Desde la izquierda, Gerardo Adrogué, Adrián Kohan, Mariela Mociulsky, y Pedro Blois, del Conicet.
El pasado 18 de abril los profesionales de la investigación de mercado y opinión pública se dieron cita en Tangol, una jornada orientada a incorporar nuevos saberes y herramientas de investigación, en búsqueda de un un enfoque 360° para acceder a la realidad de los mercados, a tendencias del consumidor y del shopper argentino.
El evento fue organizado por Saimo, (Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión) con apoyo de Esomar, la organización profesional más importante del mundo.
El foco de la jornada estuvo puesto en comprender el contexto de los fuertes cambios que impactan en diferentes profesiones y actividades. El sector de la información y el marketing basado en datos modifican en forma directa e indirecta la actividad de la investigación y el rol del investigador.
En palabras de Gonzalo Roqué, presidente de Saimo, “El espíritu de Tangol tiene que ver con la nueva identidad del investigador. Ahora el rol de la captura, procesamiento, análisis y distribución de la información se encuentra en diversas profesiones, en diversas áreas de las empresas. Es necesario comprender a todos los nuevos actores y compartir saberes complementarios. Saimo se propone integrar y sumar voces a este complejo ecosistema que ayuda a la toma de decisiones. No fue solo un evento. Fue una bisagra para el mundo de la investigación”.
Destacadas personalidades del sector aportaron distintos enfoques para enriquecer el debate y la reflexión.
Joaquim Bretcha, miembro de Esomar, se refirió al affaire de Cambridge Analytics, y explicó las nuevas normativas y códigos de ética que rigen la profesión de los investigadores para regular la privacidad de los usuarios; “desde hace 40 años respetamos las normativas, nuestra información tiene un valor”.
Participaron importantes actores del campo del marketing, de la publicidad, la salud, los medios, la tecnología, así como también usuarios y generadores de herramientas. El evento fue conducido por Clarisa Herrera, periodista especializada en negocios, tecnología y tendencias.
Nelson Pérez Alonso Presidente de Claves Información Competitiva, brindó un panorama del estado de los diferentes sectores industriales, con ejemplos de informacion, dimensionamiento, evolución y perspectivas del mercado: “se trata de medir cuánta competencia hay y qué estrategia tienen”, comentó. Como beneficio exclusivos para los asistentes del evento y miembros de Saimo, brindó un acceso a la plataforma del monitor sectorial, a través de la cual es posible obtener información sobre la medición de actividad de cada uno de los sectores de la economía argentina.
Carlos Altieri; Carolina Yellati; Susana Marquis, Federico Filipponi
Ciudades inteligentes
Pablo Mlynkiewicz, director general de Proyectos de Ciudad Inteligente del GCBA habló sobre el pasaje del desconocimiento al reconocimiento de los datos en la gestión pública, dando una bienvenida a “la era de las ciudades inteligentes” y comentó sobre las diferentes iniciativas que permiten a las diferentes áreas de gobierno crear, acceder, compartir y utilizar datos en la gestión pública, no solo entre las distintas áreas del GCBA, sino también con el sector privado. Entre otras, presentó Mapa de Oportunidades Comerciales, una herramienta que brinda información vital para quienes consideren abrir un comercio en una zona de la ciudad, por ejemplo. En palabras del orador: “generamos evidencia para que tomen mejores decisiones”.
Eduardo Donza, del Observatorio de la Deuda Social de la UCA, presentó la metodología que utilizan para una medición multidimensional de la pobreza, describió las diferentes aristas del problema y la evolución de los diferentes indicadores durante los últimos 10 años, describiendo un problema cuya “solución es compleja y es estructural”.
Desde el Observatorio del Shopper Argentino de Saimo, liderado por Susana Marquis, se dieron cita expertos especializados en estudiar la conducta del comprador para medir sus cambios de actitudes y comportamientos y orientar así adecuaciones a realizar tanto por parte del retail como de las empresas fabricantes. Carolina Yelatti (WonderPanel) comentó sobre el crecimiento de las Ferias y los Comercios Naturistas, que hoy alcanzan a casi el 50% de los hogares.
Carlos Altieri (Nielsen) remarcó que el shopper elige las marcas propias, las que “crecieron un 5%”, y también que las ventas de e-commerce se incrementaron a lo largo de 2017. Federico Filipponi (Kantar WorldPanel) coincidió con esta lectura indicando además que la tendencia se reproduce en todos los niveles socioeconómicos y no solo entre quienes “no tienen más remedio que ajustarse”. Todo esto en un contexto que, según indica la consultora Opinaia, “se mantiene en marzo un escenario pesimista en relación a la evolución del poder adquisitivo en 2018: mientras un 46% considera que su nivel de ingresos real disminuirá este año, solo un 20% considera que mejorará”.
También estuvo presente el debate sobre las tendencias en alimentación, el rol de la industria y las causas de las enfermedades. La doctora Juliana Mociulsky, jefa de nutrición del ICBA introdujo la temática explicando que “más de la mitad de la población padece de sobrepeso y obesidad”, alertando sobre las enfermedades crónicas no transmisibles.
Con su introducción, comenzó la conferencia del doctor Alberto Cormillot quién declaró que a la hora de alimentarnos, los argentinos “sabemos lo que tenemos que hacer pero no lo hacemos”. Cormillot alertó sobre la proliferación de dietas sin sustento científico, a la vez que destacó el crecimiento de la oferta de alimentos saludables. Advirtió que es necesario que los padres acompañen la nutrición de los hijos que exista un consumo “más responsable”, y que para lograrlo es imprescindible “una alianza con la industria”. Agregó que “no puede haber un país sin política de alimentación”.
