Una vez que la humanidad se había unido para luchar contra un enemigo común, se hacía difícil prever que en tan poco tiempo irrumpiera un acontecimiento que pateara el tablero geopolítico global. Pero lo impensado nuevamente ocurrió: un conflicto bélico sacudió al mundo.
The Good Lobby, una organización de participación cívica sin fines de lucro, y Progressive Shopper, acaban de lanzar el Índice Corporativo de Ucrania. Más de 70 empresas están incluidas con el objetivo de comparar sus acciones con las de sus competidores. Estas organizaciones creen que “la forma más rápida de poner fin a la guerra es dejar de comerciar con Rusia, deshacerse de los activos rusos y negarse a financiar el régimen de Putin”.
En el mundo del branding, – advierte la consultora Trendsity que dirige Mariela Mociulsjy- muchas compañías tomaron partido a riesgo de “politizar” sus acciones. El conflicto y la reacción de las marcas puede analizarse a la luz de tres ejes, seguridad, ético y presión:
Seguridad
Podemos situar a Hermès en este grupo, la primera marca de lujo en tomar la decisión de “suspender sus actividades comerciales” por encontrarse “profundamente preocupados por la situación en Europa”. Si bien dar ese primer paso fue toda una declaración cargada de contenido, su comunicado se lee como una reacción ligada a su propia seguridad, más que a una posición “política”. En el mismo sentido podemos citar a Chanel: “La seguridad de nuestros trabajadores es nuestra prioridad y nos mantenemos conectados con nuestro equipo local, que continuará recibiendo nuestro apoyo”, dijo la marca.
Ético
Aquí encontramos a Balenciaga que cerró su actividad en Rusia y tuvo además un gesto inequívoco en Twitter: borró todo su historial para destacar un solo tweet, la bandera de Ucrania. Elon Musk, el CEO de Tesla y SpaceX se expresó con contundencia sobre el conflicto en sus redes.
Su servicio de Internet Satelital Starlink fue activado en Ucrania para facilitar las comunicaciones. Adidas puso fin a su asociación con la Federación Rusa de Fútbol, en línea con las sanciones de FIFA y UEFA. Nike también se sumó al cierre de tiendas en Rusia, pero expresó en medios periodísticos que continúa pagando los sueldos de todos sus trabajadores. Fue una de las primeras grandes compañías en tomar acción junto con Apple, ambas casi al mismo tiempo que las primeras sanciones económicas y financieras de los gobiernos norteamericanos y de la Unión Europea.
Presión
Podemos ubicar en este eje a Zara que tomó la decisión de suspender temporalmente la actividad en sus 502 tiendas, luego del 10° día de inicio del conflicto y de perder 7% de su valor en bolsa. En este sentido, se hacían esperar las reacciones de las grandes marcas globales, por ejemplo, comenzaron a trepar en las tendencias los hashtags #BoicottMcDonalds #BoicottCocaCola.
Estas marcas, seguidas por Starbucks, PepsiCo, y antes Burger King, salieron temporalmente de Rusia pocos días atrás (aunque en el caso de Coca Cola, comprometiéndose a pagar los sueldos de los empleados).
Más allá de los millones en pérdidas y la incertidumbre de reconstruir relaciones con un importante mercado como el ruso, Coca Cola y McDonalds fueron las primeras empresas estadounidenses que simbolizaron la apertura post soviética. Un verdadero hito en la historia y en sus propias historias como marca.
Uniqlo, por su parte, dijo que “la ropa es una necesidad esencial para vivir y que los rusos también merecen vivir.” La gigante japonesa del sector textil no cedió a la presión sino hasta las últimas horas, cuando decidió momentáneamente cesar sus operaciones.
El sueño de la humanidad unida parece lejano hoy. Será interesante ver cómo estas marcas adaptan su narrativa a lo que la realidad les irá presentando. Al igual que muchas otras marcas globales, cuyos propósitos marcarios son incompatibles con la exclusión y la guerra.
