Las ideas de Milton Friedman, el profesor de la Universidad de Chicago que obtuvo el Premio Nobel en economía en 1976, dominaron el mundo de los negocios hasta 2019. En ese año el mundo empresarial anglosajón renegó –formal y expresamente– de la doctrina que popularizara Friedman en un famoso ensayo de 1970: que la única responsabilidad social que tiene una empresa es producir ganancias para sus accionistas.
En la última semana de agosto pasado se produjo un anuncio trascendental: unos 20 líderes de firmas globales declararon que las empresas no deben poner a sus accionistas como el único objetivo de su accionar. Nacía así el capitalismo consciente.
Una nueva visión en la que los ejecutivos ponen el “propósito” en el centro de su modelos de negocios; uno en el que se brinda al personal programas de recapacitación; que purga sus errores en las cadenas de suministro y se planta frente a los Gobiernos para que mejore la vida de los inmigrantes y salvar al planeta del calentamiento del clima.
“El capitalismo que conocemos, el capitalismo de Milton Friedman, que busca solamente hacer plata, ha muerto”, dijo en octubre Marc Beniofr, CEO de Salesforce. Desde ahora comienza a ocupar su lugar un nuevo modelo basado en valores, ética y responsabilidad sobre los empleados.
Cambio verdadero
A diez años de una crisis financiera global que aniquiló la confianza en las grandes empresas, las personas que las manejan buscan convertirse en actores sociales constructivos. Lo intentan de varias maneras: algunos cambian sus prácticas comerciales, como Royal Dutch Shell, que está invirtiendo más en energías de baja emisión de carbono, o Levi Strauss, que desgasta sus vaqueros con láser en lugar de usar químicos.
Otras no invierten tanto en mostrar virtud corporativa, como BASF y Morgan Stanley que firmaron “The Cood Food Pledge”, una nueva plataforma que ayuda a las organizaciones a comprometerse a usar la ciencia para reducir el impacto climático de la comida que se sirve (en hospitales, restaurantes y cafeterías, por ejemplo) y desarrollar un plan de acciones concretas; o Cisco y Delta Air Lines, que ayudan a financiar los festivales de música que fomentan las metas de desarrollo sustentable de Naciones Unidas.
Gran parte de este reposicionamiento llega en forma de cartas firmadas por cantidades de CEO. El año pasado Walt Disney y Goldman Sachs, en colaboración con varios sindicatos, pidieron a la administración Trump que se reincorpore al acuerdo climático de París; H&M y Slack hacen campañas para defender el acceso de las mujeres al aborto; y 145 gerentes, incluidos los líderes de Publicis y Uber, instaron a los senadores norteamericanos a insistir en que se someta a pruebas psicológicas a las personas que compran armas de fuego.
Las empresas han dado además muestras de generosidad con sus empleados: Citigroup puso bicicletas fijas en el gimnasio de su nueva casa central; Dan Schulman de PayPal prometió subir los sueldos luego de descubrir que 60% de los ellos tenían dificultades para llegar a fin de mes.
Los grandes grupos empresariales de Europa también lanzan su mensaje. El Institute of Directors del Reino Unido pide un análisis más ambicioso de nuevas formas de combinar el objetivo de las ganancias con la responsabilidad social y la Cámara de Comercio de Estados Unidos dice a sus miembros que lo que mueve los mercados es la empatía. La Business Roundtable de Washington abandonó su prolongada alianza con el predominio del accionista que decía Friedman.
Evitar la intervención política
“Lo más importante de este debate”, dice Colin Mayer, profesor de la Saïd Business School, Oxford, Inglaterra, es que el business as usual está amenazado”. Y en parte eso ocurrió porque los ejecutivos buscan impedir las intervenciones de políticos de izquierda en Estados Unidos o del partido laborista en Gran Bretaña. “No creo que debamos subestimar el hecho que la comunidad empresarial se siente amenazada. Hay una verdadera sensación de que, a menos que tomen la iniciativa, algún otro la tomará y el daño será mayor”.
Marty Lipton, veterano abogado de Wall Street, señaló otra razón defensiva que explica por qué las compañías adoptan una postura más empática con los stakeholders (o sea con todos los grupos afectados de alguna forma con el accionar de la empresa). “Cuando se contabilicen los cuantiosos costos para la sociedad que se derivan del cambio climático y de la destrucción de los recursos, llegará una legión de reguladores y fiscales”, advirtió Lipton en septiembre.
Pero las compañías también encontraron razones más positivas para adoptar su costado más suave. Una es el deseo de atraer empleados jóvenes. “Esta generación quiere entender dónde está parada la compañía. Mi generación solo pensaba que el mejor empleo era el que pagaba más”, dice Scott Stephenson, CEO de Verisk, una compañía de análisis de datos.
