismo género; para el lector común, diarios y revistas son sólo distintos como objetos, aunque participen de los mismos materiales: papel, tinta, textos. Pero no es la única ni la más significativa distinción. Al diario se le pide rapidez y puesta veloz, de un día para otro, de la actualidad; su fuerza reside en la variedad, la actualidad y la rapidez con que relaciona y pone en contexto las noticias del día o del día anterior. La revista, en cambio, se resustenta más en las ideas que en las noticias, más en el anticipo de tendencias que en las urgencias del presente.
Casi al filo de un nuevo siglo, en 1998, John Seely Brown, director científico de una empresa tan comprometido con el progreso tecnológico, como Xerox, predijo que lo estaba en duda era la existencia de la oficina, tal cual la conocemos, en las próximas décadas.
No habrá computadoras personales, ni teléfonos ni máquinas para intercambiar faxes; los reemplazarán sistemas de comunicación integral, concentrados idealmente en un solo dispositivo; portales por el que ingresarán documentos del mundo físico para ser adaptados al mundo digital, formando un contorno envolvente que no diferirá mucho del que vaticina Bill Gates para nuestros hogares.
“Dispondremos de muchas pantallas que cubrirán por completo las paredes”, adelantó Gates–. Esas pantallas nos darán toda la información visual que necesitemos, por ejemplo mediante videos en vivo desde el lugar del mundo que deseemos”, así como reproducciones artísticas de insuperable calidad e incluso conexiones con el mundo financiero. El modem será reemplazado por circuitos electrónicos que modularán y demodularán señales para poder trasladarlas de un lugar a otro.
Pronósticos que no siempre aciertan
La prensa escrita, sin embargo, no debería desalentarse ante esta espectacular exhibición de poderío virtual. Al menos es lo que opina Al Neuhartz, fundador de USA Today, el primer periódico que en los Estados Unidos salió a competir con la televisión empleando en gráfica los mejores argumentos del adversario, fotos y títulos grandes en la portada, y sobre todo una temática liviana, frívola, similar a la de los programas más populares de la pantalla.
La primera razón que dio Neuhartz es que los pronósticos no siempre aciertan y a veces terminan en gruesos errores. Unos años atrás, recordó, Ted Turner predijo en una convención de líderes de periódicos que la prensa convencional tenía menos de diez años de vida, recordó. Fue en 1981. “No debe sorprendernos la perentoriedad del ultimátum, porque sentenciaron del mismo modo a la radio cuando nació la televisión.
El porvenir de la prensa en papel, diarios y revistas, va a depender no sólo de los embates de la Internet, sino también de los cambios de hábitos de trabajo y de lectura; es probable, añadió Neuhartz, que la tendencia a trabajar en el hogar favorezca el tiempo para leer de la gente.
En general, el contenido de los diarios seguirá siendo básicamente la noticia, pero su tratamiento sería diferente. Un lector más apurado se inclina por historias más cortas, escritas en lenguaje sencillo, y que busca en los periódicos no solamente información, sino también entretenimiento. No hay vuelta atrás en esto y los editores deben aceptarlo.
Por otra parte, hay noticias que no pueden esperar el tiempo que exigen el diario o la revista, y tendrán que convivir con versiones digitales pero no dará el golpe de gracia a la prensa convencional. No es lo mismo leer de la pantalla que del periódico o la revista, y muchos lectores continuarán apreciando la diferencia.
Grandes diarios de interés general y de distribución nacional, como El País de Madrid, y los dos grandes de Argentina, por citar sólo los títulos más cercanos, están incrementando sus dos fuentes principales de ingresos, la venta de ejemplares y de espacios publicitarios, con la ayuda de los recursos digitales, mediante la triple combinación de diario, revistas y señales audiovisuales.
