Hay que resetear todo – Capítulo 11: Marketing

Sumario – Capítulos

1. El mundo
2. La tecnología
3. La sociedad
4. La educación
5. La geopolítica
6. Las ideas
7. El capitalismo
8. La empresa
9. Los negocios
10. El management
11. El marketing
12. El talento y los recursos humanos

 

CAPÍTULO 11 | Marketing

 

Ayudar a los consumidores

No alcanza con la foto, hay que seguir la película

El marketing deberá mantener mensajes positivos que ayuden a metabolizar los cambios y restricciones para la cercanía física, con ideas para poder disfrutar y mantenerse unidos socialmente, capitalizando una cercanía emocional a través de los productos, mensajes e iniciativas.

Por Mariela Mociulsky (*)

 

Al iniciar la cuarentena, hubo una crisis de oferta, con comercios cerrados y consumidores que no podían comprar generando subas en las ventas ante el temor al desabastecimiento.

Luego, la crisis comenzó a ser de demanda, con la gente cuidando mucho el dinero ante la incertidumbre, concentrando las compras en las categorías más básicas.

Y una vez que el consumo empezaba a reactivarse, la cuarentena llevó a las personas a cuidarse con respecto a qué compraban y dónde, pero con cierto espacio para la gratificación, acompañando un boom de lo casero y hogareño.

En casos de niveles socioeconómicos más altos, también se registraron compras para equipar mejor el hogar para la nueva dinámica, mejorar la conectividad y las herramientas tecnológicas, o elementos para mantener la actividad física.

Los estratos más vulnerables, muy impactados, buscan los mejores precios, segundas y terceras marcas.

Ante estos cambios en el panorama y resignificación de la importancia de las categorías de consumo, las marcas son permanentemente evaluadas, tanto en sus beneficios racionales como la efectividad, calidad, precios, etc,, cuanto en los aspectos emocionales en relación a sus mensajes y acciones. Hoy se espera que ayuden a los consumidores, empatizando con sus necesidades.

Se observa una mayor importancia hacia la responsabilidad social, comunitaria y planetaria, que se espera en las propuestas del mercado. Este puede ser un momento en el que el propio sistema se repiense a sí mismo. Se vio últimamente, cuando grandes empresas tecnológicas anunciaron que tomarán por tiempo provisorio empleados del sector gastronómico, entendiendo que hoy están en mejor situación de enfrentar la crisis.

 

Irrupción tecnológica

Si bien muchos segmentos pudieron mejorar sus habilidades tecnológicas y las empresas avanzar en su transformación digital y crecimiento del e-commerce, existe un fuerte temor al desempleo, a la dificultad de adaptación a las nuevas reglas y habilidades.

Con el teletrabajo que se impuso forzosamente en el contexto de distanciamiento, toman mayor relevancia algunos debates –ya existentes– en torno de la necesidad de establecer nuevas reglas que el avance de la tecnología ya proponía.

Está claro que los negocios que estén pensando en volver a apostar a los espacios de trabajo comunes tendrán que entender que no solo necesitan innovar con altas dosis de creatividad comprendiendo las tensiones de este nuevo consumidor, sino que en muchos casos también deberán invertir en tecnología e infraestructura acorde para la nueva realidad contactless, donde la realidad aumentada y virtual también serán protagonistas.

En cuanto a tensiones sociales existentes, el aislamiento puso de relieve la relevancia invisibilizada de las tareas de cuidado en el hogar y que las mujeres aún son quienes cargan con la mayoría de esta responsabilidad. Esta problemática seguirá siendo muy relevante para el marketing de la pospandemia.

Un segmento ávido de seguir incorporando aprendizajes, que será muy importante para las marcas, es el de los adultos mayores, con proyectos y vitalidad e importancia creciente en la economía conforme se extiende su perspectiva de vida, y se adaptan con éxito a las tecnologías con el fin de acercarse a sus familias, mantenerse activos y comunicados.

