Hace pocos meses nomás, la gran mayoría de la gente salía a hacer sus compras. Eran relativamente pocos los que habían adoptado la compra online como algo cotidiano. Los niños iban diariamente a la escuela y sus padres al trabajo. Pero a medida que avanzó el 2020 los hábitos de las personas cambiaron a una velocidad que supera la capacidad de cambio de las empresas. Los consumidores, en su gran mayoría, se adaptaron a la compra online, descubrieron sus ventajas y esa afición tiene visos de sobrevivir a la pandemia.
La consecuencia directa es que la actividad global del retail entró en crisis. El apoltronamiento físico y psicológico de los consumidores ha bajado drásticamente el nivel de las ventas en comercios físicos.
Los comercios, como respuesta, despiden personal y se esfuerzan por entender dónde están las oportunidades y qué pueden hacer para minimizar las pérdidas. Christine Moorman y Torren McCarthy señalan algunas de esas oportunidades en una investigación publicada en la Harvard Business Review, que se condensa a contnuación
- Incrementar la información que tienen sobre sus clientes. El conocer al cliente nunca ha tenido más valor que ahora. Los comerciantes deben analizar los datos que tienen, entender sus hábitos de compra y sus costumbres. Deben usar esos datos para entender qué está cambiando y qué permanece. Qué necesidades tienen que no se hayan atendido, con qué problemas tropiezan. Finalmente deben usar la información que tienen para ver si está apareciendo la posibilidad de un nuevo mercado para su negocio.
- No olvidar ninguno de los temas básicos. En primer lugar, hacer saber al público que el negocio está funcionando y que respeta todos los procedimientos necesarios para la seguridad de empleados y consumidores. Esa notificación puede ser enviada por email, whatsapp, Facebook o medios de comunicación tradicionales.
En cuanto a medidas prácticas que pongan en evidencia la seguridad, una de ellas puede ser que el (o la) gerente del negocio se instale en la calle para controlar y vigilar la cola que hacen quienes quieren acceder al local.
- Provocar encuentros digitales. Si la gente está en las redes sociales el negocio debe estar en las redes sociales. Allí es donde se puede crear la interacción. Los consumidores casi siempre tienen muchas preguntas y la red social le da a la empresa la oportunidad única de contestarlas y de interactuar. Eso pone el énfasis en la importancia de la tarea que tiene la persona encargada de manejar las redes, porque esa persona es la voz y la cara de la compañía.
- Concentrarse en brindar una experiencia positiva. Hay que tener una amplia oferta de productos y/o servicios, calidad en el servicio al cliente, ofrecer buenos precios y permitir cancelaciones y devoluciones. En todo este proceso, la preparación del personal es clave.
- Aprovechar la pandemia para ofrecer novedades con posibilidades a largo plazo. Un ejemplo claro de esto es Netflix Party, que ofrece la posibilidad de ver una película o serie en la compañía virtual de amigos. Pero como siempre ocurre con una novedad, es importante lanzarla en forma experimental hasta evaluar la respuesta que obtiene.
- 6. Mantener viva la marca de todas las maneras posibles. Si los clientes no pueden visitar la tienda, la marca debe llegar a ellos. Para eso habrá que recurrir a la creatividad porque no hay límites para lo que se puede hacer. La ventaja adicional es la de mantener ocupados a los empleados.
- 7. Planificar para después de la pandemia. En algún momento el peligro de contagio va a pasar y las marcas deberán estar listas para reabrir los negocios. Habrá que prepararse también para los cambios de hábitos que traerán los consumidores. Y eso significará, muy probablemente, reconfigurar modelos de negocios.
Las cinco maneras
Otra investigación, realizada por Oz Ozturk e Ian Khan para PwC, señala cinco maneras de comenzar esa tarea de reinvención.
