Según un dicho popular, “los centennials prefieren ir al dentista que al banco”. Cierto o no, lo que es indudable es que los clientes parecen ser hoy bastante más difíciles de complacer. Informados, conectados y bastante poco enamorados de las marcas, exigen que la interacción con su prestador sea igual de flexible, inmediata e intuitiva que la que tienen con cualquier plataforma de entretenimiento o red social. En este mundo digital, la experiencia de uso se vuelve crucial y la tecnología es la gran aliada. Máxime, luego de que la pandemia confinara en sus hogares a clientes –y empleados–.
Según McKinsey, en cuanto a adopción digital, la crisis sanitaria generó que en ocho semanas se haya avanzado el equivalente a cinco años. Fue una cuestión de supervivencia.
En este contexto, las entidades bancarias aceleraron sus procesos de reconversión a más no poder y hoy, seis meses después, en mayor o menor medida, pusieron a disposición herramientas digitales, web y mobile que logran satisfacer la mayoría de las demandas habituales de los clientes.
Pero esto no fue todo. Al imperativo de digitalizarse casi a tiempo real, se sumó la incorporación al sistema de un número importante de personas, tras el lanzamiento del Ingreso Familiar de Emergencia, medida paliativa implementada por el Gobierno ante la crisis generada por la pandemia. El IFE impulsó la apertura de cuentas y la bancarización –efectiva– de una parte importante de la población y se convirtió en otro gran desafío –y oportunidad– para los bancos.
Datos reveladores
En su más reciente estudio sobre tendencias
en el sector financiero, Google dio a conocer información valiosa sobre los argentinos y el manejo de sus finanzas personales, y las oportunidades para la transformación digital de la banca, a partir del análisis de las búsquedas. Tal como explica Carolina Battista, directora comercial para Servicios Financieros en Google Argentina, la bancarización digital está viviendo un momento histórico en Argentina: “aceleró algunas tendencias que ya existían previo a la pandemia, al mismo tiempo que surgieron nuevos hábitos, en algunos casos por necesidad y en otros, por oportunidad. A su vez, el sector se adaptó a una nueva forma de relacionarse con los clientes mientras exploran nuevos productos y servicios”.
Los resultados son destacables.
- Durante el segundo trimestre de este año, las búsquedas en Google relacionadas con “banco online” aumentaron un 194% en comparación al mismo período de 2019.
- En abril 2020, el tráfico a los sitios web del sector bancario argentino creció un 93% comparado con el mismo mes del año anterior.
- Las búsquedas de servicios financieros tuvieron un crecimiento del 39% en el segundo trimestre, comparado con el mismo período del año anterior. Como referencia, durante el primer trimestre de este año las búsquedas de servicios financieros habían crecido solo un 2% respecto al mismo trimestre de 2019.
- La digitalización vino acompañada por el interés hacia soluciones “cashless” (sin efectivo). Entre las búsquedas relacionadas con servicios financieros, se detectó un importante crecimiento especialmente en las búsquedas vinculadas a billetera virtual (+167%), pago de cuentas (+178%) y transferencias (+387%) durante el segundo trimestre de 2020, en comparación al mismo trimestre de 2019.
- Tras el lanzamiento del IFE, las búsquedas relacionadas con “abrir una cuenta bancaria” aumentaron 350% durante el segundo trimestre, en comparación al primer trimestre del año. Desde marzo, el interés de búsqueda por el IFE mantiene un volumen similar y hasta superior al dólar; el rey de las búsquedas.
- El interés por la tarjeta como método de pago también creció, especialmente las de pago inmediato y por saldo. Durante el segundo trimestre 2020, las búsquedas para “Solicitar tarjetas de crédito” aumentaron 46%; las de “Solicitar tarjeta de débito”, 478% y las de “Solicitar tarjeta prepaga”, 417%.
“Estas cifras demuestran cómo las búsquedas de tarjetas de pago inmediato (débito) y las de pago por saldo (prepagas) superaron a las de pago posterior (crédito), que antes de la pandemia lideraban indiscutidamente en búsquedas de esta categoría y eran el producto estrella de los bancos. El impacto del Covid–19 llevó a los argentinos a administrar de manera diferente sus finanzas personales”, explica Carolina Battista.
La experiencia, la nueva estrella
Quizás uno de los datos más sobresalientes del informe presentado por Google va más allá de las tendencias meramente pragmáticas vinculadas a la transacción y se vinculan con lo relevado por una encuesta online que la misma Google realizó en enero de este año, pre-pandemia. Allí, se le preguntó a personas con cuenta bancaria sobre qué era aquello que más valoraba del banco donde cobraban su sueldo. ¿El resultado? Los atributos relacionados a la experiencia con el banco resultaron más importantes que aquellos vinculados a los beneficios y productos. Un 62% eligió atributos como la posibilidad de hacer transacciones online, el servicio de atención al cliente y la usabilidad del sitio web o app, y solo un 38% eligió atributos relacionados con el producto y los beneficios; aspectos clásicamente mencionados en estudios previos.
