¿Qué pasará con los bienes de lujo?
El crecimiento proyectado del mercado mundial de bienes de lujo se reducirá sustancialmente para fin de año y entrará en recesión en 2009, de acuerdo a la séptima edición del estudio de bienes de lujo de Bain & Company.
El Mercado de Bienes de Lujo, históricamente considerado inmune a las fluctuaciones económicas, ha comenzado a sentir los efectos del enfriamiento económico mundial y probablemente entre en recesión en 2009, de acuerdo a los resultados de la séptima edición del Estudio del Mercado de Bienes de Lujo de Bain & Company. Sin embargo, un aumento en el gasto de individuos afluentes de entre un 20% y un 35% en bienes de lujo en mercados emergentes como Brasil, Rusia, China e India, junto con la fuerza de varias tendencias mundiales -como el aumento de la riqueza personal en todos los mercados, las expectativas de crecimiento en el PBI mundial y los flujos de turistas en aumento- alimentan el optimismo de especialistas en relación a la perspectiva de largo plazo del mercado mundial de bienes de lujo.
El estudio encontró que el crecimiento global de las ventas de bienes de lujo se enfriará drásticamente hasta llegar a un +3% en 2008, alcanzando los €175.000 millones. Se trata de la tasa de crecimiento más baja de los últimos años, si se compara con un crecimiento del 9% en 2006 y del 6.5% en 2007. Hacia el 2009, los bienes de lujo se encontrarán con su primera recesión en seis años, a medida que las fluctuaciones de los tipos de cambio y las turbulencias económicas minan la confianza de consumidores de en mercados maduros. El estudio anuncia una caída del 7% en las ventas globales de bienes de lujo en 2009 a un tipo de cambio constante, y del 2% a un tipo de cambio corriente. Irónicamente, según los autores, esta puede ser la primera vez en la historia en la que las fluctuaciones de los tipos de cambio pueden llegar a tener un impacto positivo en el crecimiento del mercado de bienes de lujo.
“El impacto de la crisis financiera llevará a algunos sectores hacia una recesión” dice Claudia D’Arpizio, socia de Bain basada en Milán y autora del estudio. “Cuánto y cuán larga sea esta recesión dependerá en parte de cómo reaccionen las compañías. Las más resistentes serán aquellas con marcas internacionales y diversificadas”, agregó.
Debilitamiento en mercados maduros
Dado que los mercados maduros contribuyen con casi el 80% de las ventas mundiales de bienes de lujo, el ablandamiento del gasto en cada región ya está generando cambios:
- El mercado de bienes de lujo de Japón, que representa un 12% de las ventas mundiales, ya está en recesión, con una disminución de un 2% en 2007 y de un 7% en 2008. Un Yen débil en oposición al Euro en 2007 ha empujado a los consumidores de bienes de lujo de ese país hacia productos de menor valor, como fragancias o zapatos, lo que disminuye el valor de la compra promedio. La crisis de consumo se profundizó en 2008 aunque el Yen se recuperó respecto al Euro, mostrando una recesión real.
- Europa se mantiene como el principal mercado de bienes de lujo; representa un 38% del mercado global y ha logrado un record de crecimiento de €6.000 millones (+10%) en 2007. Aun así, se espera que el crecimiento de la región se enfríe en 2008, para avanzar sólo un 5% en relación al 2007. La mayor parte del crecimiento de la región será impulsada por Europa del Este.
- América, que registró un crecimiento del 4% en las ventas de bienes de lujo en 2007, se mostrará estancada (+0%) en la medición año a año. Será el primer año de estancamiento desde el 11 de septiembre de 2001. El impacto del ‘Súper Euro’ combinado con la crisis sub-prime aleja los consumidores de los segmentos más accesibles, que incluye marcas como Tiffany y Coach.
Un enfriamiento desigual
El estudio también revela desigualdades entre los distintos segmentos de marca:
- Los consumidores de marcas ‘accesibles’, caracterizados por su asequibilidad, estatus y membresía, y representados por marcas como Coach o Ralph Lauren, fueron directamente afectados por la economía global actual. El segmento muestra un rendimiento inferior al del mercado, creciendo sólo un 4% en 2007 en relación a 2006 y se estima que se estancará en 2008.
- Marcas ‘aspiracionales’, como Gucci o Louis Vuitton, son adquiridas por consumidores que buscan acceder al estilo de vida que estas marcas representan. Su crecimiento se mantuvo estable en 2007 (9%) a medida que nuevos consumidores entraron y salieron del segmento de bienes de lujo, y se espera que se alinee con el crecimiento del mercado en 2008 (del 3%).
