“Hace poco más de medio siglo nació el concepto juventud, entendido como ideal dominante de nuestra cultura. Ya nadie quiere parecer viejo. Nuestra época es la primera en la historia que no solo ensalza a la juventud, sino que la toma como modelo ideal de la vida. Este es un proceso tan inédito que aún no somos conscientes de las implicancias que tiene en todos los campos de la actividad humana”.
“En la década de 1960, cuando los soldados de la Segunda Guerra ya se habían instalado con sus familias, los jóvenes promovieron su cultura propia, el rock and roll, que fue la primera cultura planetaria. Su líder, el ícono juvenil Elvis Presley, tuvo una hegemonía de la que nadie había gozado antes y nadie volvió a gozar: la mitad de los discos vendidos entre 1955 y 1960 eran de Elvis. Los baby boomers –personas hoy en sus 60 y 70– consolidaron este ideario con todo su poder e ímpetu: no hay en la historia del planeta quienes hayan acumulado tanta riqueza como ellos”.
“En los años siguientes, Los Beatles, el pop en general, los movimientos civiles dotaron de una energía única a esta capa etaria. Para el crítico cultural, en ese momento fundacional está todo lo que luego será la nueva norma: la juventud como el parámetro dominante de la vida moderna. Hasta Los Beatles, la moda, los horarios de trabajo y de disfrute, la relación entre los sexos y las distintas etapas de la vida seguían un modelo “adulto-céntrico”, donde imperaban el padre y el abuelo (incluso los adolescentes usaban corbata y traje)”.
“La paradoja es que, en un momento donde las tecnologías para vivir en plenitud más décadas parecen estar al alcance de la mano, menos se quiere aceptar el paso del tiempo y reconocer que la juventud es, como dijo Jean Cocteau, “una enfermedad transitoria, que dura poco y se cura rápido”. Los 60 no son los nuevos 40, como suele promoverse. Son nada más y nada menos que unos 60 reales, pero seguramente muy distintos a los que fueron en el resto de la historia de la humanidad”.
Esta introducción, que pertenece al libro Revolución Senior del economista y periodista Sebastián Campanario, permite entender algunos de los cambios que se están produciendo en el mercado y los consumidores, y que aún las marcas no saben bien del todo como incorporar.
Según Sebastián Corzo, director de la División Insights de Kantar, el segmento senior (mayores de 50 años) representa a 7,8 millones de personas en Argentina (casi el 20% de la población), pero sólo reciben el 3% de la inversión publicitaria. En el otro extremo, las marcas invierten casi en doble en los centennials (entre 13 y 18 años), incrementando más de un 40% su presión publicitaria en este segmento en relación a 2017. Es decir que hay una enorme oportunidad de hablarle a los seniors, porque es un grupo que contribuye con fuerza en categorías como turismo, servicios financieros y automóviles”.
Un segmento poco atendido
Contrariamente a lo que se cree, están muy conectados a medios digitales: pasan en promedio 5 horas diarias conectados. Les gusta la tecnología, poseen más PC que el resto de las audiencias, y especialmente utilizan más wearables (smartwatch y tablets). No son tan multitasking como los más chicos, y si bien consumen más contenidos audiovisuales desde la TV tradicional, un 80% también mira habitualmente videos online.
“Los más jóvenes son los menos permeables a los mensajes publicitarios tradicionales, tienen mayor confianza en sus pares o en los influencers, y están ávidos de vivir experiencias que sean compartibles en sus redes, donde hacen públicas sus actividades privadas. A escala global, 7 de cada 10 afirma que Internet es su principal fuente de información, y un 61% cree que “lo que posteo en Social Media dice mucho de mí”. La gran mayoría, accede a la red desde su teléfono, pero paradójicamente, un 63% tiene instalado algún ad blocker para no recibir publicidad, y un tercio cree que usa su teléfono por demasiado tiempo, y querría usarlo menos”, puntualiza Corzo.