La deuda en educación financiera
Otros dos aspectos vinculados con la centralidad de la experiencia y el servicio al cliente se destacan en el análisis presentado por Google a partir de las búsquedas. Por un lado, durante el segundo trimestre de 2020, tras varios meses de confinamiento, las búsquedas de “sucursales” y “teléfonos” de bancos aumentaron 119% y 111%, respectivamente (en comparación con igual período de 2019). Por lo visto, la demanda de contacto es también física.
Por el otro, el incremento en las búsquedas de clave bancaria (+179%) y token (+250%) durante el segundo trimestre del año (en comparación al mismo periodo de 2019) refleja un desconocimiento de los recursos digitales disponibles por el banco. En este mismo sentido, las búsquedas de tutoriales crecieron un 60% en el segundo trimestre, en comparación con el mismo trimestre de 2019. Datos nada despreciables para quienes valoran la importancia de la educación financiera, temática que en la Argentina tiene un largo camino por recorrer.
En las páginas que siguen, referentes de algunos de los bancos más importantes del país dan cuenta de los avances, los pendientes, los retos y las potencialidades de un sector que, mediante la innovación en productos y procesos, busca retener a los propios y conquistar a los ajenos.
Banco Galicia
La usabilidad es la reina
Para Emiliano Porciani, gerente de Segmentos Retail de la entidad, varios aspectos impulsaron la modernización de los bancos; entre ellos, habilitadores tecnológicos y de contexto. Pero el principal motivo por el que la banca tradicional está en pleno proceso de transformación no es ni las fintech ni los bancos digitales sino los clientes.
“En los últimos 10 años, se modificó radicalmente la relación del cliente con el mundo digital. Una relación híper–personalizada y ubicua, y a tan solo a 3 milímetros de la experiencia que puede tener con una app como Netflix o Spotify, se encuentra la del banco. La exigencia por la usabilidad nace de los estándares que impusieron estas empresas”, explica Porciani, al ser consultado sobre si las fintech y bancos digitales han impulsado a la banca tradicional a avanzar en una real digitalización, flexibilidad y adaptación a las nuevas demandas y tendencias de consumo de los usuarios.
“Las fintech salen a la escena en este contexto, sin ‘legacy’ y con un ‘mindset’ ágil que les permite ser más veloces en su proceso de entrega de valor. Los cambios tecnológicos y el escenario regulatorio han dado lugar a que se empiecen a desarrollar y crecer en el mundo y, luego, los bancos centrales fueron evolucionando, a fin de darles un marco normativo que les brinde a ellos mayor previsibilidad y seguridad al cliente. Es en este escenario que en Galicia decidimos encarar nuestra transformación digital, con el objetivo de generar mayor flexibilidad y velocidad en la entrega de valor al cliente. Esto implicó una importante inversión en tecnología, incorporar talento para desarrollar nuevas capacidades, y cambiar nuestra modalidad de trabajo a un formato ágil. Las fintech y los bancos digitales nacen, entre otro motivos, como respuesta a necesidades que los bancos no hemos podido atender. Se posicionan en el mercado como una nueva competencia con foco en usabilidad y simpleza, y con el desafío de encontrar modelos de negocio sostenibles en el tiempo”, reflexiona.
–¿Qué tres grandes temas son los que identifica como ejes centrales que atravesarán a la banca en los próximos años?
–Aceleración en la digitalización y disminución del uso del efectivo: debemos trabajar juntos, sector privado y Gobierno, en un marco regulatorio e impositivo adecuado, para incentivar el uso de los medios digitales tanto en las empresas, comercios, y personas.
Inclusión y educación financiera: unida a la disminución del uso del efectivo, se encuentra la problemática de la inclusión financiera, que radica en dos temas: por un lado, el de la accesibilidad y, por otro, el de la educación financiera en sí misma.
Para Galicia, la educación financiera es una prioridad porque entendemos la importancia de contar con un sistema financiero sano, que integre y facilite el acceso, incremente el uso, y mejore el conocimiento y las capacidades financieras de la población. En paralelo al desarrollo productos cada vez más simples y accesibles, recientemente lanzamos nuestra plataforma virtual de educación financiera en YouTube, con videos que enseñan sobre nuestros servicios de una forma amigable y divertida.
Integración en ecosistemas: Vemos a la estrategia de “open banking” como un habilitador clave para el negocio. Desde una mirada interna, porque es más eficiente y porque dinamiza la entrega de valor al cliente mediante una arquitectura más flexible; y hacia afuera porque expande las líneas de negocio o bien mejora sustancialmente la experiencia del cliente, integrando servicios de terceros a nuestras propias plataformas.
Este segundo punto se materializa, por un lado, a través de APIs que expone el banco, para facilitar nuestra participación en ciertos ecosistemas en donde los servicios que ofrecemos son parte de una cadena de valor más grande. Estos pueden ser: mostrar los saldos de nuestras cuentas, la calificación de clientes, o bien, la oferta de productos o procesos de pagos, préstamos o inversiones en donde el cliente da su conformidad previa. Por otro lado, para convertir al banco en una plataforma que integra servicios de terceros como lo hacemos con nuestro gestor de finanzas personales, que incorpora servicios de una fintech a nuestra app.
–¿Cuáles son, según su criterio, los principales obstáculos a superar por el sector en este momento, y en el futuro cercano? ¿Dónde deberá ponerse el foco?