- Marcas de lujo ‘absoluto’, como Hêrmes o Loro Piana, se mantienen con fuerza dado que su elitismo y tradición atraen a los consumidores más afluentes: registraron un crecimiento del 10% en 2007 y se espera un crecimiento del 8% para 2008.
Se esperan resultados mixtos para las distintas categorías de producto tanto para 2008 como para 2009:
- El crecimiento de la indumentaria se reducirá a casi 0%, tanto en el segmento masculino como en el femenino:
- Aunque las marcas aspiracionales y las absolutas hayan sido las de mejor desempeño en el 2007 (9.9% y 8.5% en relación con 2006), otras categorías de bienes de lujo están ganando participación de mercado del segmento de indumentaria, al mismo tiempo que fast-fashion roba participación de todos menos de las principales líneas de las distintas marcas. Las principales líneas muestran un rendimiento superior al promedio (8%): las empresas de fast-fashion están ganando participación contra segundas y terceras líneas.
- Europa se mantiene como el mercado referente para la indumentaria femenina, representando la mayor parte del crecimiento absoluto en este segmento de productos (de €1.000 millones). Por su parte, Asia (+17.6%) y resto del mundo (+14.9%) son las regiones que crecen más rápido.
- El crecimiento del sector Joyería cayó de 9% en 2007 a 2.5% en 2008, como consecuencia de un enfriamiento de las ventas de joyerías tanto en Europa como en América.
- Los relojes (9%) parecen ser la única categoría resistente a la recesión global, en gran medida debido al crecimiento de ventas de mercados emergentes (los relojes suelen ser el primer ‘producto de lujo’ en ser comprado en economías emergentes).
- Los accesorios siguen siendo los reyes y reinas del mercado de bienes de lujo. Tanto los zapatos como los artículos de cuero, mostrarán un fuerte crecimiento en 2008, con tasas del 8% y 4% respectivamente. Continúa el proceso de ‘accesorización’: los consumidores muestran una fuerte voluntad a concentrar sus gastos en bienes de lujo en accesorios que diferencien sus aspectos como ‘conscientes de la moda’, ahora más enfocados en zapatos que en artículos de cuero.
- El crecimiento de las fragancias se reducirá a la mitad en 2008 (al 2.6%), mientras que los cosméticos no sufrirán tanto el impacto de la débil temporada de vacaciones del 2008. El crecimiento anual de cosméticos en 2007 y 2008 se mantuvo estable en torno del 3.0%.
A pesar de un 2008 más lento y la posibilidad de caídas en 2009, Bain predice que el mercado de bienes de lujo volverá a crecer rápidamente a medida que más consumidores continúen entrando a este segmento a nivel mundial. D’Arpizio sugiere que las compañías de bienes de lujo deben seguir 3 ‘reglas de oro’ para capturar un crecimiento adicional durante el buen momento de la industria:
- Mejorar el enfoque en los consumidores: repensar la experiencia de compra y dirigir el crecimiento a través de actividades de marketing localizadas.
- Impulsar el crecimiento orgánico: reducir la expansión minorista, reforzar ofertas de precio de entrada y aumentar selectivamente otros precios. Evitar crecimientos de precios generalizados para toda la línea de productos.
- Construir una cultura de costos inteligentes: intentar captar los beneficios (en términos de capital de trabajo, G&A, cadena de valor), pero evitar reducir costos estratégicos (marketing, creatividad). No gastar menos que los competidores.
“Las marcas deben resistir la tentación de reducir costos en elementos como la creatividad y el desarrollo de otorgar una experiencia de compra premium”, destaca D’Arpizio. “De la misma forma que aconteció en la recesión de inicios de década, las marcas que cortan gastos de estructuray a la vez invierten en sus consumidores y productos, serán las mejor posicionadas para recuperar el crecimiento anual una vez que la economía mejore.”
Para recibir una copia del “Estudio Global del Mercado de Bienes de Lujo” (séptima edición), o para agendar una entrevista con Claudia D’Arpizio, por favor contáctese con: Edelman Argentina – Verónica Grondona, e-mail: veronica.grondona@edelman.com, tel: 4315-4020 ext. 162 o Cristian Marchiaro, e-mail: cristian.marchiaro@edelman.com, tel: 4315-4020 ext. 163.
