Hace pocos días, por ejemplo, el grupo británico Diageo tuvo que
rebajar 33,6% el precio de Burger King para cristalizar su venta a Texas Pacific
Group, Bain Capital (fondos dedicados a compras apalancadas) y Goldman Sachs Capital
Partners. Entonces, la transacción se hace por US$ 1.500 millones -en vez
de los 2.260 millones originales-, de los cuales se abonarán 1.200 millones
en efectivo y el resto en bonos. Diageo, líder mundial en bebidas alcohólicas,
avalará esa emisión de deuda. De paso, vuelve a manos estadounidenses
una cadena que cuenta con 11.450 locales alrededor del mundo.
Pero, desde el punto de vista del propio negocio, la reducción del precio
final no se debió sólo al apuro por cerrar la venta. También
trasunta el retroceso internacional que sufre la marca, atribuido a la competencia
(McDonald´s, Wendy´s) y a un presumible 20% de baja en utilidades operativas este
semestre. No obstante, existe un motivo más de fondo: una lenta decadencia
de la hamburguesa con papas fritas, manifestada en el despido de Jack Greenberg
como CEO de McDonald´s y su reemplazo por James Cantalupo -ya jubilado- y Charles
Bell.
Greenberg acababa de ordenar el cierre de 175 locales, especialmente fuera de
EE.UU. "Ni McDonald´s ni Burgen King han atinado a reaccionar eficazmente
ante la pérdida de clientes, que ya no quieren el menú tradicional
y se pasan a opciones más rápidas, flexibles o sanas", sostiene
Robert Goldin, vicepresidente primero de Technomics, una consultora especializada
con sede en Chicago. "Han estado tantos años combatiéndose
que le pasa lo que a Ford y General Motors con Toyota o Honda. Es decir, afrontan
concurrentes tan dinámicos e imaginativos como Wendy´s, Subway, Panera
Bread, Kentucky Fried Chicken, Pizza Domino, Shlotzky´s o Così Inc.".
Curiosamente, las nuevas propuestas le quitan mercado al dúo mayor en el
hemisferio norte, pero no al sur del Ecuador. Por ejemplo, en el Río de
la Plata quienes protagonizan fracasos -por imponer rígidamente fórmulas
y estilos norteamericanos a poblaciones con otros hábitos o gustos- son
Wendy´s, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Pizza Domino, Shlotzky´s, etc. Quizá
la diferencia sea de otros orden: en Argentina, los gigantes han adaptado menúes
al gusto y el bolsillo locales.
"Los dos nos encontramos con el mismo problema", reconoce Benjamin Hirst,
vicepresidente ejecutivo de Burger King. "Es decir, un mercado de intensa
competencia cuya demanda se halla relativamente estancada. Por ahora, nosotros
nos aferramos a nuestra franja típica, las hamburguesas a la parrilla".
Esto requiere una explicación: Burger cuece las hamburguesas al momento
del pedido, por lo cual tardan un poco más que el Mac. Éste las
tiene marcadas y las termina en hornos a microondas.
Sea como fuere, en octubre las ventas totales de McDonald´s cedieron 6% y 5% las
de Burger King. En EE.UU. y durante 2001, Mac vendía US$ 1.600.000 anuales
por local y BK un millón; pero Wendy´s se había interpuesto
y vendía 1.300.000. Meses atrás, McDonald´s se gastó US$
180 millones instalando parrilla "tipo Burger King" en determinados
locales pero, para muchos franquiciados, la solución resultó complicada
y exigía más gente. En suma, la decadencia de la hamburguesa con
papar fritas (o aros de cebolla) aleja en el tiempo años como 1994, cuando
BK aumentó ventas en más de 12%.
Hace pocos días, por ejemplo, el grupo británico Diageo tuvo que
rebajar 33,6% el precio de Burger King para cristalizar su venta a Texas Pacific
Group, Bain Capital (fondos dedicados a compras apalancadas) y Goldman Sachs Capital
Partners. Entonces, la transacción se hace por US$ 1.500 millones -en vez
de los 2.260 millones originales-, de los cuales se abonarán 1.200 millones
en efectivo y el resto en bonos. Diageo, líder mundial en bebidas alcohólicas,
avalará esa emisión de deuda. De paso, vuelve a manos estadounidenses
una cadena que cuenta con 11.450 locales alrededor del mundo.
Pero, desde el punto de vista del propio negocio, la reducción del precio
final no se debió sólo al apuro por cerrar la venta. También
trasunta el retroceso internacional que sufre la marca, atribuido a la competencia
(McDonald´s, Wendy´s) y a un presumible 20% de baja en utilidades operativas este
semestre. No obstante, existe un motivo más de fondo: una lenta decadencia
de la hamburguesa con papas fritas, manifestada en el despido de Jack Greenberg
como CEO de McDonald´s y su reemplazo por James Cantalupo -ya jubilado- y Charles
Bell.
Greenberg acababa de ordenar el cierre de 175 locales, especialmente fuera de
EE.UU. "Ni McDonald´s ni Burgen King han atinado a reaccionar eficazmente
ante la pérdida de clientes, que ya no quieren el menú tradicional
y se pasan a opciones más rápidas, flexibles o sanas", sostiene
Robert Goldin, vicepresidente primero de Technomics, una consultora especializada
con sede en Chicago. "Han estado tantos años combatiéndose
que le pasa lo que a Ford y General Motors con Toyota o Honda. Es decir, afrontan
concurrentes tan dinámicos e imaginativos como Wendy´s, Subway, Panera
Bread, Kentucky Fried Chicken, Pizza Domino, Shlotzky´s o Così Inc.".
Curiosamente, las nuevas propuestas le quitan mercado al dúo mayor en el
hemisferio norte, pero no al sur del Ecuador. Por ejemplo, en el Río de
la Plata quienes protagonizan fracasos -por imponer rígidamente fórmulas
y estilos norteamericanos a poblaciones con otros hábitos o gustos- son
Wendy´s, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Pizza Domino, Shlotzky´s, etc. Quizá
la diferencia sea de otros orden: en Argentina, los gigantes han adaptado menúes
al gusto y el bolsillo locales.
"Los dos nos encontramos con el mismo problema", reconoce Benjamin Hirst,
vicepresidente ejecutivo de Burger King. "Es decir, un mercado de intensa
competencia cuya demanda se halla relativamente estancada. Por ahora, nosotros
nos aferramos a nuestra franja típica, las hamburguesas a la parrilla".
Esto requiere una explicación: Burger cuece las hamburguesas al momento
del pedido, por lo cual tardan un poco más que el Mac. Éste las
tiene marcadas y las termina en hornos a microondas.
Sea como fuere, en octubre las ventas totales de McDonald´s cedieron 6% y 5% las
de Burger King. En EE.UU. y durante 2001, Mac vendía US$ 1.600.000 anuales
por local y BK un millón; pero Wendy´s se había interpuesto
y vendía 1.300.000. Meses atrás, McDonald´s se gastó US$
180 millones instalando parrilla "tipo Burger King" en determinados
locales pero, para muchos franquiciados, la solución resultó complicada
y exigía más gente. En suma, la decadencia de la hamburguesa con
papar fritas (o aros de cebolla) aleja en el tiempo años como 1994, cuando
BK aumentó ventas en más de 12%.
