Una nueva era en el lujo

DOSSIER | Las marcas del lujo

Las estadísticas son irrefutables. En todo el mundo –y en especial en mercados emergentes como los de China e India– el tamaño, las dimensiones y el poder de compra de la clase media crece a gran velocidad.
Según el Banco Mundial, para 2030, habrá 800 millones de habitantes en el planeta con esa “ciudadanía” adquirida.
Estas cifras ponen de relieve la tremenda contradicción que vive la industria del lujo. Productos que por definición eran exclusivos de un grupo reducido (los que podían afrontar su costo), ahora parece que estarán al alcance de muchísima más gente.
Lo que se llama la masificación del lujo.
La contradicción se origina en que el prestigio del lujo viene de su exclusividad; si queda al alcance de la mano de los que recién han subido –o están subiendo– en la pirámide social, es un concepto que puede diluirse o transformarse.
Por otra parte, está la cuestión del modelo de negocios. Productos sofisticados de alto precio para pocos era el viejo negocio, pero para lograr crecimiento sostenido la demanda debe ampliarse. ¿Cómo hacer en el medio para que el lujo siga siendo exclusivo y no se masifique? Éste es el gran dilema.
Especialmente cuando el nuevo escenario promete, para 2020, hacer crecer el mercado hasta US$ 1 billón (es decir, un millón de millones). O sea, casi cinco veces su tamaño actual. Apenas en cinco años, China superará a Japón como el más grande mercado consumidor de bienes de lujo, según el cálculo de los fondos de inversión especializados en marcas de lujo.
No es el único problema que desvela a las marcas del lujo. En todo caso, ese dilema tiene su parte muy positiva y si se lo resuelve de alguna manera razonable, se asegura el futuro. Hay otra nube inquietante para el crecimiento del sector: la cantidad y calidad de los recursos humanos que demanda.
Europa es el continente donde se concentran las marcas del lujo. Y su desarrollo fue posible gracias al ejército de artesanos que se ocupaban en centenares de talleres y pequeñas fábricas. Pero esa singular capacidad artesanal se está evaporando con total celeridad. Esos obreros talentosos ponderados por los perfumistas, los diseñadores de ropa y de muebles, y los fabricantes de relojes, han desaparecido o, al menos, su número se ha reducido de tal manera que pone en riesgo el futuro de algunas de estas actividades.
No es poca cosa, habida cuenta que Europa representa –a través de sus marcas más prestigiosas– 75% del mercado global del lujo, que implica una facturación anual de US$ 230.000 millones.
La creciente demanda de los países asiáticos pone más presión a esta situación y acelera el proceso. Todos los países europeos afectados tratan de imaginar cómo remediar la situación y abrir camino a nuevas generaciones de artesanos. Por ahora hay un problema básico: todos quieren ser diseñadores, pero muy pocos aspiran a ser artesanos que empleen su trabajo manual.
Muchas casas de la moda de alta gama en Europa están derivando parte de su producción a países del este europeo, del norte de África, e incluso a China.
Por otra parte, la reciente crisis financiera global ha terminado con otro mito: que el sector del lujo era blindado, y que pasara lo que pasase, no perdía ventas.
Según un informe de la consultora Capgemini, en 2008, 43% de la gente con inversiones financieras superiores a US$ 1 millón, redujeron su consumo de bienes de lujo. Según otra consultora, Bain & Co, en el primer semestre de 2009 las ventas del lujo cayeron en 20%, y el sector afrontaba lo más parecido a una recesión.
Sin embargo, el desarrollo de 2010 tornó evidente la recuperación sectorial y el aumento sistemático en las cifras de facturación. El fantasma se ha disipado, al menos hasta la próxima crisis.

El contexto internacional
Parte de este crecimiento se justifica en el impacto de la evolución en los valores de las divisas. Por un lado, han impulsado las ventas en Asia, sobre todo en China. El gigante asiático ya era, y seguirá siendo después de la crisis, el principal motor de la industria del lujo. Además, la evolución del dólar frente al euro ha permitido recuperar las ventas de las grandes marcas europeas dentro de EE.UU. Por ejemplo, según Bain & Co, las ventas de alta gama crecerán este año en China cerca de 30% y llegarán a superar los 9.200 millones de euros. Japón, que lleva años con caídas consecutivas de ingresos, empezará a crecer durante el próximo ejercicio. Mientras Europa, que pese al despunte asiático sigue siendo el principal eje del sector ya que concentra cerca de 75% de las ventas, repuntará este año 6%. Un avance que no se debe tanto al consumo interno como a las compras que los turistas realizan en las grandes tiendas de París, Milán o Londres. En cuanto a EE.UU., donde el desplome del lujo alcanzó 15% en 2009, este año cambiará radicalmente de signo y llegará a repuntar hasta 12%, si se cumplen las previsiones de la consultora.
El gigante francés Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), la mayor compañía del sector, ya adelantó que durante el tercer trimestre del ejercicio sus ventas repuntaron 24% debido sobre todo, a los accesorios y a los relojes. También adelantó su evolución la firma británica Burberry –la única gran marca que permanece al margen de los grandes conglomerados del lujo– cuyas ventas han repuntado 11%, impulsadas por las prendas textiles, especialmente por las elaboradas en piel.
Sin embargo, aún es pronto para cantar triunfo, ya que es grande la incertidumbre sobre lo que puede pasar con las divisas para el próximo año y el crecimiento del sector se reduciría en 2011 hasta 3% ó 5%.