Mariano Baca Storni
Esta iniciativa cobra especial relevancia tras el reciente escándalo derivado de las fallas de seguridad de Facebook que permitieron a la consultora Cambridge Analytica hacer un uso abusivo de los datos de 50 millones de usuarios de la red social para influir en los votantes en favor de Donald Trump durante la campaña electoral de 2016 en Estados Unidos, según recuerda Mariano Baca Storni, fundador y CEO de Inclusion, autor de este artículo.
Este caso demostró hasta qué punto nuestra información personal online puede verse comprometida y ser utilizada de maneras insospechadas hasta ahora. Esto se debe a que cuando grandes cantidades de datos personales se encuentran con poderosas tecnologías analíticas, existe una asombrosa variedad de oportunidades para el uso indebido de esos datos. Huelga decir que nuestro historial en la web y en las redes sociales involucra grandes cantidades de información recopilada sobre nosotros, como nuestro estilo de vida, intereses, creencias religiosas o políticas y sobre nuestros amigos.
En este contexto, el protocolo GDPR plantea reglas destinadas a proteger la privacidad personal y el intercambio de datos entre países. Este reglamento tendrá que ser acatado por las empresas que operen en la Unión Europea, incluyendo a Facebook, que ya anunció que lo implementará. En esta línea, Twitter, Instagram y WhatsApp ya se están adaptando a las nuevas exigencias.
Los analistas consideran que esta normativa tendrá influencia en todo el orbe. A partir de su entrada en vigencia, las redes sociales y las aplicaciones móviles deberán conseguir el consentimiento expreso de los usuarios para usar sus datos; y en el caso de los menores de 16 años, se requerirá el visto bueno de un adulto.
El protocolo busca evitar que los datos de los usuarios puedan usarse sin autorización con fines comerciales, electorales y de vigilancia, por mencionar solo algunos. En especial, busca poner coto a la libertad con que se vienen moviendo los gigantes estadounidenses de internet (Google, Apple, Facebook, Amazon), que hasta aquí tenían acceso libre a nuestros datos.
La nueva legislación interpreta como “dato” los ítems básicos como nombre, dirección e información bancaria, pero también otros como la dirección IP desde la cual se conecta el usuario a Internet. Entre otras cuestiones, el reglamento plantea elevadas multas ante incumplimientos (de hasta 20 millones de euros o 4% de la facturación anual de la empresa). Además garantizará los derechos “al olvido”, es decir, que las empresas borren de los registros de la web información sobre el pasado de las personas, y el derecho a rectificar información personal inexacta, entre otros.
Se tomó nota
De cara al nuevo escenario, los grandes players tecnológicos ya tomaron nota. Por ejemplo, Sap adquirió Gigya, que es una empresa enfocada en la gestión de acceso e identidades de clientes, e integrará en sus soluciones la plataforma de datos de identidad basada en el consentimiento que elaboró este proveedor.
Naturalmente, este tema se puso en el candelero a partir del crecimiento exponencial de los servicios digitales. Y también por la existencia de ciberdelincuentes que ponen en riesgo los datos personales de millones de personas. Pero, además, los ciudadanos temen quedar en manos de corporaciones y de Gobiernos que pudieran hacer un uso abusivo de sus datos.
Un estudio reciente realizado por IDC en España, por ejemplo, indicó que faltando apenas tres meses para que comience a regir el nuevo protocolo, 65% de las compañías españolas no podía garantizar su cumplimiento. Entre otras cuestiones el reglamento GDPR indica que las siguientes tres categorías de organizaciones deberán disponer de un delegado de protección de datos: las compañías que efectúen de manera corriente seguimientos o análisis que permitan armar perfiles de usuarios, las entidades públicas y las compañías que procesen datos personales en gran escala en categorías especiales, como datos biométricos, antecedentes penales, religión, ideología política, origen étnico, orientación sexual y de salud, entre otros.
Está claro que las empresas europeas deberán prepararse para dar respuesta a esta normativa y, si bien este reglamento es coercitivo solo en el ámbito de la UE, las organizaciones argentinas que tengan sucursales en el Viejo Continente o procesen y almacenen datos personales sobre ciudadanos europeos también tendrán que cumplir con sus pautas.