En la Argentina, un cuarto de la población que trabaja tiene más de 50, y ese porcentaje crecerá en forma empinada en los próximos años. Por estructura demográfica, la Argentina es uno de los países más “viejos” de América Latina. En un trabajo titulado: “Jóvenes con mandato cumplido: la inserción laboral de los mayores de 50 años”, el economista Ergasto Riva, que dirige el área de Estadísticas del Ministerio de Trabajo, advierte que, si bien la parte de los adultos mayores de la pirámide demográfica se está ensanchando, hay una mayor propensión en este segmento etario a dedicarse al cuentapropismo.
Es que, mientras que los avances medicinales están ampliando la posibilidad de vivir más décadas en condiciones saludables, las empresas y el Estado, por una cuestión de costos y de prejuicios, multiplican sus barreras de discriminación para mayores de 50. De acuerdo a un trabajo de la consultora Candexar, a escala más de ocho de cada diez búsquedas laborales excluyen explícitamente a los mayores de 45 años.
En el plano global, se espera que la cantidad de personas con más de 65 años llegue a mil millones en 2020 (un 22% de la población planetaria) y a los dos mil millones en 2050. En uno de los trabajos académicos más citados en esta materia, “Las implicancias del crecimiento poblacional para el crecimiento económico” (2011), los economistas David Bloom, David Canning y Günther Fink discuten algunas implicancias de este fenómeno. En primer término, los riesgos de lo que se denomina una “japonización” de la economía con carga de gastos en salud y jubilaciones que debe afrontar la población económicamente activa. Por otro lado, un sesgo a favor de la desigualdad: las personas de más de 65 años educadas y altamente calificadas tienden a seguir trabajando, en cambio las que realizan actividades más manuales (que decaen con la edad) pasan a depender del Estado y a tener menores ingresos.
En la Argentina, uno de los trabajos más completos realizados en esta materia hasta el momento es “Los años no vienen solos”, que editó el Banco Mundial con artículos de José Fanelli, Rafael Rofman y Oscar Cetrángolo, entre otros académicos. Allí se destaca que a la Argentina le quedan pocos años de “juventud”, dado que convergerá a una pirámide más a la europea a partir de 2030. “La población adulta en la Argentina pasará del 10,4% de la total en 2010 al 19,3% en 2050 y al 24,7% en 2100”, según plantea la investigación del Banco Mundial.
Pauta y significaciones
En otro tramo del libro Revolución Senior, Campanario señala: “La publicidad no tiene idea de cómo es el target de las personas de más de 50 años, salvo en el caso de quienes trabajan en esta industria y ya pasaron los 50, como yo, que soy un millennial (tengo como mil años”, cuenta Roberto Patxot, director creativo de la agencia Ogilvy. Quien en este caso se ríe de las dificultades de los publicistas para conectar con el segmento adulto sin dejar de estereotiparlo o, directamente, discriminándolo: resulta curioso, porque se trata de un target con buen poder adquisitivo, y la publicidad suele ignorarlos; les habla mayormente a los jóvenes con la esperanza de que los mayores intenten imitar sus gustos y preferencias de consumo. Patxot tiene 59 años, pero a efectos de la curva etaria que domina en los departamentos creativos es como si tuviera “como mil”.
La discriminación etaria en la publicidad, la ausencia casi completa de personas de más de 50 –excepto que sea para comerciales de pañales o de adhesivos dentales–, se entiende, si te das una vuelta por las agencias, dice Julia Kaiser, estratega de marcas de Havas. Es muy difícil encontrar gente de más de 45 años trabajando en publicidad, excepto que sean CEO o cargos ejecutivos altos. No son prejuicios que afecten solo los mensajes –agrega Kaiser–, sino también el modo en que elegimos quiénes forman parte de nuestros equipos de trabajo: Y ahí hay otro mito que hay que romper: que solo los jóvenes pueden ser creativos e innovadores”.
En un contexto donde las marcas están adoptando estrategias de marketing de precisión para hacer efectiva su comunicación, dejan de lado al segmento senior. “En este sentido, mientras que este segmento representa un 20% de la población, según GroupM considerando datos de Monitor, la inversión publicitaria destinada ellos fue sólo de 3% del total mercado en 2018, 60% menos que la pauta dirigida a la Gen Z. Las principales categorías que les hablan a los adultos mayores son la farmacéutica e higiene y belleza.
