Desde sus oficinas en el límite preciso entre Palermo y Villa Crespo, en la ciudad de Buenos Aires, Ignacio Viale, uno de los fundadores de la agencia que lleva su apellido, el de su socia y el de Alberto Salem, uno de los fundadores, recuerda con exactitud el primer día en que comenzó todo: “Estábamos en un departamento de dos ambientes, éramos dos personas y teníamos dos clientes”.
Luego de 25 años, la consultora se transformó en uno de los referentes locales en temas de comunicación corporativa y gestión de la reputación. A pesar de que durante cuatro años, entre 1997 y 2001 estuvieron al frente de la conducción de la filial local de Edelman, la agencia se mantuvo al margen de las redes globales de relaciones públicas y permaneció enfocada en clientes locales o multinacionales con fuerte presencia en la Argentina. Así durante muchos años gestionó la comunicación de Movicom (luego Movistar), Microsoft (aun la tiene como cuenta), IDEA y Luigi Bosca, otro de los clientes que permanece por casi dos décadas junto a la agencia.
El primer balance que hace Viale de la disciplina guarda relación con el cambio profundo que experimentó junto a sus clientes en los últimos años: “Las compañías se habían acostumbrado a una forma de comunicación monolítica, estática y unidireccional. Ese paradigma ya se quebró y más allá de la necesaria interacción con la audiencia, la escucha continua de los consumidores, las marcas hoy tienen que gestionar su comunicación en plataformas que antes les eran ajenas y desconocidas”.
En este sentido Cecilia González Villanueva, socia de la agencia, agrega: “Hoy estamos muy comprometidos con la comunicación audiovisual de nuestros clientes. Así como varios años atrás fuimos pioneros en la comunicación digital, hoy observamos que el video, como herramienta de comunicación basada en redes y medios sociales, es muy efectiva si se utiliza bien”.
–¿Cuáles son hoy los desafíos que tienen con sus clientes en un momento de tanta saturación informativa y pelea por la atención de audiencias y periodistas?
–CGV: Nosotros creemos que las redes sociales ayudaron mucho a hacer entender a las marcas de la importancia de la empatía y el contenido de calidad a la hora de comunicar. Sin embargo, aun en varios casos tenemos que seguir educando a las empresas en la necesidad de generar contenidos significativos para evitar la tradicional gacetilla de prensa.
–IV: Otro de los desafíos y que en nuestro caso es parte de nuestra forma de ser, es la imperiosa necesidad de involucrarnos a fondo en el negocio de nuestros clientes, entenderlos y desde allí ser socios en la gestión de la comunicación.
–Y desde el otro lado del mostrador, ¿qué cambios vieron en estos años?
–IV: Uno de los escenarios más interesantes en esta disciplina es que si la marca mantiene una comunicación honesta, creíble y cercana a sus clientes o consumidores, puede atravesar una crisis de reputación o bien un error de gestión. A pesar de que el consumidor es mucho más infiel que en otras épocas, hoy está dispuesto a personar si previamente hay un vínculo de empatía con las marcas. Hoy equivocarse está bien y humaniza a las compañías.
–CGV: También vemos que en esa lucha por apropiarse de algunos territorios discursivos o posicionarse en algunos temas, antes se podía comunicar todo y todo el tiempo. Hoy eso ya no es posible. En la actualidad está prohibido el hablar por hablar, es totalmente perjudicial para la marca. Hay que elegir bien el momento, el tema la segmentación periodística y de medios y también en qué plataformas y con qué objetivos.
–Este planteo también se ve en las situaciones de crisis, ¿verdad? Pareciera que las empresas han aprendido a gestionar sus crisis.
–IV: En toda situación de crisis no hay más alternativa que decir la verdad. Eso es inamovible. Lo que han aprendido las compañías es que son todas vulnerables antes un escenario de crisis, hoy ninguna está exenta de un conflicto que afecte su reputación. Y en este sentido nuestro trabajo en los últimos años se ha revalorizado. Antes nos costaba mucho explicar a qué nos dedicábamos, hoy las empresas ya lo saben muy bien.
En busca de un queso vegano que sepa a queso
La leche tiene sustitutos vegetales de gran aceptación. La manteca también los tiene. Pero el mercado global de queso vegano todavía no despega.
La mayoría de los quesos vegetales imitan la mozzarella o el chedar, que son los que más se usan en la cocina. Eso es porque se puede disimular mejor el sabor y la textura.
Ahora, una nueva camada de emprendedores intenta terminar con la mala reputación del falso queso y conseguir que tenga el mismo éxito que las hamburguesas, el yogur, la leche y el helado con base vegetal. Hasta ahora el método de los “queseros artificiales “es agregar sabor a una masa hecha con leche artificial.
Ahora hay dos empresas, la canadiense New roots y la francesa Tomm’Pousse que están intentando hacer un producto vegano usando los métodos tradicionales de fabricar queso.
Tomm’Pousse hace un puré mezclando castañas de cajú con agua y New Roots hace leche de castañas de cajú. Ambas usan cultivos probióticos para la fermentación y ambas maduran su producto como el queso verdadero.
Ellas son apenas dos entre las miles de startups que han aparecido en Europa y Norteamérica que intentan revolucionar la categoría. Los gigantes europeos en alimentación comienzan a moverse. Nestlé ya tiene alternativas para el queso y la panceta. La francesa Danone acaba de entrar a la categoría con la adquisición de de WhiteWave, productores de leche de soja. Ya anunció que proyecta expandir su oferta de queso vegano.
Kraft Heinz Co. Invirtió este año US$ 3,5 millones en New Culture, una startup de biotecnología, que está desarrollando en laboratorio queso vegano cultivando proteínas lácteas sin usar animales. New Culture se propone superar el mayor desafío que tienen los quesos alternativos, y es que no hay un sustituto vegetal para la caseína –que es la proteína de la leche de vaca– que tenga la misma textura. Hasta ahora, los esfuerzos por crear sustitutos con aceites, almidones y saborizantes artificiales han fracasado. Este es un gran inconveniente que impide el crecimiento del mercado.
Otro obstáculo es el precio. El camembert alternativo más caro de New Roots se vende a US$11,50 los 120 gramos, o sea más de tres veces el precio del queso real.