Para el retail, también llega una nueva era ya anunciada, el dinero virtual: plásticos anacrónicos y fobia a los billetes, todo favorece a las aplicaciones o bancos digitales, códigos QR o apps de pago, que hoy son decisivas para las transacciones. Hay que tener claro que la explosión del e-commerce llegó para quedarse y que, en dos meses, se aceleró lo que en dos años.

La omnicanalidad, la inteligencia artificial, las búsquedas por voz, la importancia de la experiencia del cliente en los nuevos formatos, son tendencias que llegaron, se quedarán y seguirán creciendo, siempre con el cliente en el centro.

La distancia social, o más bien física, aparece como la gran norma que atraviesa las ciudades. Las oficinas, negocios, retail, restaurantes, entretenimiento, espacio público tendrán que repensarse en función de las normativas de la salud pública, entendiendo también las expectativas, temores residuales y el comportamiento del consumidor post pandemia: según nuestro estudio, 6 de cada 10 personas admitieron que evitarían salir aun cuando termine la cuarentena.

 

(*) Fundadora y CEO de Trendsity, presidenta de Saimo Argentina

 

Directo al consumidor

El marketing para la “próxima normalidad”

Esta definición fue usada por McKinsey & Co. para describir la realidad que enfrentamos, en la que no hay una sino una sucesión de cambiantes “normalidades” a futuro. Ahora lidiamos con la pandemia y la consecuente recesión económica que continuará por un largo tiempo. Luego vendrá la crisis climática.

 

Por Mary Teahan (*)

 

Podemos aplicar a esta situación, la metáfora que relató Pradesh Iyer en Business Week en mayo pasado. Se trata de la historia del puente sobre el río Choluteca en Honduras. Cansados de que cada huracán destruía todos los puentes, el gobierno pidió a una constructora japonesa que levantara un puente que resistiría esas tormentas.

Así fue que se construyó un puente moderno y fuerte. Dos años después, vino el huracán Mitch y devastó el país. Se vinieron abajo todos los puentes, excepto el del río Choluteca, que quedó firme. Sin embargo, las inundaciones arrasaron con el camino, dejando al puente solo, sin accesos de ninguno de los dos lados. Peor, el diluvio cambió el curso del río de modo que ya no corría por debajo del puente, sino varios metros más allá, tornando a la construcción inútil.

Los cholutecos pasaron de una normalidad en que cruzaban el río por el puente nuevo, a otra normalidad en que no servía el puente. Varios años después, gracias a obras hidráulicas, desviaron el curso del río y rehabilitaron el puente (normalidad N^ro 3).

¿Quién sabe cuál será la próxima normalidad? ¿Se seca el río a causa de calentamiento global? Es difícil si no imposible de predecir.

Así es el mundo en que vivimos. Hace décadas nos enseñaron que lo único constante es el cambio. Muchos no nos dimos cuenta de lo profundo de esta lección hasta que nos revolucionó la pandemia Covid.

¿Qué aprendimos los marketineros en esta crisis? La aceleración del crecimiento del e–commerce es un hecho y continuará en el futuro. Muchos trabajadores no volverán a sus oficinas luego de la cuarentena; seguirán trabajando en casa.

Estos fenómenos aceleran la necesidad de las marcas de dominar el marketing Direct–to–Consumer (Directo al Consumidor o D2C), una tendencia que las grandes empresas mundiales de consumo masivo como P&G, Unilever, Mondelez y otros empezaron a desarrollar hace años. No son los únicos; Whirlpool, HP y muchos más venden así desde hace tiempo. En la pandemia nació Arcor en Casa, una plataforma directo al consumidor de esta importante marca argentina.

 

Targeting

¿Qué habilidades necesitan los marketineros para tener éxito en D2C? Tienen que aprender a manejar datos de clientes y combinarlos con Big Data para extraer insights (percepciones sobre expectativas y comportamientos) de los consumidores, y utilizarlos para subdividir a los clientes en segmentos cada vez más pequeños con similares necesidades.

Luego los marketineros deben refinar drásticamente el targeting de sus comunicaciones usando medios digitales. El objetivo del targeting (la práctica de tirar los mensajes con rifle y no con escopeta) es reducir el desperdicio del presupuesto de comunicaciones de marketing.