Sin embargo, este es un segmento que todavía está activo, con tiempo libre, salud y están ávidos de nuevas experiencias. Además, tienen alto poder adquisitivo ante la reducción de gastos fijos por la partida de los hijos”, explica Agustina Servente Directora de Innovación.
De hecho, según el estudio de Connected Life de la División Insights de Kantar, tienen un alto consumo en todas las categorías y se destacan sobre los más jóvenes principalmente en turismo (+20%), autos (+18%), servicios financieros (+15%), productos de higiene personal, limpieza y medicamentos. Por otro lado, 3 de cada 5 personas de más de 50 años, resuelve sus operaciones financieras vía homebanking.
En otras regiones como Europa y Asia, donde este segmento tiene un importante peso en la población, las marcas destinan gran parte de su presupuesto a ellos, trabajando con comunicaciones que no sólo hacen foco en el “seguir sintiéndose jóvenes” sino de “vivir el presente” y “disfrutar lo logrado o de la experiencia ganada”.
“Los objetivos y las significaciones de cada etapa de la vida se han modificado a tono con los cambios en la conformación demográfica. Se alarga la expectativa de vida y con ello la necesidad de vivir con mayor plenitud esos años ganados. Esos nuevos adultos mayores son un segmento cada vez más voluminoso. Estamos viviendo un proceso de reacomodamiento en el que comienza a observarse el decrecimiento de la población en las sociedades más desarrolladas, llevando a una sociedad donde el promedio de vida será cada vez más elevado”, explica Mariela Mociulsky, directora de la consultora Trendsity.
Factores de mayor longevidad
Actualmente los factores nutricionales, medioambientales, y la actividad física se consideran como factores incidentes de una mayor longevidad. Con avances enormes en los campos de la salud y el bienestar, los nuevos seniors viven más años en muy buen estado y con expectativas y proyectos. Se convirtieron en una nueva categoría de consumidores y representan un segmento muy importante ya que son más activos que los adultos mayores de generaciones anteriores. Este cambio de percepción de si mismos, y de la sociedad hacia los mayores, ha llevado a que se desarrolle una amplia gama de productos y servicios orientados ellos.
“Entre las mayores preocupaciones de los seniors se encuentran la del deterioro físico, la pérdida de capacidad de valerse por sí mismos y también la necesidad de estar activos y sociables. Muchos se vuelcan a realizar actividades y consumir productos y servicios destinados a mejorar su calidad de vida y el bienestar de sus cuerpos así como también opciones para mantener también ágil y activa a la mente. Los espacios para compartir y realizar actividades en conjunto también son altamente valorados”, agrega Mociulsky.
Estos adultos mayores activos llegan a la tercera edad con mucha energía y lucidez, planificando escenarios postergados. Para hacer realidad los sueños en contextos amigables, con espacios y estructuras que permitan la realización de actividades. Esperan una vivienda y servicios adecuados.
“Los ´nuevos viejos´ o el denominado senior group en otros países, apunta a vivir casi “una segunda juventud”, disfrutando de buena salud, una mayor solidez económica (ya alejados de las presiones de la crianza de los hijos) y la tranquilidad para desarrollar algún hobby, emprendimiento o viaje, anteriormente vedados por otras responsabilidades (siempre refiriéndonos a los niveles socioeconómicos medio y alto)”.
“Es importante resaltar que esta realidad es muy distinta en los países desarrollados y en países como el nuestro, donde la polarización social y la desigualdad en la distribución del ingreso determinan que una porción importante de las personas mayores se vean muy limitadas de recursos y alcancen, apenas, a satisfacer sus necesidades básicas. Como consecuencia, solo los sectores más acomodados de la sociedad son los que se ajusten a la descripción de este nuevo ’senior group’”, concluye Mociulsky.