Un incentivo más claramente financiero proviene del boom en las inversiones sociales, ambientales y de gobierno (ESG, según siglas inglesas). Según cálculos de la Global Sustainable Investment Alliance, los fondos que manejan US$ 31 billones –un cuarto del total mundial– aplican alguna forma de filtro ESG a sus inversiones. Y además las compañías que tienen un buen nivel de inversiones ESG obtienen mejores resultados financieros. Como eso también atrae inversores, las empresas se posicionan para beneficiarse.
¿Hay cambio detrás de la retórica?
La declaración de la Roundtable también mostró divisiones sobre cuánto cambio real va a surgir de todo este reposicionamiento retórico. Stephenson es uno de los firmantes que lo describen como un reflejo de cómo ya están operando las compañías y no tanto como un anuncio de grandes cambios.
Las empresas no se ablandaron de golpe, dice Tom Quaadman de la Cámara de Comercio estadounidense. “No creo que se haya producido un cambio fundamental. Las empresas vienen haciendo estas cosas desde hace mucho tiempo”.
Muchos creen que la declaración de la Roundtable quedará vacía de contenido si no es seguida de cambios importantes. Pero la gran pregunta es si las empresas deberían poner el propósito antes que las ganancias. Mirza Baig, directora de gobernanza en Aviva Investors, advierte que no se ha producido ese tipo de reestructuración de las prioridades financieras. “El entusiasmo por una forma más amable de capitalismo también surgió en un periodo de ganancias florecientes, lo que plantea la pregunta de si sobrevivirá una baja”. “Cuando las cosas se ponen difíciles, no van a recortar empleos para no dañar el ánimo del personal”.
Una vez articulado un cambio de foco, a las empresas se les pide ahora que expliquen lo que esto quiere decir en la práctica. “Propósito, el nuevo mantra, es algo bastante oscuro”, dice Baig. Debemos tener ahora una conversación sobre los detalles específicos.
Además, a pesar de las noticias positivas que hubo en 2019, no se observó una disminución en las denuncias de conducta antisocial a nivel ejecutivo. Hasta Alex Gorsky, jefe de Johnson & Johnson, mientras redactaba la declaración de la Business Roundtable litigaba en un juicio sobre el rol de su compañía en la crisis de los opioides.
Algunos ejecutivos creen que corren el riesgo de desilusionar a la gente si las promesas de un nuevo modelo de capitalismo no traen cambios claros en la conducta de las empresas. “Las expectativas de los ciudadanos han crecido en todo el mundo”, dijo Daryl Brewster, jefe de la coalición empresarial de Chief Executives for Corporate Purpose. Su pregunta para 2020 es “¿cómo harán las empresas para hacer esto realidad?”. Otros están dispuestos a correr el riesgo. “Si las expectativas han crecido eso es bueno, dijo Stephenson. “Me gusta vivir y actuar en un mundo de expectativas aumentadas”.
Lo que puede deparar el futuro
Globalización “lenta” es la nueva tendencia
Se mantendrá la integración de la economía global por el flujo comercial y financiero, pero a un ritmo mucho más lento. A diferencia de lo que ocurre con el comercio de bienes, los servicios no se ven afectados por las guerras de aranceles.
Es probable que siga tenso el comercio internacional de bienes: una característica definitoria de la economía global desde por lo menos los años 70 ha sido la globalización, o sea la unión de economías mediante los flujos libres de comercio. El volumen global de mercaderías transadas se desaceleró notablemente y hasta entró en reversa en 2019 contrastando con un promedio de crecimiento anual de 3,4% en el siglo 21. Además, en diciembre 2019 el mecanismo de resolución de conflictos de la Organización Mundial del Comercio (OMC) quedó, de hecho, desmantelado.
Barret Kupelian, economista Senior de PwC y líder del equipo investigador, espera que esta tendencia continúe en 2020 y que persistan las tendencias comerciales en el mercado global de bienes. Para ellos la globalización dará paso a la “slowbalisation” o sea una globalización más lenta. Esto quiere decir que se mantendrá la integración de la economía global por el flujo comercial y financiero, pero a un ritmo mucho más lento.
Se calcula que el comercio global de servicios llegará a los US$ 7 billones (millones de millones). El aspecto del comercio que se suele pasar por alto es el de los servicios, que ya representa un tercio del tamaño del volumen global del comercio de mercancías.