Impacto en los próximos tres a cinco años
Tendencias digitales con potencial transformador
El informe Technology Vision 2018 realizado por Accenture identifica cinco tendencias emergentes que deberán implementar las industrias en la Argentina. La investigación se basó en una encuesta global a más de 6.300 directivos de TI de 25 países, incluyendo Argentina.
“Las organizaciones poseen unos niveles de acceso e influencia sin precedentes, pero las personas les están exigiendo una mayor responsabilidad. En un momento en que las empresas están impulsando el cambio en todo el mundo, ser líder supone mucho más que usar nuevas tecnologías: implica colaborar con las personas en el día a día para mejorar sus vidas y transformar la sociedad”, señaló Matías Arturo, director ejecutivo de Accenture.
Un 78% de los directivos está de acuerdo en que, gracias a los avances tecnológicos, las empresas están cada vez más involucradas en la vida diaria de las personas. En la misma línea, 79% de los encuestados cree que la mayor integración de la tecnología en la vida cotidiana está cambiando la interacción entre consumidores y negocios para pasar a ser socios comerciales. Asimismo, 72% de los ejecutivos cree que los argentinos buscan información sobre las empresas, buscando transparencia y valores compartidos.
Las cinco tendencias de Technology Vision 2018 que se analizan en este estudio son:
Ciudadano IA: A medida que aumentan las capacidades de la IA, las empresas deben procurar que sus sistemas se comporten como miembros responsables de la sociedad. 64% de los ejecutivos considera que la IA avanza más rápido que el nivel de adopción de su propia empresa. Para 73% de los directivos, en los próximos dos años la IA trabajará junto a los humanos como colaborador, colega y asesor de confianza. Asimismo, 91% de los encuestados declararon que es importante para empleados y clientes poder entender los principios generales (datos, criterios) que la organización utiliza para brindar decisiones basadas en IA, ya que solo 57% de los empleados y la mitad de los clientes finales entiende los principios generales (datos, criterios) utilizados para la toma de decisiones basadas en IA de la empresa.
Realidad extendida: Las tecnologías de realidad virtual y aumentada están eliminando la distancia que separa a personas, información y experiencias; transformando la forma de vivir y trabajar. 75% de los líderes argentinos señalan que la eliminación de la distancia es el principal móvil en la adopción de soluciones de realidad extendida. En la misma línea, 80% de directivos argentinos sostienen que es importante para sus organizaciones ser pioneros en soluciones de realidad extendida. Para 73% de los ejecutivos, la realidad extendida será de uso generalizado e impactará a todas las industrias en cinco años.
Veracidad del dato: Al transformarse en organizaciones basadas en información, las empresas han creado una nueva forma de vulnerabilidad; datos falsos, manipulados y sesgados que adulteran la información y las decisiones de las empresas, afectando a toda la sociedad. 70% de ejecutivos argentinos indicaron que sus organizaciones están cada vez utilizando más datos para la toma de decisiones automatizada. Asimismo, 74% de ellos está de acuerdo en que las empresas basan sus sistemas y estrategias más críticas en datos, pero que no han invertido lo suficiente en las capacidades para verificar la veracidad de dichos datos. Solo tres de cada 10 ejecutivos valida sus fuentes de datos y tiene un nivel de confianza alto o moderado en la calidad de los mismos. 72% de los encuestados acuerda en que la mayor parte de las organizaciones no está preparada para confrontar las olas de datos corruptos y falsos a medida que estos empiezan a infiltrarse en sus sistemas de toma de decisiones automatizada.
Empresa sin fricción: Las empresas que quieran aumentar su nivel de integración colaborativa inteligente tienen que empezar por cambiar sus propias arquitecturas. 42% de las empresas en Argentina aseguran estar trabajando con el doble de socios que hace dos años atrás. 64% de los ejecutivos argentinos piensa que Blockchain y los contratos inteligentes serán críticos para su empresa en los próximos tres años; 83% estima que los contratos inteligentes van a permitir una evolución dramática en los métodos de transacción actuales y ayudar a construir “confianza digital”.