Generación Z
Según las conclusiones de Kantar a partir de sus estudios, los más jóvenes son los menos permeables a los mensajes publicitarios tradicionales, tienen mayor confianza en sus pares o en los influencers, y están ávidos de vivir experiencias que sean compartibles en sus redes, donde hacen públicas sus actividades privadas. A escala global, 7 de cada 10 afirma que Internet es su principal fuente de información, y un 61% cree que “lo que posteo en social media dice mucho de mí”. La gran mayoría, accede a la red desde su teléfono, pero paradójicamente, un 63% tiene instalado algún ad blocker para no recibir publicidad, y un tercio cree que usa su teléfono por demasiado tiempo, y querría usarlo menos.
Desde una mirada más cualitativa, el uso cotidiano de Internet modificó sustancialmente la forma de relacionarse, de informarse, de escribir y de hablar. “Con el smartphone como el centro de sus vidas, el multitasking se convirtió en un hábito cotidiano: desde ahí planifican, consultan, buscan, se relacionan y se divierten. Son prácticos, realistas y también optimistas respecto del futuro, y quieren ser parte del cambio desde un rol protagónico. El empoderamiento es un rasgo que los define”, apuntan desde Trendsity.
“Cuando nos referimos a la generación Z (nacidos aproximadamente entre 1995 y 2002) en efecto estamos hablando de la primera generación 100% nativa digital. Esto significa que la tecnología los atraviesa completamente y borra las diferencias entre el on y offline, que es un todo integrado para ellos. Son muy activos en las redes que más los atraen, dado que son una generación donde lo visual prima sobre lo textual. Instagram y Snapchat son las más populares entre ellos. Desde allí entra a jugar que el ámbito digital influya en su identidad: les permite editar su mejor versión y también relacionarse con otros desde ese lugar. Internet multiplica exponencialmente la exposición y las oportunidades de elección pero también, al existir mayor cantidad de opciones, se potencian los miedos al tener que decidir”, explica en detalle Mociulsky.
Si bien siempre existen perfiles dentro de un segmento etáreo y también diferencias por nivel socio–económico, como coordenadas generales se podría concluir que es una generación intensa y sobre todo empoderada. La Gen Z valora la inmediatez, son gente práctica y sí les importa el futuro. Creen en el poder que les da el conocimiento tecnológico como una gran fortaleza para cambiar las cosas, pero piensan que otros actores como gobierno y empresas son necesarios para lograr que los cambios sean posibles. Es por todo ello que exigen más calidad y un upgrade constante en los productos y servicios que consumen. Esperan que las marcas los sorprendan y esperan que sean honestas, transparentes y que les permitan ser protagonistas. En el ámbito laboral valoran aprender, la posibilidad de trabajar en red, la colaboración, el poder de la inteligencia colectiva y están dispuestos a comprometerse con empresas que los ayuden a desarrollarse, necesitan feedback constante y la posibilidad de ser partícipes.
“En relación al retail por ejemplo, se da frecuentemente un choque entre lo que quieren y lo que efectivamente encuentran. Dada su relación natural con Internet, comprar, buscar y comparar online es para ellos incluso más frecuente que hacerlo cara a cara, de manera que si tienen que comprar offline la experiencia de compra tiene que ser superadora y procurar brindarles lo que el online no les da: tiene que ofrecer aprendizaje, experimentación y un valor agregado relevante para ellos o bien un espacio lúdico”, apunta Mociulsky, especialista en tendencias y consumo.
Nuevas conductas
En este escenario, en el que se piensan segmentos en las puntas del abanico, hay nuevas marcas y conductas que llegaron para quedarse: por ejemplo, esperar a promociones o a descuentos o cuotas para compras pasajes o electrodomésticos, marcas de alimentos de bajo precio de calidad comparable a las líderes.
Al mismo tiempo, hay fenómenos que corren en paralelo a la crisis: el crecimiento del comercio electrónico y el uso de medios de pago alternativos. Según un estudio de Kantar del mes de julio, el 61% de los argentinos realizó alguna transacción desde su teléfono móvil, ya sea pagar un servicio público, recargar la SUBE o el celular, pagar con código QR. “Hay tendencias globales a las que no somos ajenos: somos muy demandantes con las marcas, esperamos comportamientos responsables y sustentables, y esperamos que las marcas tengan puntos de vista claros sobre temas que nos interpelan, cómo las cuestiones de igualdad de género”, concluye Corzo. .