–Como mencioné antes, uno de los principales desafíos es la disminución del efectivo, que se relaciona con tener una mayor formalidad de la economía.
Además, en esta realidad sin precedentes, también estamos presenciando el comienzo de una reestructuración del orden social y económico: el surgimiento de una nueva era que vemos como la “próxima normalidad”, sobre todo por el impacto de Covid–19 en la economía y en la fuerza laboral. Esta situación se está dando en todo el mundo y cada país tiene sus realidades económicas y regulaciones que hay que comprender cómo evolucionarán.
Los desafíos son la resolución de corto plazo, es decir, cómo enfrentar la crisis, liderar con un propósito y determinar la escala y el ritmo de acción, para mantener la relación con nuestros clientes y nuestro negocio; desarrollar la resiliencia a medida que avanzamos, y repensar esta nueva normalidad.
La pandemia de Covid–19 obligó a los bancos y a sus clientes a adaptarse rápidamente a las limitaciones en las interacciones físicas. Como resultado, la adopción digital por parte de los clientes del banco se ha acelerado. Nos tocó apresurar algunos desarrollos que facilitaron esta adopción y esperamos que con el tiempo esas costumbre queden como hábitos. La evolución del mundo digital apunta a conquistar la cotidianeidad de más personas. Creemos que esta coyuntura aceleró la adopción en muchos casos de los canales digitales, tanto para hacer transacciones como consultas.
El foco siempre debe estar en el cliente y en lo que él necesita y demanda.
Macro
Salto tecnológico, salto de calidad
“Desde hace varios años, estamos trabajando en la transformación digital. Esto conlleva no solo un cambio tecnológico sino un cambio cultural, tanto para el banco como para los clientes”, explica Milagro Medrano, gerente de RR.II. y Atención al Cliente de la firma.
“En el contexto de pandemia, percibimos que los clientes contaban con distintas barreras a la hora de adoptar las nuevas tecnologías. Por este motivo comenzamos a trabajar en la inclusión digital y financiera, que incluye nuevas maneras de operar tecnológicamente. Dicho cambio cultural, que podría haber tardado muchos años, se aceleró a causa del Covid–19 –indica Milagro Medrano, gerenta de Relaciones Institucionales y Atención al Cliente de Macro.
La realidad del mercado superó todos los pronósticos que teníamos preparados. En la actualidad, Banco Macro tiene más de un millón y medio de clientes digitales. En este sentido, desde que comenzó el Aislamiento Social Preventivo y Obligatorio incorporamos más de 580.000 cuentas, tanto de Banca Individuos como de Banca Empresas, de la cuales más de 130.000 lo hicieron utilizando el onboarding a través de una experiencia digital de punta a punta. Asimismo, más de 450.000 clientes se dieron el alta en Banca Digital, el 70% a través de la App Macro”, indica Medrano.
–¿Cómo avanzó el proceso de digitalización?
–Muchas operaciones que se realizaban por caja o de manera presencial comenzaron a hacerse en forma digital, como las transferencias y la constitución y renovación de plazos fijos.
También desarrollamos rápidamente todo un set digital que denominamos Operaciones Simples, que brinda a nuestros clientes soluciones para concretar algunas transacciones, y evitar ir sucursales o llamar al Call Center, como por ejemplo blanqueo de PIN o mandato de extracción sin contar con la tarjeta de débito.
Estas operaciones son seguras ya que se realizan de acuerdo a los datos brindados por el Renaper, y sobre ello se genera el reconocimiento facial. Asimismo, si el cliente no posee la clave para operar desde Banca Internet o App Macro, puede generarlas desde Operaciones Simples.
Dentro de esta solución digital, estamos por presentar una relacionada con la fe de vida de los jubilados y pensionados, que se podrá realizar desde un teléfono celular.
Además, nuestros clientes se acostumbraron a pedir turnos online desde el sitio web. Por este medio ya brindamos más de 2,8 millones de turnos desde abril hasta fines de agosto. El mes pasado dimos un promedio de 31.000 turnos diarios. Esto es muy importante porque ordena la demanda que tenemos de sucursales y nos permite atender mejor, generando más valor, ya que, al contar con los datos de los clientes, podemos realizar una oferta y una atención mejorada.
Por todo esto, creemos que los clientes que experimentaron la transformación digital, que saltaron esa barrera, se dieron cuenta de que era seguro y fácil y que pueden realizar muchísimas transacciones desde la app o desde Banca Internet, dejarán definitivamente de hacer una fila en una sucursal. El salto tecnológico llegó para quedarse y, como tal, es un salto de calidad.
En este sentido, los ingresos a Banca Internet y a nuestra app aumentaron más del 90%, superando el millón de ingresos diarios.
También hay nuevos productos que la pandemia aceleró, como el E-cheq, a través del cual hoy los clientes pueden seguir haciendo uso de este instrumento de una manera 100% online.
Podemos decir que los clientes y el público en general ya son mucho más digitales que antes de la pandemia. La educación financiera y la transformación digital, de a poco, se están haciendo realidad.
–Las fintech que utilizan otras herramientas de scoring crediticio ayudan a la inclusión financiera. ¿Cuán avanzados están los bancos en el camino de incorporar a sectores fácticamente excluidos del sistema y ofrecerles servicios adaptados a sus necesidades?