Internet de las Ideas: Las empresas están apostando fuerte por entornos inteligentes con robótica, IA y experiencias inmersivas, pero para hacer realidad esos entornos tienen que extender sus infraestructuras para que lleguen a los entornos dinámicos del mundo real. 81% de los líderes en la Argentina cree que deberá apalancarse en hardware específico y aceleradores de hardware para satisfacer las demandas computacionales de los entornos inteligentes en los próximos dos años. Por otra parte, 80% de ejecutivos argentinos considera que la Edge Computing acelerará la madurez de muchas tecnologías. 74% de directivos sostiene que la próxima generación de soluciones inteligentes se moverá hacia los entornos físicos y 79% creen que la necesidad de respuesta en tiempo real requerirá de computación en el borde, es decir donde los datos se generan.
Tendencia: el mercado cervecero se adaptó al consumidor local
Este es un mercado que atraviesa momentos de cambios, con perspectivas que son interesantes. Luego de un 2016 negativo, recuperamos posiciones en 2017 y para 2018 existen buenas expectativas.
Por Nicolas Rubino (*)
Hay varios motivos que sustentan esta tendencia porque si bien es un mercado maduro tenemos mucho por crecer en comparación con algunos países de Latinoamérica y del mundo. El desafío es seguir ofreciendo a los consumidores variedades y opciones cerveceras, con propuestas innovadoras en empaques y especialidades.
En este contexto, desde CCU construimos una propuesta atractiva, basada en algunos pilares muy concretos. Por un lado, con diversidad de marcas, entre las que destacan dos cervezas nacionales que han construido su vínculo con los consumidores de la mano de una propuesta de calidad consistente con su receta original desde siempre. Imperial, de hecho, hoy está presente con cinco variedades (Lager, Amber lager, IPA, Cream Stout y Weissbier) y fue pionera en el desarrollo de estas especialidades. Al mismo tiempo, nuestro portfolio Premium, con marcas como Heineken, Miller y Sol, es parte del segmento que más crece en Argentina. Son cervezas con credenciales que las distinguen alrededor del mundo.
Por otro lado, hemos desarrollado una propuesta de empaques no retornables alternativos, lo que está modificando los hábitos de consumo y ampliando las ocasiones cerveceras.
Con importantes inversiones durante 2016 y 2017, duplicamos la producción de latas que es una elección de consumo más cómoda, más fácil de comprar y de llevar. Liderada por Schneider, en 2015 lanzamos una estrategia de desarrollo del segmento con el fin de transformar al mercado cervecero, proponiendo a la lata como la mejor manera de disfrutar una cerveza. El consumidor comenzó a elegirla porque conviene más: es más fácil de comprar, enfriar, transportar y guardar.
Empaques convenientes
La tendencia en el mundo va hacia empaques más convenientes; la lata sirve tanto para una persona o para disfrutarla en grupo, y genera más y mejores momentos para sentarse a disfrutar una cerveza. De esta manera, conseguimos algo histórico, cambiar el hábito del consumidor porque en Argentina estaban muy arraigados otros envases. La lata, como opción de consumo era 3% de todo el mercado y hoy, tres años después, supera el 20% del share.
Por último, el surgimiento de las artesanales es una gran oportunidad para la categoría y ahí tiene un rol relevante Kunstmann, la famosa cerveza craft que tiene su origen en un emprendimiento del maestro cervecero Armin Kunstmann. Hace tres años inauguramos una microcervecería de la marca en Bariloche. Pionera en desarrollar especialidades en la Patagonia, más allá de un extenso portafolio que incluye Anwandter, Torobayo y Bock, entre otras, elabora cervezas de temporada y sus famosos “delirios del maestro”: propuestas que libremente desarrolla su Brewmaster.
En resumen y mirando los últimos 20 años, el consumo per cápita de cerveza creció en Argentina. Logró su pico en 2011/12 con 45 litros per cápita, en 2016 bajó a 41 y hoy superó los 45 al año, una cifra muy cercana a la de países como Chile y Colombia, y bastante por debajo de países como Brasil, Venezuela, Estados Unidos y los europeos.
Aunque el mayor consumo se registra los fines de semana y en verano, esta tendencia muestra cada vez menor diferencia; los consumidores están más informados y selectivos lo que presenta un desafío permanente que nos incentiva a ser innovadores, pero desde las bases de nuestra esencia: hacer grandes cervezas, sin renunciar nunca a nuestro mandato de calidad.
(*) Gerente de Marketing de CCU Argentina.