Buscar la menor oscilación de precios posible. Los compradores van a reconocer y confiar en las empresas que muestren que hacen lo imposible para mantener los precios bajos. La pandemia destruyó las cadenas de suministro y elevó los precios de casi todo. Y la volatilidad llegó en el peor momento. La encuesta de PwC descubrió que 18% de los consumidores consultados en todo el mundo sufrieron pérdida de ingresos y aumento en las cuentas de servicios familiares. El desafío para un retailer, entonces, es usar todas las herramientas a su disposición para minimizar lo más posible los saltos de precios.
Ayudar a los compradores a sentirse seguros. La encuesta comprobó que los consumidores eligen las experiencias que refuerzan la seguridad. Por ejemplo, en hoteles van a querer conocer los protocolos de limpieza. Por eso es que ya hay muchos lugares de hospitalidad que especifican cuánto tiempo las habitaciones quedan vacantes entre ocupaciones. Los minoristas múltiples, como Walmart, están exigiendo que dentro de sus tiendas empleados y clientes usen barbijo todo el tiempo, aunque no haya ninguna regulación del gobierno que lo exija.
Acompañar y reforzar la actividad digital de los consumidores. Es evidente que los consumidores seguirán experimentando con canales nuevos, como la compra de alimentos online y móvil. El estudio muestra que el traslado sostenido hacia la compra electrónica se aceleró de golpe. Antes de la pandemia solo 9% de los consumidores compraba sus verduras online. Ahora 35% compra alimentos por Internet o por teléfono.
La mitad de todos los consumidores consultados está usando más las redes sociales y 56% mira más televisión que antes de que se implementaran las medidas de distanciamiento social.
Ante esas tendencias, los grandes minoristas están implementando novedades como kioscos de autoservicio para pagar y experiencias pensadas en primer lugar para el smartphone. Los más veloces están mudándose a la nube para manejar mejor el aumento de las ventas online y las oscilaciones en los mercados actuales. Llegó la hora de acelerar la famosa implantación de la tecnología 5G.
Tratar de fusionar la experiencia física y digital. Los consumidores siguen apreciando el valor del lugar físico y la experiencia social que ofrece un comercio. Aunque los canales digitales ahora ofrecen caminos con mínima resistencia –especialmente en momentos de distanciamientos social y cuarentenas– la interacción humana sigue siendo muy importante, especialmente para explicar productos o servicios y para encontrar la mejor solución a un problema.
En la encuesta de PwC –Global Consumer Insights Survey– 49% de los compradores dijo que la compra en tiendas físicas había aumentado o se había mantenido estable desde los inicios de la pandemia. Y dicen que están dispuestos a pagar un poco más por las “conexiones emocionales”.
Pero las tiendas físicas tienen problemas porque ya desde antes de la pandemia las compras online venían creciendo y las tradicionales en caída.
Dar prioridad a lo que los clientes dicen que les importa. Las empresas deben pensar más allá del precio, de la calidad y de la disponibilidad para dar prioridad a los intangibles que son importantes para los consumidores. La encuesta de consumidores de PwC lo confirma. En ninguno de los 11 años anteriores de investigación encontraron tanta uniformidad en los deseos de transparencia, sustentabilidad, limpieza, vida comunitaria y conciencia social.
Los compradores esperan que las empresas actúen de manera ética, sostenible y que reconozcan a sus stakeholders tanto como a sus accionistas y esas expectativas aumentaron desde el comienzo de la pandemia.
Antes de que apareciera el coronavirus, 43% de los respondentes a la encuesta de consumidores responsabilizaba a las empresas por su impacto ambiental. Una encuesta separada y más reciente entre residentes en Estados Unidos, descubrió que 75% pensaba que las empresas deberían tratar de mantener algunos de los beneficios que se derivaron de las cuarentenas, como la reducción de la polución ambiental y el agua más limpia.
En las conclusiones de su Consumer Insights Survey, PwC pronostica que todas estas tendencias –que ya venían insinuándose desde hace años– se acelerarán. Menciona también que hay que comenzar a pensar en las entregas por dron, en la personalización masiva, en los pagos totalmente sin efectivo y en un renovado compromiso con la sustentabilidad.