–Acompañar un proceso de inclusión financiera es uno de los desafíos más importantes que tenemos las entidades bancarias a corto y mediano plazo. Actualmente, uno de los grandes problemas que tiene nuestro país es la informalidad. El 40% de los argentinos no cuenta con los beneficios de la seguridad social a la hora de tener un empleo. Esto provoca el no acceso a los créditos en el sistema formal financiero, es decir, no pueden adherirse y contar con las ventajas que otorga.
A raíz de esta situación, debemos tomar conciencia en conjunto las entidades y tratar de conseguir que ese 40% de argentinos pueda ingresar en el sistema financiero.
En línea con la inclusión financiera, a finales de septiembre lanzamos un nuevo servicio, llamado Mi Macro, una aplicación móvil que busca que todas las personas puedan realizar sus operaciones esenciales del día a día, de manera rápida y segura.
La app es liviana, apta para todo tipo de smartphone Android, y está pensada para quienes sienten que los bancos no son para ellos. Mi Macro es una herramienta de relacionamiento con el banco para nuevos clientes o para los que aún no adoptaron ningún canal digital.
Está dirigida a aquellas personas que quieran empezar a relacionarse con Banco Macro de manera móvil. Con ella, se puede realizar la apertura de una cuenta de manera online y solo utilizando el celular.
Por otro lado, nos concentramos en todas las comunicaciones educativas, reforzando nuestros tutoriales, posteos y demás informaciones que ayudan a la población en la utilización de la banca a distancia.
En esta línea, también ampliamos el alcance del programa “Cuentas Sanas” con talleres virtuales.
–¿Qué otros grandes temas atravesarán a la banca?
–Además de la inclusión, otro de los temas importantes que observamos es la educación financiera: que las personas que en la actualidad forman parte del sistema lo entiendan y lo utilicen más. Si bien mucha población está bancarizada cuentan solo con un producto y desconocen cómo utilizarlo. Por este motivo, necesitamos que la sociedad pueda empezar a utilizar más y de mejor manera todos los productos y servicios que brindamos desde los bancos.
Finalmente, y como gran desafío, entendemos que la Argentina debe lograr tener una moneda fuerte para poder brindar productos más sólidos como un crédito hipotecario e inversiones más a largo plazo. Esto significará un gran desarrollo para toda la economía de nuestro país.
–¿Cuáles son las quejas y los reclamos principales de los clientes? ¿Considera que la respuesta está a la altura de las expectativas?
–En nuestro call center tuvimos crecimiento del 308% en lo que respecta al ingreso de llamadas. En relación a la utilización del canal automático telefónico, en el mes de febrero lo utilizaban 32.504 clientes y en abril pasamos a 75.721 (+133%). Esto impidió llegar a una mejor atención; lógicamente muchísimos llamados quedaban afuera por la capacidad que teníamos de atención.
Durante la pandemia, han existido complicaciones propias de la coyuntura que han afectado el aprovisionamiento y distribución de plásticos, ese fue uno de los mayores reclamos de nuestros clientes. Asimismo, se debieron emitir una gran cantidad de plásticos para el pago del IFE y los créditos a Tasa Cero a emitir, y la capacidad de las administradoras y de la permisionaria se ha visto sobrepasada, lo que produjo reclamos por la distribución de las piezas postales.
Además, se evidenció un incremento en casos de engaños donde los clientes brindan datos sensibles a los defraudadores.
Itaú
Soluciones basadas en ecosistemas
“Si bien los centennials son exigentes en la atención, la transparencia, los costos y la seguridad, también son mucho más abiertos y tienen menos prejuicios hacia los bancos, que las generaciones anteriores”, asegura el director de Banca Minorista, Guillermo Jejcic.
“Tenemos una gran oportunidad para construir con ellos una relación más sana y equilibrada. Tendremos que ser justos, claros, ágiles y simples”, sostiene el ejecutivo, al ser consultado por Mercado sobre la manera de captar a estos clientes nativos digitales.
–¿Qué tres grandes temas son los que identifica como ejes centrales que atravesarán a la banca en los próximos años?
–Los temas que ya están atravesándonos fuertemente y seguirán siendo ejes a futuro son la centralidad en el cliente, la transformación digital y la educación financiera.
La centralidad del cliente ya es un foco importante en nuestro servicio. Entendemos que debemos hacerle la vida más fácil al cliente, escucharlo y diseñar los productos siempre teniendo en cuenta lo que necesita. Ejemplo de esto fue el último servicio de delivery de jubilaciones que ofrecimos en este contexto de pandemia para proteger la salud y seguridad de nuestros adultos mayores, muchos de ellos necesitan el dinero físico y nos encargamos de hacérselos llegar a sus casas, sin que tuvieran que trasladarse arriesgando su salud.
En cuanto a la aceleración de la transformación digital que todos los bancos venimos experimentando, va a seguir siendo uno de los ejes centrales de la banca del futuro, cuanto más digitalizados estén, más cómodamente podrán realizar sus transacciones, ganando tiempo y evitando papeles o traslados innecesarios. Hoy los números lo dicen por sí solos, los pagos y transferencias de nuestros clientes crecieron un 30% y el uso de WhatsApp como canal de atención se multiplicó por 10. Todo esto indica que vamos por el camino correcto y seguiremos en esa línea.