Adrián Kohan, Juliana Mociulsky, Gonzalo Roqué, Alberto Cormillot y Mariela Mociulsky.
Simpática sorpresa
La gran sorpresa del evento, luego del almuerzo fue el “debut” de los doctores que además de exponer, brindaron un show que alegró a la audiencia. La inesperada aparición de Alberto Cormillot junto a Juliana Mociulsky, cual bailarines experimentados generó un gran impacto.
La jornada continuó con más oradores de primer nivel que aportaron nuevos saberes. El Dr. Adrián Scribano, investigador del Conicet, aportó su punto de vista sobre el impacto de los drones en la investigación social: “están cambiando nuestra manera de ver, mirar y observar” ya que “adquirir un drone no es tener un objeto, es tener una percepción. Lo caro es comprar el privilegio de percibir, no el drone”.
Pablo Aristizabal, creador del transmedia IdoTainment, expuso sobre la cultura del emprendedurismo: “el emprendedor acontece en el arrojo, no se nace ni se hace”, y explicó los desafíos para la generación digital. “Cuando un niño pide a sus padres que le lean varias veces el mismo cuento, está forjando el lenguaje ¿Qué sucede con los niños si sus padres ya no le leen? Escuchan en su infancia 30.000 millones de palabras menos”, dijo, invitando a reflexionar sobre la brecha que implica la pobreza de lenguaje.
Fernando Zerboni (UDESA) coordinó un panel sobre los desafíos del marketing en la cultura de los datos con la participación de importantes empresas del mundo digital. En su introducción afirmó que “hoy podemos cumplir el sueño de conocer bien a nuestros clientes; tenemos todos los datos: localizacion, búsquedas, intereses, contactos, etc. pero es necesario repensar todos los procesos. Los viejos manuales ya no sirven” y explicó de forma muy clara cómo es el “nuevo marketing” en el contexto actual.
Durante el tiempo del panel sobre desafíos del marketing, Gustavo Mames, presidente de Interactivity, habló sobre la nueva relación entre los anunciantes y las agencias de investigación y publicidad: “Cada vez nos piden que nos involucremos más y estemos más presentes”, pedido que dispara nuevos formatos que combinan el trabajo creativo, la planificación de medios y los procesos de investigación y que “es importante construir bases de datos genuinas”.
Bruno Rovagnati, SVP & Managing Director de R/GA, se mostró crítico con la superabundancia de datos y algoritmos, destacando la necesidad de saber hacer las preguntas correctas. Andrés Patetta, CMO de Despegar, trajo la experiencia del unicornio argentino, cuyo departamento de Marketing está compuesto principalmente por ingenieros. Destacó el desafío: “parte del proceso es aprender a predecir interpretando la información, convertir datos en información”, de todos los touchpoints, “entender cómo asigna el valor el usuario”.
Carlos Pérez, presidente de la multipremiada agencia de publicidad BBDO, habló de la paradoja del mundo digital, donde si bien “data is the new brief” es más necesario que nunca que “la gente que se dedica a la investigación no se fanatice tanto con la información” y sepa ofrecer lecturas a sobre el espíritu de época. Habló también de los nuevos desafíos de la publicidad en el contexto de lo digital. “Pasamos de la publicidad que tenía que dejarte con la boca abierta a la publicidad que tiene que detener el pulgar que scrollea el feed de la red social” y agregó que “entender los datos se vuelve urgente porque el mundo se está volviendo incomprensible”.
La jornada cerró con un panel liderado por Pedro Blois (Conicet) donde tres destacados investigadores compartieron sus experiencias y abrieron un debate sobre el lugar de la investigación de mercado en el contexto actual, signado por profundos cambios sociales, económicos y tecnológicos.
Mariela Mociulsky, directora de Trendsity, planteó la necesidad de un estar cada vez más cerca del cliente, no solo como forma de acelerar los procesos, sino de poder traducir casi en tiempo real los datos en información accionable que sea capaz de aportar a los desafíos del negocio del cliente en los tiempos acelerados que hoy se requieren. “Hay una disponibilidad excesiva de datos, hay que visualizar lo importante de lo que no lo es. Datos no es información. La interpretación es vital”.
Gerardo Adrogué, director de la consultora Knack, habló de la necesidad de inversión en nuevas tecnologías para dar respuesta a la aceleración de los procesos de investigación y desarrollo, y como estrategia de optimización de costos. Alertó que si el sector de la investigación no avanza por este camino corre el riesgo de “que nos pase lo mismo que a los deshollinadores, pasar a ser obsoletos e innecesarios, y finalmente desaparecer”.
Adrián Kohan, director de Gentedemente, coincidió en el fuerte impacto que la aceleración tiene en la práctica de la investigación: “es imposible revertir la tendencia a la aceleración, por lo que si no podemos resolver el problema del tiempo, tenemos que dejar de pensar en tiempos lineales y entrar en el paradigma de las metodologías ágiles aplicadas a la investigación.
Como palabras finales de cierre de la jornada, Gonzalo Roqué afirmó “Saimo se propone liderar los cambios en colaboración con todas las instituciones vinculadas a la investigación. Ser fiel a como reza el slogan de Tangol: Saimo Suma”.