A diferencia de lo que ocurre con los productos, los servicios no se ven afectados por las guerras de aranceles. Los últimos datos de 2018 del International Trade Centre (“ITC”) muestran que la exportación global de servicios representó unos US$ 5,8 billones; o sea 3,5% del PBI global. El cálculo que se hace es que el comercio de servicios toque los US$ 7 billones durante este 2020. Suponiendo que continúen las tendencias históricas, Estados Unidos y el Reino Unido podrían mantener su posición de primer y segundo exportador de servicios en el mundo en términos de dólares estadounidenses. Calculan que China superará a Francia y se convertirá en el cuarto exportador de servicios del mundo.
Crecer a paso lento
El principal escenario para 2020 es una economía global creciendo a razón de 3,2% anual en paridad de poder adquisitivo, lo que es inferior al promedio del siglo 21 de 3,8% anual. En ese escenario Kupelian dice que esperan que todas las principales economías crezcan en parte gracias a condiciones financieras acomodaticias. La actividad económica estadounidense probablemente se expanda cerca de 2% de acuerdo con su tasa potencial.
Al otro lado del océano, la Eurozona podría crecer aproximadamente a la mitad de esa tasa (alrededor de 1%). Alemania, y otras economías que son sensibles a los flujos globales de comercio, podría depender más del consumo familiar como fuente de crecimiento que de exportaciones e inversiones. Para Alemania, sin embargo, eso podría resultar difícil porque las familias tienden a ahorrar más que el promedio europeo. En el mundo emergente, calculan que la economía china se expandirá menos de 6%, pero igual puede sumar el equivalente de Arabia saudita a la economía mundial en un año.
Las otras seis grandes economáis emergentes, incluida Turquía, también deberían crecer en este escenario, con India a la cabeza.
Más empleos pero no bien distribuidos
PwC calcula que el G7 continuará creando empleos en el rango aproximado de 2 millones. Cuatro de cada cinco nuevos empleos en el G7 se crearán en Estados Unidos, Reino Unido y Japón. A medida que la reserva de recursos laborales en el G7 se vaya agotando gradualmente, estiman que las ganancias deberían continuar su trayectoria ascendente. Pero al no haber mejoras en la productividad, los márgenes de ganancia de las empresas serán estrechos. Paralelamente, la Organización Internacional del Trabajo (OIT) calcula que las siete economías emergentes más grandes –las E7– van a crear unos 8 millones de empleos en términos netos.
Hay algunas excepciones: Rusia y China probablemente experimenten una contracción de la fuerza laboral por presiones demográficas. Finalmente, las proyecciones de empleo de la OIT para el G7, muestra que los empleos van a ser tomados por hombres y mujeres en igual medida. Dentro del E7, sin embargo, la OIT proyecta que la creación de empleo será menos pareja entre hombres y mujeres.
Ascenso de India
Según las últimas estimaciones del FMI, 2019 fue el año en que India superó a Reino Unido y Francia para convertirse en la quinta economía del mundo. Este es un proceso continuado y se calcula que antes de 2025 superará a Alemania, y a Japón antes de 2030. Se convertirá así en la economía más grande detrás de China y Estados Unidos. Francia y Reino Unido probablemente compitan por el sexto puesto en los rankings, con su posición relativa dependiendo del valor de la libra frente al euro, que puede permanecer volátil durante todo el año.
Opción para Alemania
Podría tener que elegir entre tasas de interés bajas durante más tiempo y mayor gasto fiscal. Se calcula que Estados Unidos tendrá este año un déficit del Gobierno de US$ 1,2 billones. La eurozona, que tiene casi el mismo tamaño de la economía estadounidense, tendrá un déficit de Gobierno equivalente a un décimo del de Estados Unidos.
Alemania podría verse presionada a o aumentar su gasto de Gobierno o aceptar tasas de interés bajas durante más tiempo.
El consumo global de energía renovable y nuclear podría crecer más de 20%, más que nunca. El aumento de energía renovable refleja la forma en que las empresas, las familias y los Gobiernos se están adaptando y cambiando actitudes. China podría ser el mayor consumidor de este tipo de energía seguida de cerca por Europa. Sin embargo, el petróleo podría continuar como la fuente más elegida de energía en 2020 para la economía mundial seguido del carbón y el gas natural.
Estados Unidos y China probablemente se mantengan como los mayores consumidores de crudo en el mundo a lo largo de este año. En lo que se refiere a la extracción y provisión de petróleo (y otras formas líquidas de energía) Estados Unido podría superar el umbral mensual de los 13 millones de barriles diarios. Para poner esto en contexto: hace diez años en ese país el petróleo crudo se extraía a razón de 5,5 millones de barriles diarios.