Dentro de los últimos desarrollos también se encuentra nuestro soft token, para autenticar las transacciones digitales de formas más ágiles y simples, eliminando el sistema de tarjeta de coordenadas. También sumamos la funcionalidad extracción de efectivo sin necesidad de ir al cajero con tarjeta de débito, y reformularnos nuestra oferta de préstamos automáticos en el canal home banking, mediante la calificación crediticia instantánea y la simplificación de los pasos necesarios para obtenerlo en el momento.
Para Itaú es clave el crecimiento a través de soluciones basadas en ecosistemas. Un ejemplo es Miiii, una innovadora plataforma digital para la administración de barrios, consorcios y comunidades lanzada por Itaú el año último. La misma permite gestionar los invitados y reservar de actividades, House, talleres y clases, además de ofrecer los servicios de una billetera virtual, permitiendo realizar el pago de expensas, cargar saldo con tarjeta de crédito y débito a cualquier integrante del grupo familiar o pagar solamente escaneando un QR.
–¿Cuán avanzados están los bancos en nuevas propuestas que permitan incorporar a los estos sectores fácticamente excluidos del sistema financiero?
–Hace dos años lanzamos la plataforma “Abrí tu cuenta”, que permite de forma rápida y fácil abrir una cuenta de manera totalmente gratuita y 100% digital. En este contexto, habilitó la apertura de productos financieros a un público no bancarizado y con necesidad imperiosa de abrir una cuenta, en un proceso ágil que no demora más de 10 minutos. Multiplicamos por 15 los números de altas que veníamos teniendo por canales tradicionales. De esta forma acompañamos la inclusión financiera de muchos argentinos.
Estamos convencidos de que una mayor competencia redundará en beneficios para los usuarios y una mayor inclusión financiera. Es por eso que formamos parte del Play Sistémico de Pagos, una nueva plataforma de pagos ofrecida por bancos del sistema financiero, que permitirá funciones tanto P2P –person to person–, como por ejemplo envíos de efectivo entre personas, como P2M –person to merchant–.
Por otro lado, acompañamos todas las medidas de Gobierno en términos de inclusión financiera y reducción del uso de efectivo que ya venimos trabajando junto a otros bancos del sector financiero, fintech y el Banco Central, participando activamente en iniciativas como la Mesa de Innovación Financiera.
Santander
El potencial de incluir
“Digitalización, customer experience (el cliente como centro), banca responsable son los ejes que guiarán a la banca en los próximos años. Hay mucho espacio para incrementar la bancarización en Argentina. El sistema financiero está muy sólido y bien capitalizado. Pero es pequeño”, asegura Juan Cerruti, gerente de Comunicaciones Corporativas y Asuntos Públicos de la entidad.
“Su desafío estructural es crecer. Hoy el ratio crédito/PBI es aproximadamente 10%, cuando el promedio de los países de la región supera el 45%, y los países de la OCDE orillan el 100%. Mirando hacia adelante, un sistema financiero que atrae más depósitos nos permitiría, por ejemplo, más financiación de inversiones y planes de desarrollo de largo plazo. Para lograr lo anterior es muy importante que logremos una macroeconomía balanceada y estable”, explica Cerrutti.
Con respecto a la estrategia de negocios, “el desafío está ligado al cambio tecnológico y a las nuevas formas de operar. El consumidor es cada vez más exigente y sofisticado. Seguiremos enfocándonos en mejorar procesos y tecnología para atender mejor al cliente, dónde y cómo este lo prefiera. Esto es necesario para mantenernos competitivos en un mercado altamente exigente. Y trabajar en la inclusión social y en los proyectos de banca responsable. Santander tiene una historia de varias décadas ayudando a las comunidades donde está presente.
–¿Cuáles son las quejas y los reclamos principales de los clientes? ¿Considera que la respuesta está a la altura de las expectativas?
–“Creemos estar a la altura de las circunstancias –indica Marcelo Dosa, responsable de Comunicaciones Externas de Santander–. La inversión en digitalización, tecnología y atención remota que hemos hecho en los últimos años nos permitió adaptarnos rápidamente a este contexto con relativa rapidez. Días antes de declararse formalmente la cuarentena, ya una parte mayoritaria del banco estaba trabajando de manera remota, con el objetivo de ayudar a nuestros clientes y estar cerca de ellos en este momento tan particular. Entendiendo el contexto de la pandemia y adaptando nuestros protocolos de atención de las sucursales para cuidar a nuestros clientes y empleados, Santander reforzó su atención y amplió su dotación en redes sociales para todos sus canales oficiales: Facebook, Twitter e Instagram, desde donde los clientes eligen realizar sus reclamos. Mejoramos muchísimos procesos, facilitamos trámites, acortamos tiempos de entrega de productos. Hoy por ejemplo, nuestros clientes pueden abrir una cuenta de forma totalmente autónoma, en su celular, sacándose una foto selfie y escaneando su DNI. El proceso lleva no más de cinco minutos”.
