Tommy Hilfiger se vendió a un fondo, pero con malas perspectivas

Apax Partners pagará US$ 1.540 millones por Tommy Hilfiger, líder en ropa informal (opera también en Argentina). Así anticipaban el martes allegados a ese fondo experto en compras apalancadas, que afronta severos riesgos.

28 diciembre, 2005

Según analistas bursátiles y del propio sector, ahora viene la parte más difícil: devolver a una marca decadente el prestigio que tenía en el mercado de lujo. Por lo que sabe, Apax abonará US$ 16,75 por acción, o sea una prima de 29% sobre el precio en plaza al cierre del jueves 22, casi US$ 13, nivel que –al. trascender la operación- saltó el viernes a 16.

El miércoles, se informó que el acuerdo había sido aprobado por la junta directiva de Hilfiger (una marca presente en el cono sur). En verdad, Apax Partners ha estado muy involucrado en el mercado de la moda cara. Ya en 2002 y junto con Philips-Van Heusen –un gigante de la indumentaria y sus accesorios- adquirió Calvin Klein. Más tarde., absorbió Tommy Bahama.

Esta nueva transacción cierra una inexplicable puja de meses por una marca en serios aprietos. Pero la venta no cayó bien en la VII avenida (centro del vestido en Manhattan), donde hay grandes dudas de que Hilfiger pueda recobrar su antigua vigencia, al cabo de casi ocho años barranca abajo y constantes cambios de estrategias.

A fines de los años 90, en efecto, la firma abandonó su segmento original: camisas tipo Oxford para jóvenes y pulóveres bolsudos, chillones, estilo rapero. Hasta entonces, la empresa prosperaba gracias a su identificación con “músicos” como Snoop Gogg o Coolio y la acción se cotizaba a US$ 40. Pero los gustos adolescentes mutan rápido y la marca no pudo seguir su ritmo. El logo Hilfiger (rojo, blanco, azul; no muy original) se veía cada año menos y el papel de Hilfiger se derrumbó a pisos de seis dólares.

En 2003, la compañía contrató a David Dyer, ex Land’s End, como director ejecutivo. También presentó “H”, una línea de indumentaria, destinada a grandes tiendas. Pero su promoción, a cargo de dos veteranos (Imam, David Bowie), fue un fracaso y 1.200 locales la sacaron de la vidriera. Hace poco, el propio Thomas Hilfiger apareció en un “reality show” de CBS y fue un desastre en audiencia.

“La empresa se pasó de oportunista, lanzándose tras cualquier negocio a mano. Ahora trata de volver a los orígenes, pero los tiempos cambian”. Así comentaba, no sin ironía, Margaret Mager, analista especializada de Goldman Sachs. En verdad, Apax apuesta a revivir la marca apelando a licencias entre distribuidores masivos. Su meta: reubicarla en plaza vía segmentos que, en su moneto, salvaron a Gussi o Burberry. Por cierto, Hilfiger mantiene cierta imagen en Sudamérica y la Unión Europea.

Los planes estratégicos de Apax incluyen un acercamiento a Wal-Mart Stores, no justamente una cadena identificada con el lujo o la exclusividad, sino a los precios bajos. Esto ha irritado a diseñadores de Hilfiger –que temen ir a la calle- y al propio epónimo de la marca. Entre otras cosas, porque entraña un vuelco total en la imagen de la marca, asociada a nombres como Macy’s.

Según analistas bursátiles y del propio sector, ahora viene la parte más difícil: devolver a una marca decadente el prestigio que tenía en el mercado de lujo. Por lo que sabe, Apax abonará US$ 16,75 por acción, o sea una prima de 29% sobre el precio en plaza al cierre del jueves 22, casi US$ 13, nivel que –al. trascender la operación- saltó el viernes a 16.

El miércoles, se informó que el acuerdo había sido aprobado por la junta directiva de Hilfiger (una marca presente en el cono sur). En verdad, Apax Partners ha estado muy involucrado en el mercado de la moda cara. Ya en 2002 y junto con Philips-Van Heusen –un gigante de la indumentaria y sus accesorios- adquirió Calvin Klein. Más tarde., absorbió Tommy Bahama.

Esta nueva transacción cierra una inexplicable puja de meses por una marca en serios aprietos. Pero la venta no cayó bien en la VII avenida (centro del vestido en Manhattan), donde hay grandes dudas de que Hilfiger pueda recobrar su antigua vigencia, al cabo de casi ocho años barranca abajo y constantes cambios de estrategias.

A fines de los años 90, en efecto, la firma abandonó su segmento original: camisas tipo Oxford para jóvenes y pulóveres bolsudos, chillones, estilo rapero. Hasta entonces, la empresa prosperaba gracias a su identificación con “músicos” como Snoop Gogg o Coolio y la acción se cotizaba a US$ 40. Pero los gustos adolescentes mutan rápido y la marca no pudo seguir su ritmo. El logo Hilfiger (rojo, blanco, azul; no muy original) se veía cada año menos y el papel de Hilfiger se derrumbó a pisos de seis dólares.

En 2003, la compañía contrató a David Dyer, ex Land’s End, como director ejecutivo. También presentó “H”, una línea de indumentaria, destinada a grandes tiendas. Pero su promoción, a cargo de dos veteranos (Imam, David Bowie), fue un fracaso y 1.200 locales la sacaron de la vidriera. Hace poco, el propio Thomas Hilfiger apareció en un “reality show” de CBS y fue un desastre en audiencia.

“La empresa se pasó de oportunista, lanzándose tras cualquier negocio a mano. Ahora trata de volver a los orígenes, pero los tiempos cambian”. Así comentaba, no sin ironía, Margaret Mager, analista especializada de Goldman Sachs. En verdad, Apax apuesta a revivir la marca apelando a licencias entre distribuidores masivos. Su meta: reubicarla en plaza vía segmentos que, en su moneto, salvaron a Gussi o Burberry. Por cierto, Hilfiger mantiene cierta imagen en Sudamérica y la Unión Europea.

Los planes estratégicos de Apax incluyen un acercamiento a Wal-Mart Stores, no justamente una cadena identificada con el lujo o la exclusividad, sino a los precios bajos. Esto ha irritado a diseñadores de Hilfiger –que temen ir a la calle- y al propio epónimo de la marca. Entre otras cosas, porque entraña un vuelco total en la imagen de la marca, asociada a nombres como Macy’s.

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