Muchas comunicaciones masivas alcanzan a millones de personas que no son la audiencia objetiva para el producto o servicio, produciendo enormes gastos improductivos. Mejor targeting aumentará el ROMI, o Retorno de la Inversión en Marketing. De esa manera D2C cambiará la P de Promoción del Marketing Mix (4 P).

A la vez, los marketineros deben ser más ágiles en articular las otras 3 P de Producto, Plaza y Precio para responder a las necesidades cambiantes de los consumidores. Unos ejemplos de agilidad en el contexto pandémico son: en Producto (Servicio) el Banco Itaú vio las otras instituciones que creaban horarios especiales de visita a sucursales para jubilados, y pateó el tablero, creando el servicio de pago de jubilación en domicilio.

En Plaza, muchos restaurantes empezaron por primera vez a ofrecer delivery. Ford lanzó un nuevo “pick-up” que no es una camioneta, sino un servicio del service (vale la redundancia) en que buscan el vehículo en la casa del dueño y lo devuelvan luego del trabajo de taller.

Y –en una movida genial– el supermercado danés Meny combatió el acopio y consecuente escasez de productos clave, manipulando el precio de tal modo que el primer envase de alcohol en gel se vendía a 40 kroner y del segundo en adelante en 1.000 kroner.

No es solamente agilidad y creatividad en marketing lo que hacen falta para adaptarse rápidamente. El modelo de organización y operación de la empresa tendrá que ser sumamente flexible para permitir al marketinero encontrar a los consumidores (o al Río Choluteca) donde ellos van a estar en la “próxima normalidad”.

 

(*) Presidenta de Qendar Marketing Humano para una Sociedad Mejor.

 

La captación digital de nuevos clientes

La decisión a cambiar, algo más que un acto de fe

El trabajo que abordan ahora las empresas es estar donde el consumidor esté, con pequeños pasos, constancia, esfuerzo y con el conocimiento de que no es algo inmediato ni fácil. Tendrán errores, aprenderán de ellos y seguirán adelante.

 

Por Ainhoa Julián (*)

 

El marketing digital ha supuesto una nueva manera para las empresas de llegar a los consumidores. Desde los últimos 10-15 años hasta hoy, muchas organizaciones han sabido adaptar su modelo de negocio al ámbito digital e integrarlo como parte de su estrategia de captación de clientes en prácticamente todos los sectores, desde los industriales B2B hasta el retail y Servicios B2C.

 

–¿Cuál es la barrera principal para el éxito de una estrategia digital?

–Posiblemente la barrera es el escepticismo de la empresa tradicional a integrar un aspecto que no conocen, como lo es el marketing digital, en su modelo de negocio. Uno de mis grandes clientes, tras dos años de trabajo en la estrategia digital de su negocio, pronunció una frase que grabé en mi recuerdo: “Es ahora realmente cuando entiendo la propuesta de marketing digital que me planteaste al inicio, pero he de confesarte que tomar la decisión al principio fue un gran acto de fe”.

 

–El marketing digital no es solamente lo que pasa en el ámbito digital, sino una transformación completa en la forma en la que la empresa trabaja y orienta los esfuerzos de sus equipos de trabajo.

–Las organizaciones han de mentalizarse que sus sitios web, embajadores de su marca en el terreno digital, y forma de trabajo ha de adaptarse a la captación digital de nuevos clientes. ¿A qué me refiero con esto?

Describo algunos ejemplos. Supongamos que la empresa ofrece un servicio de reformas y comienza un nuevo proyecto que se le ha contratado. Los técnicos que se encargan de llevarla a cabo deberán estar pensando en cómo será la narrativa de esa reforma en el ámbito digital.

Tomar fotografías del antes y después de ese proyecto, describir los retos de la reforma y las soluciones que plantearon para resolverlos y mostrar todo ello adecuadamente en sus sitios web, publicaciones y campañas publicitarias puede ayudarles a conseguir nuevos trabajos.