“Se hizo además un gran esfuerzo durante la pandemia para crear tutoriales para poder ayudar a los clientes a gestionar de forma digital. De manera que también podíamos darle una respuesta online sobre sus dudas. Creamos el Centro de Ayuda Santander (https://ayuda.santander.com.ar/). Estamos ante una oportunidad para ayudar a las personas y empresas, en un entorno ciertamente complejo. Queremos ser parte de la solución del problema. Y también creemos que esta situación abrirá oportunidades para repensar la estrategia de las empresas y bancos, acelerar la digitalización, adaptarnos a la modificación de patrones de consumo y generar procesos y una atención más sencilla y cercana al cliente”, enfatiza Dosa.
–El sistema financiero tradicional tiene una gran deuda con la sociedad, en términos de la inclusión financiera. Las fintech están ejerciendo en parte esta función ya que, por ejemplo, utilizan otras herramientas de scoring crediticio. ¿Cuán avanzados están los bancos en la búsqueda de productos y servicios adaptados a las necesidades de la población actualmente excluida?
–Santander trabaja fuertemente en sus ocho Sucursales de Integración Social (SIS), ubicadas en barrios vulnerables del AMBA, entre ellas Barrio 31 (CABA), Villa Itatí (Quilmes), La Juanita (La Matanza), Castelar Sur (Morón), Santa María (San Miguel), Don Orione (Almirante Brown), entre otros –explica Darío Gaytan, responsable de Sucursales de Integración Social de Santander–. Allí desarrolla varios programas de educación financiera, diseñados por nuestro equipo de Banca Responsable, para incluir a las poblaciones de esas localidades y ofreciéndoles productos a medida de sus necesidades. En las sucursales de Integración Social tenemos un scoring no tradicional que le permite acceder a productos bancarios (préstamos, tarjetas de crédito, etc.) a los que con una evaluación tradicional no podrían acceder, y ofreciéndoles una tasa diferencial muy conveniente que les evita caer en manos de prestamistas no tradicionales que les prestan a tasas usurarias”.
“También ofrecemos microcréditos para financiar emprendimientos productivos y realizamos un relevamiento socioeconómico para aquellos microemprendedores que no cuentan con documentación que avale sus ingresos. Los oficiales de microcrédito van a visitarlos en su lugar de trabajo, determinan sus costos, ingresos, y el desarrollo o alcance de su producto y a quienes les venden. Por otra parte, en la página del banco, estamos desarrollando un sitio de información y capacitación gratuita para llegar a distintos colectivos a través de su celular”.
Patagonia
Transformación digital y contacto humano
Karina Gómez Vara, superintendenta de Red de Sucursales y Negocios con Personas
El sector está en constante evolución. Los obstáculos son en realidad desafíos. Por eso en nuestro camino de lograr la mejor experiencia del cliente, la transformación digital es nuestro norte. El desafío es no perder el foco en transitar con la misma velocidad que hasta ahora el camino de la transformación digital. Concentrarnos en la utilización de la tecnología como principal herramienta en la generación de valor hacia nuestros clientes, sin descuidar el contacto humano permanente y de asesoramiento en nuestros más de 200 puntos de atención.
–¿De qué manera buscan captar a millennials y centennial, clientes exigentes y volátiles que nada tienen que ver con los de antaño?
–Las nuevas generaciones, tanto los centennials como millennials, valoran principalmente atributos como inmediatez, sencillez, conectividad, transparencia y beneficios de corto plazo.
En Banco Patagonia, hemos desarrollado un nuevo canal de adquisición digital, dirigido y diseñado especialmente para ellos, pero también abierto a todas las generaciones.
Este canal digital, que cuenta con un proceso simple, y rápido, otorga productos bonificados, que además brinda beneficios exclusivos pensados para el segmento.
También sumamos nuevos productos en nuestros canales digitales, como el seguro de movilidad, el cual puede adquirirse con un simple clic, a través de todos nuestros sitios digitales.
Tanto el desarrollo de nuestro Onboarding Digital, como la venta de nuestros seguros por canales virtuales, lo hacemos bajo un concepto comunicacional denominado Banco Patagonia al Toque, mediante el cual buscamos trasmitir instantaneidad, sencillez y seguridad, tan valoradas por todos los segmentos de clientes sin distinción de generaciones.
BBVA
Fuerte inversión en tecnología
Hernán Carboni, director de Relaciones Institucionales
Actualmente nuestras operaciones se pueden hacer online casi al 100% gracias a un proceso de transformación digital que ya habíamos encarado, para ofrecer nuestros productos y servicios por dichos canales.
La inédita crisis sanitaria que vivimos a escala mundial puso en evidencia la importancia de la tecnología en la prestación de los servicios financieros. BBVA demostró una rápida adaptación para poder dar servicio a los clientes durante la pandemia. Gracias a la inversión que hemos realizado en los últimos años en digitalización, pudimos brindar todos nuestros servicios, tanto minoristas como a empresas, a través de nuestros canales digitales. La respuesta que tuvimos de nuestros clientes ha sido de satisfacción, por eso creemos que el camino es seguir invirtiendo fuertemente en tecnología.
Finalmente, entiendo que más allá de los avances tecnológicos, la estrategia para los próximos años también implica cambios en el negocio, en la cultura de la organización, en las metodologías y en los espacios de trabajo. Solo por profundizar unos de los aspectos, nuestras sucursales dejarán de ser espacios netamente transaccionales para convertirse en oficinas donde se generen “smart interactions”. Esto implicará profundizar la tarea de asesoramiento, la elaboración de planes, el desarrollo de soluciones integrales y personalizadas de valor agregado para cada cliente.