Damian Sztarkman, profesor de la Universidad Torcuato Di Tella, explica que se pueden identificar nuevos productos, servicios o categorías de con alto potencial y que estén enfocadas en estos dos rangos etarios. “Veo muy interesante el desarrollo que están tomando los servicios de delivery de ultima milla (Rappi, Glovo, Pedidos ya, Uber Eats). Con un mix de oferta que sigue expandiéndose, donde la principal propuesta de valor consiste en que se ahorra tiempo. Al tercerizar ciertas compras, envíos y retiros de mercadería por cuenta de ellos, el tiempo lo aplican a las cosas que le aporten mayor satisfacción. Creo que responde a una demanda de época, cada vez mas grande por parte de un consumidor que cada vez tiene mas cosas que resolver en el mismo tiempo, o incluso, que valora mucho el beneficio que le proponen estas soluciones, a un costo que muchas veces es menor que trasladarse personalmente dentro de una ciudad grande y compleja”, apunta el docente y especialista en Marketing.
Situación del consumo y consumidor
De acuerdo a relevamientos de la consultora Trendsity, se advierte un contexto económico apremiante, que marca el día a día del consumidor y que parece no dar respiro. Casi 8 de cada 10 admite que la inflación es la variable que mas afecta su día a día (similar al registrado en octubre de 2018). La economía en general también fue uno de los aspectos más relevantes, mencionada por 6 de cada 10 consultados.
Un cocktail preocupante, dado que otro de los aspectos señalados entre aquellos que afectan el día a día y que más crece versus el año anterior es el desempleo, que fue mencionado por la mitad de los consultados (mientras que en el caso anterior alcanzaba a un tercio). 64% reconoció que su situación económica actual es regular, mala o muy mala. Alcanzando así un fuerte incremento versus la ola de octubre de 2018, cuando este indicador había alcanzado un pico de 57%. A su vez, 6 de cada 10 indicó que su situación económica es peor que la que tenía hace 12 meses.
Entre las múltiples emociones que sienten frente a las próximas elecciones presidenciales, se observa un claro reflejo de la grieta. Por un lado están quienes se sienten más optimistas: “estoy motivado” (41%), “ilusionado” (36%). Mientras que por otra parte están quienes reflejan una actitud negativa: “siento temor” (27%), “resignación” (24%). A su vez, existe cierta dosis de indefinición y cautela: “prudencia” (23%), “desorientación” (16%), “confusión” (4%).
Lamentablemente, y siempre según los datos de Trendsity, las perspectivas son aún más angustiantes: 7 de cada 10 considera que su situación económica para lo que resta del 2019 será regular, mala o muy mala. Casi 40% estima que va a consumir incluso menos que ahora. Y 30% piensa que va a poder consumir lo mismo. Algo similar se observa respecto de la inflación. Solo un cuarto considera que disminuirá luego de las elecciones. La mitad cree que seguirá subiendo.
El contexto actual reactiva fantasmas conocidos. La temida suba del dólar se relaciona históricamente en la mente de los consumidores argentinos, con inestabilidad, crisis, ansiedad hacia un futuro desconcertante. Los estratos de NSE bajos declaran que no vislumbran la posibilidad de recuperar capacidad de consumo mientras que la clase media muestra más preocupación en torno a la inflación, el desempleo, el cierre de fuentes de trabajo, incrementos de impuestos, aumentos de tarifas y pérdida de status. Lo ejemplifican con no poder mantener actividades extra escolares de los hijos, mandarlos a la colonia de vacaciones, restringir salidas, recortar gastos en indumentaria, cambiar de planes de medicina prepaga, en esparcimiento como ir al cine o el teatro, comer fuera de sus hogares, etc.
“Veníamos con un consumidor cuidadoso, austero, prudente, preocupado por la suba de tarifas (aunque también con expectativas de que los cambios fueran positivos más adelante). La suba del dólar, siempre hace que el consumidor más prudente extreme sus medidas y esté mas desesperanzado”, concluye Mariela Mociulsky directora de Trendsity