 

–Con esto vemos que la transformación digital de las empresas exige una profunda conexión offline-online para obtener una estrategia digital de éxito.

–Si hablamos de una tienda de moda que quiera expandir su estrategia al ámbito digital, supondrá profundos cambios en sus dinámicas de trabajo. Antes llegaba la prenda a la tienda, se ponía en perchas, los clientes entraban en el comercio y la vendían.

¿Qué ocurriría si esta tienda quisiera tener una tienda online para expandir su negocio? La prenda llegaría a la tienda, ésta tendría que ser puesta a una modelo para pasar por una sesión fotográfica que permita mostrar la prenda. Después se crearía la ficha de producto en la tienda online, sería necesaria la sincronización del stock tienda física y virtual, y una vez hecho estaría disponible para el ecosistema digital donde los clientes podrían comprarla a cualquier hora, desde cualquier lugar. Tras ello, envíos por mensajería a los clientes, gestión de devoluciones y reclamaciones.

 

–No es fácil, exige un profundo compromiso de la empresa y una transformación digital de los procesos, tiempo y dinero.

–Y en parte ahí está la trampa que muchas veces lleva al fracaso en la digitalización de las empresas: Creer que es fácil, que no se requiere esfuerzo y que solo teniendo una web y contratando a alguien que haga publicidad digital las llevará al éxito.

¿Cuál ha sido el efecto de la pandemia en este proceso de digitalización? Muchas de las empresas que llevan años desarrollando una estrategia en el ámbito digital se han apoyado desde el inicio de la crisis sanitaria en el canal online que les conecta con sus consumidores. A pesar de que la crisis ha golpeado duramente a muchos sectores, el refugio digital ha sido el salvavidas para muchos negocios que ya habían apostado por la transformación digital, porque les ha permitido seguir operando con cierta “normalidad”, conectando con los que ya eran sus clientes y captando nuevos.

Sin embargo, las empresas que no le habían dado tanta importancia a este ámbito y que han querido abordarlo precipitadamente casi por primera vez durante la pandemia se han tropezado con toda una rápida transformación de sus procesos para la que muchos no estaban preparados.

La transformación digital de las empresas, si bien ya era importante, tras este cambio se ha hecho mucho más urgente. Los compradores que antes no hubieran comprado online, durante este periodo lo han hecho. También han solicitado presupuestos, hecho videollamadas con empresas de servicios, comprado online alimentos, ropa… Y resulta que lo encuentran cómodo y se han adaptado.

 

(*) Consultora de estrategia Digital Internacional.

 

Desafío en cierne

Nuevas reglas y un consumidor distinto

Esta inédita situación ha obligado a replantear el valor del conocimiento y la aplicación al trabajo. Habrá que anticiparse o sucumbir en una feroz competencia por luchar palmo a palmo por un nuevo cliente o por retener los existentes. Serán tiempos de humanizar cada vez más el contacto digital. No solo contactar, sino también conectar.

 

Por Roberto Sciarroni (*)

 

El 20 de marzo del año 2020 se recordará como un punto de inflexión profundo en la vida de los argentinos. Del día a la noche y en forma repentina se forjó un escenario generalizado de anomia que invadió a la población y por ende al consumidor: cambiaron las regulaciones y los procedimientos habitualmente utilizados perdieron vigencia.

Hubo que generar rápidamente nuevas respuestas a problemas inéditos. Se hizo presente, en forma irremediable, una situación de estrés insoslayable.

Se produjo una sumisión a una carga mayor que la tolerable tanto psíquica como física.

Emergieron nuevas reglas de interacción y relacionamiento, y por ende un consumidor y un modelo de organización empresarial totalmente distintos.

Las secuelas básicas que caracterizan el comportamiento del nuevo consumidor, que nace como producto de la pandemia, son: mayor nivel de exigencias hacia las marcas; cambios en la elección de los lugares de compra y en el mix del gasto, al priorizar el abastecimiento de no perecederos y los productos de limpieza y desinfección; profundización de los miedos; mayor acceso a la información e inmersión profunda en las redes sociales.