–¿Cuáles son, según su criterio, los principales obstáculos a superar por el sector en este momento, y en el futuro cercano? ¿Dónde deberá ponerse el foco?
–Respecto a los obstáculos que se presentan, creo que el sector bancario, como otros, saldrá adaptado a los cambios. Las oportunidades estarán abocadas a fortalecer la relación cliente/entidad bancaria buscando colaborar en la readecuación de todo el sistema para volver a la normalidad. Fortaleceremos seguramente la digitalización, en la que BBVA viene trabajando hace tiempo, ofreciendo a los clientes un amplio abanico de soluciones que amplíen aún más las que ya tenemos hoy.
–Grandes marcas del sector han apostado por inaugurar eficientes edificios y oficinas comerciales en los años recientes. ¿Cómo se enmarca esta estrategia en un contexto en que la tendencia parece ser externalizar los servicios, digitalizar e, incluso, atomizar el lugar de trabajo de sus empleados? ¿Habrá un cambio de estrategia o una utilización diferente de la infraestructura?
–De todo este proceso seguiremos aprendiendo. Aún estamos inmersos en lo que está pasando, y nuestros colaboradores son prioridad. Por esto seguiremos buscando las mejores alternativas para brindar espacios flexibles, cómodos y seguros como también las mejores opciones para trabajar en un formato acorde a estos nuevos tiempos y priorizando la salud de nuestros clientes y empleados.
Hipotecario
Mejorar la inclusión explotando nuevos datos
Guillermo Mansilla, gerente de Banca Minorista
Los tres grandes ejes centrales que se identifican en la banca son realizar una profunda y sostenible transformación digital, que se pueda adaptar a las nuevas necesidades del cliente y colaboradores; mejorar el uso e incorporar inteligencia en el uso de los datos del cliente, en pos de llegar con productos y servicios más personalizados, y continuar con la creación un ambiente laboral donde los colaboradores se sientan a gusto. La competencia sobre la incorporación y mantención de colaboradores cada vez es más grande y el sector tiene que modificar las formas de trabajar en pos de implementar nuevos ambientes de trabajo.
–Los centennials parecen ser aún más exigentes a la hora de pedir performance a las marcas. ¿Cuáles son los principales escollos a resolver por parte de los bancos, para captar a estos clientes?
–Los principales escollos, por un lado, están referidos a mejorar el entendimiento de qué tipo de productos y servicios necesitan estos clientes y por qué canal ofrecerlos. Por otro, debemos mejorar el análisis de riesgo. Como mayoritariamente son clientes que no tienen experiencia crediticia, en nuestros análisis debemos incorporar nuevas variables (por ejemplo, uso de celular, redes sociales, etc.), información que hace al perfil del cliente y que, en líneas generales, actualmente no se está explotando. A partir de un mejor y mayor uso de la información de los clientes y de conocer acabadamente cuáles son sus necesidades a través de diferentes técnicas, entiendo que estos escollos pueden ser superados y que la banca tendrá mejores productos y servicio para este perfil de clientes.
Comafi
Las demandas impulsan la transformación
Darío Silva, gerente de Marketing
Los reales impulsores del avance de la digitalización son las demandas, necesidades y los nuevos comportamientos de los clientes. Sin duda las fintech y los bancos digitales fueron los primeros en reaccionar ante esta demanda. En este sentido, los bancos nos estamos actualizando tecnológicamente, y tomamos nota de las nuevas exigencias de los consumidores que, acorde a los tiempos que corren, requieren mayor velocidad de atención, menos burocracia, mejor servicio y poder hacer casi todas sus transacciones de manera remota y desde su celular, principalmente en los rangos etarios más jóvenes.
Para poder continuar avanzando hacia una real digitalización, es fundamental planificar y consensuar medidas e incluso avanzar en temas regulatorios que contribuyan a preparar al sistema.
En términos de digitalización, hace varios años que estamos trabajando para lograr estos objetivos, pues son las nuevas exigencias de nuestros clientes. En algunos casos ya lo hemos logrado, pero nos falta aún poder llevarlo al 100% de nuestros productos y servicios.
–¿Cuáles son las quejas y los reclamos principales de los clientes? ¿Considera que la respuesta está a la altura de las expectativas?
–Durante 2020 hemos dado respuesta a más de 277.000 consultas a través de redes sociales. La mayor proporción ha sido canalizada a través de WhatsApps y Facebook. Los reclamos principales tienen que ver con la no recepción del resumen físico y del resumen electrónico, a raíz de eso hemos realizado un cambio profundo en el motor de envíos de nuestros resúmenes electrónicos y también la mecánica de acceso a esos resúmenes para nuestros clientes, simplificando la experiencia. Luego, siguen los reclamos relacionados con la generación de claves o con la no recepción de la tarjeta de débito, para esto hemos desarrollado dos procesos en nuestro bot Sofía, que permite generar extracciones sin tarjeta de débito y también hacer un blanqueo de las credenciales con validación de identidad positiva.