Solamente se podrá gestionar adecuadamente la experiencia del cliente y, por ende, tratar de satisfacerla si se asumen conjeturas acerca del perfil que haya adoptado tras el aislamiento. Es altamente probable que:

• Buscará procesos expeditos y amigables.
• Será especialmente exigente.
• Gastará con inteligencia.
• Recompensará a los que hayan hecho bien las cosas durante la crisis.
• Estará influído por la respuesta social.
• Será propenso a la automatización.
• Se orientará hacia el aprendizaje en línea.
• Tendrá una propensión positiva al trabajo desde el hogar.
• Será sensible a las experiencias más que al lujo.
• Pondrá en el centro el bienestar y la salud.
• Se encaminará hacia un estilo de vida virtual.
• Valorizará la conexión por encima del contacto humana.

Definitivamente, lo que representó Internet, el WI Fi y las redes sociales, han integrado hasta los más escépticos. Muchos valorizarán profundamente servicios virtuales rápidos, eficientes y amigables. Comprarán cada vez más en el mundo virtual para ahorrar tiempo y cederle espacio a la vida al natural.

 

El desafío de las organizaciones

Las organizaciones, en consecuencia, afrontarán el desafío de definir su propio Customer Experience Frameworks.

Deberán irremediablemente:

• Poner en el centro de su estrategia al cliente.
• Comprender que la realidad está fuera del modelo mental propio.
• Investigar en forma continua para acceder a conocimientos cada vez más profundos.

El conocimiento del cliente se convertirá en una ventaja diferencial, meta estratégica.

Seis son las etapas que se recomienda abordar en forma crítica:

• Aprender más acerca del cliente saliendo de la zona de confort e intentando nuevas propuestas en forma continua
• Investigar a fin de precisar los puntos de insatisfacción y las áreas de dolor del cliente.
• Definir con precisión como vive sus experiencias. La satisfacción que con ellas tiene. A partir de ahí definir pautas del modelo de Customer Experience a adoptar.
• Conducir las prácticas y la implementación. Construir un modelo de follow up que permita tomar las medidas correctivas de forma de alinear dinámicamente las acciones dentro del margen de tolerancia de los objetivos a alcanzar.
• Diseñar una estrategia que formalice el modelo de Customer Experience. Deberá caracterizar a la organización y construir el entramado del ADN de la experiencia que intentará entregar a sus clientes.
• Seleccionar dentro de la caja de herramientas las que se utilizarán para implementar la estrategia definida. Apelar al conjunto de instrumentos que faciliten el desarrollo de su Customer Experience Frameworks. Entre ellos, mapa de empatía, arquetipos de clientes, medición de la satisfacción de los clientes, customer journeys, tracking de CX, rastreo de lealtad y segmentación de los clientes, entre otros,
• Evangelizar, internalizando el ADN de la organización definido por el modelo. Crear una cultura vigorosa. Formar equipos invencibles. Poner en primer plano la pasión por el cliente.

La misión no es sencilla pero el desafío es atractivo y los beneficios, no hay dudas que pueden ser muy importantes.

 

(*) Especialista en Experiencia del Cliente, y Métodos de Medición de la Satisfacción de los Clientes, Profesor Titular del MBA de la Universidad de Buenos Aires, y presidente de ASESCO Gloser S.A.

 

Tendencias emergentes

Las marcas deberán ser más “people centric” que nunca

Se aceleraron los cambios que esperábamos para los próximos cinco años en menos de seis meses. Dependerá de la agilidad de los marketers saber escuchar al mercado y aprovechar la ola del new normal que –sobra decirlo– ya es simplemente la vida de todos los días.

 

Por Ximena Díaz Alarcón (*)

 

¿Qué no se dijo ya del “new normal”? ¿Cuán “new” es? ¿Hablamos de la semana pasada, de hace un mes o del año que viene? ¿El futuro va a ser más “new” que el actual? ¿O el futuro en realidad encierra un “new normal” que en realidad es el “old normal” revalorizado?

Así podemos estar debatiendo estas preguntas durante semanas, pero los consumidores no lo hacen. Los usuarios de plataformas, “la gente” –y pocos términos hay tan difusos y a la vez tan abarcativos– está inmersa en un mar de situaciones cambiantes y simplemente actúa para satisfacer necesidades que, eso sí, son nuevas.

Desde el marketing digital tenemos que estar atentos a cuáles son las tendencias emergentes y cómo llegaremos a los consumidores aprovechando las ocasiones de consumo adecuadas y los mensajes correctos.

Más allá de las plataformas, los consumidores piden cada vez más relevancia, ser contactados donde y como quieren según sus necesidades, sus lógicas y sus rutinas; entonces será clave captarlos con contenido relevante en el momento del journey que sea relevante para ellos con ese mensaje, info o input que les sirva para decidir y actuar.

Más allá de lo digital y especialmente lo mobile, será clave para las marcas generar una experiencia omnicanal integrada y coherente para que el consumidor pueda obtener en cada punto del proceso lo que le resulte más útil según su propia lógica, lo que obligará a las marcas a ser más people centric que nunca.

En un contexto de cuarentena, el video seguirá siendo la gran tendencia a medida que los consumidores buscan información cada vez más rápida y snackeable, consumible rápidamente en la vida acelerada que todos llevamos. Crecerán todos los formatos que permitan la participación activa de los consumidores y especialmente de los GEN Z, sumamente interesados en acceder al backstage de la marca, a cooperar con causas a partir de generar ellos mismos contenido en video, dando su punto de vista y su testimonio. Esto es una gran oportunidad y a la vez un gran desafío para las marcas, ya que abrir sus puertas y habilitar la participación las obliga a una mayor coherencia en todos sus puntos de contacto con el consumidor. La generación de contenido creado por el usuario también seguirá creciendo, desafiando a las marcas a ser más “reales que lo real”, lo creado por el propio consumidor.

 

Marcas más humanas

Es justamente a través de lo digital que todo lo relacionado con la mensajería directa seguirá creciendo muchísimo, pero cada vez más atado a la pertinencia del mensaje y a la humanidad y al tono de la marca. Esto es, saber dónde y cuándo intervenir y dónde para el consumidor puede ser invasivo ese contacto. En un momento donde existen preocupaciones relacionadas con el rol de la tecnología en nuestra vida y surge la tendencia del detox en algunos perfiles –en tensión con la necesidad de conexión al estar encerrados en casa–, entrar en la esfera de la mensajería directa implica para las marcas tener la máxima sensibilidad para ser relevantes sin invadir.

El contexto actual nos acerca una enorme oportunidad: comunicar los valores y discurso de nuestras marcas. Cada vez más los consumidores van incorporando valores de inclusión, diversidad, sustentabilidad y salud que esperan ver reflejados con autenticidad en sus marcas y esto, por supuesto, incluye las comunicaciones online. No solamente quieren verse representados en ellas como perfiles, formas corporales, elecciones sexuales, estilos, sino también en cuanto a valores que esperan de las marcas.

En este sentido, es clave que, más allá de la comunicación online, la marca sea sumamente coherente con su accionar para no quedarse en lo discursivo. Todo lo que tiene que ver con marcas más involucradas desde su rol de actores sociales y de ciudadanas –especialmente lo vinculado con el rol social en tiempos pandémicos– va a seguir creciendo y siendo cada vez más relevante.

Para terminar, una pregunta a usted lector: ¿cuántas compras online hizo desde marzo de este año? Probablemente tres o cuatro veces más que todos los consumos online de 2019. Y, en este sentido, toma cada vez más fuerza el “shoppable content”, en el cual se fusionan contenido y e-commerce. Así, el consumidor obtiene inspiración de las tendencias y, al mismo tiempo, productos que puede comprar en ese mismo instante.

Ese es, quizás, uno de los cambios más importantes y una de las mayores oportunidades.

 

(*) Consultora de investigación, tendencias, innovación y storytelling para Latam. Fundadora de Youniversal