Citi
No solo se compite con otros bancos
Ricardo Dessy, director de Asuntos Públicos y Gubernamentales para el Cono Sur
La función del sistema financiero consiste en asistir a las personas y las empresas en la transferencia intertemporal de sus decisiones financieras. La cartera de productos que integra la propuesta de valor de los bancos y los conocimientos de sus especialistas están disponibles para asistir a los clientes al momento de planificar sus consumos, sus ahorros e inversiones. Pero para tomar esas decisiones es necesario un horizonte temporal de reglas claras y sostenidas, que permitan mantener un bajo grado de incertidumbre. La pandemia ha aumentado las vulnerabilidades clásicas de los países emergentes, porque imponderables como estos impactan con mayor violencia en los mercados frágiles que tienen menos recursos para sortear la crisis. Para optimizar y maximizar nuestros servicios, es necesario que retorne la confianza y la previsibilidad de modo de tener una base sólida para decisiones de exposición.
–¿Considera que el sistema ha podido reconvertirse lo suficiente como para brindar al cliente una experiencia realmente innovadora, ágil, flexible, adaptada a cada uno y a cada plataforma? Las principales limitantes, ¿son internas o externas?
–En el caso de Citi, hemos atravesado un proceso de transformación que partió de una visión clara de la evolución del mercado, para lo cual contamos con la ventaja del expertise global de Citi y el análisis de lo ocurrido en otros sectores. En el sector financiero vemos que no solo competimos con otros bancos, sino que el cliente valora su experiencia con nosotros sobre la base de la forma como se conduce con las plataformas digitales que opera en su día a día. Cuando un cliente hace una transferencia bancaria o dispone un pago a su cadena de valor, no solo nos compara con otros bancos, sino que espera que el proceso sea tan simple como hacer una compra en una plataforma online o ver una película en su tablet; si en tres clics buscó, eligió e inició la película, espera la misma simplicidad para una transferencia de fondos.
Citi es una compañía de más de 200 años porque ha sabido identificar los momentos en los cuales es necesario concebir una transformación. A partir del relevamiento permanente de las necesidades de nuestros clientes, entendemos que es indispensable comenzar un cambio de mindset pero no solo en los equipos comerciales o en la alta dirección, sino en toda la organización. No se trata solamente de un cambio tecnológico sino de un nuevo paradigma cultural.
ICBC
Oferta segmentada
Macarena Santos Muñoz, responsable de Relaciones Institucionales
2020 será recordando por muchas décadas. Uno de los puntos salientes de lo que la pandemia habrá dejado será, sin dudas, un fuerte impulso en el camino hacia la transformación digital. Camino que ICBC había comenzado hace ya algunos años, y se vio acelerado con la llegada de la pandemia y el consecuente aislamiento social. Los planes de inversión de los próximos tres años se concentraron en unos pocos meses. La rápida adaptación al nuevo contexto social y regulatorio fue clave para poder ofrecer a los clientes todos los servicios del banco, de manera ágil y cómoda.
No fue fácil, ya que también estábamos inmersos en ese escenario, con 3.400 empleados trabajando desde sus hogares al principio, y, una vez que pudimos abrir las sucursales, con esquemas de equipos alternados para garantizar tanto el servicio a nuestros clientes como el cuidado de nuestros colaboradores.
Hoy el banco está disponible en todas las plataformas para que cada uno de los clientes pueda elegir de qué manera quiere ser atendido. Si bien es cierto que una gran porción de los usuarios del sistema financiero hoy elige los canales electrónicos y digitales –y no solo los millennials, aún hay muchos que valoran el contacto y la consulta personal. Con ese concepto nació en 2019 nuestra primera sucursal inteligente, que combina la tecnología de punta con la atención personalizada. Estas dos miradas convergentes apuntan a poder brindar servicios financieros a todas las generaciones y no solo desde la modalidad de atención sino también a través de una oferta de productos y beneficios diseñados y pensados para cada uno de los segmentos: empresas corporativas, pymes, empleados que acreditan sus sueldos, alta renta, o jóvenes, entre otros. Los beneficios –ofertas y promociones y las compras a través de ICBC Mall– también se adaptaron al nuevo contexto y los resultados lo demuestran: las compras a través de ICBC Mall, nuestro marketplace, crecieron exponencialmente.
En este camino se encuentran también las redes sociales, que permiten un intercambio trasparente, de resolución rápida de consultas y reclamos. En este canal, las respuestas también son a medida, según el caso que se plantee. En los primeros meses del ASPO, el mayor caudal de consultas se centró en la disponibilidad de las sucursales y de los canales de atención. Hoy, además de la oferta comercial, estamos concentrados en brindar consejos de seguridad bancaria y en la educación financiera de nuestros clientes y usuarios para facilitarles la operatoria. Para nosotros, la experiencia del cliente es central en el diseño de nuestra estrategia, tanto en desde el aspecto de la usabilidad como de la oferta, y todos los clientes son importantes. En este momento en particular, estamos poniendo foco en el apoyo a las pymes argentinas, acompañándolas con oferta crediticia, capacitación y asesoramiento y siendo un puente entre el mercado local y China.
Adaptación, transformación digital y personalización son los desafíos que tenemos por delante y en ese camino estamos.