<p>El Mercado de Bienes de Lujo, históricamente considerado inmune a las fluctuaciones económicas, ha comenzado a sentir los efectos del enfriamiento económico mundial y probablemente entre en recesión en 2009, de acuerdo a los resultados de la séptima edición del Estudio del Mercado de Bienes de Lujo de Bain & Company. Sin embargo, un aumento en el gasto de individuos afluentes de entre un 20% y un 35% en bienes de lujo en mercados emergentes como Brasil, Rusia, China e India, junto con la fuerza de varias tendencias mundiales -como el aumento de la riqueza personal en todos los mercados, las expectativas de crecimiento en el PBI mundial y los flujos de turistas en aumento- alimentan el optimismo de especialistas en relación a la perspectiva de largo plazo del mercado mundial de bienes de lujo.</p>
<p>El estudio encontró que el crecimiento global de las ventas de bienes de lujo se enfriará drásticamente hasta llegar a un +3% en 2008, alcanzando los €175.000 millones. Se trata de la tasa de crecimiento más baja de los últimos años, si se compara con un crecimiento del 9% en 2006 y del 6.5% en 2007. Hacia el 2009, los bienes de lujo se encontrarán con su primera recesión en seis años, a medida que las fluctuaciones de los tipos de cambio y las turbulencias económicas minan la confianza de consumidores de en mercados maduros. El estudio anuncia una caída del 7% en las ventas globales de bienes de lujo en 2009 a un tipo de cambio constante, y del 2% a un tipo de cambio corriente. Irónicamente, según los autores, esta puede ser la primera vez en la historia en la que las fluctuaciones de los tipos de cambio pueden llegar a tener un impacto positivo en el crecimiento del mercado de bienes de lujo.</p>
<p>“El impacto de la crisis financiera llevará a algunos sectores hacia una recesión” dice Claudia D’Arpizio, socia de Bain basada en Milán y autora del estudio. “Cuánto y cuán larga sea esta recesión dependerá en parte de cómo reaccionen las compañías. Las más resistentes serán aquellas con marcas internacionales y diversificadas”, agregó. </p>
<p><strong>Debilitamiento en mercados maduros</strong></p>
<p>Dado que los mercados maduros contribuyen con casi el 80% de las ventas mundiales de bienes de lujo, el ablandamiento del gasto en cada región ya está generando cambios:</p>
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<li>El mercado de bienes de lujo de Japón, que representa un 12% de las ventas mundiales, ya está en recesión, con una disminución de un 2% en 2007 y de un 7% en 2008. Un Yen débil en oposición al Euro en 2007 ha empujado a los consumidores de bienes de lujo de ese país hacia productos de menor valor, como fragancias o zapatos, lo que disminuye el valor de la compra promedio. La crisis de consumo se profundizó en 2008 aunque el Yen se recuperó respecto al Euro, mostrando una recesión real.<strong></strong> </li>
<li>Europa se mantiene como el principal mercado de bienes de lujo; representa un 38% del mercado global y ha logrado un record de crecimiento de €6.000 millones (+10%) en 2007. Aun así, se espera que el crecimiento de la región se enfríe en 2008, para avanzar sólo un 5% en relación al 2007. La mayor parte del crecimiento de la región será impulsada por Europa del Este. </li>
<li>América, que registró un crecimiento del 4% en las ventas de bienes de lujo en 2007, se mostrará estancada (+0%) en la medición año a año. Será el primer año de estancamiento desde el 11 de septiembre de 2001. El impacto del ‘Súper Euro’ combinado con la crisis <em>sub-prime </em>aleja los consumidores de los segmentos más accesibles, que incluye marcas como Tiffany y Coach.<strong></strong> </li>
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<p><strong>Un enfriamiento desigual</strong></p>
<p>El estudio también revela desigualdades entre los distintos segmentos de marca:<strong> </strong></p>
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<li>Los consumidores de marcas ‘accesibles’, caracterizados por su asequibilidad, estatus y membresía, y representados por marcas como Coach o Ralph Lauren, fueron directamente afectados por la economía global actual. El segmento muestra un rendimiento inferior al del mercado, creciendo sólo un 4% en 2007 en relación a 2006 y se estima que se estancará en 2008. </li>
<li>Marcas ‘aspiracionales’, como Gucci o Louis Vuitton, son adquiridas por consumidores que buscan acceder al estilo de vida que estas marcas representan. Su crecimiento se mantuvo estable en 2007 (9%) a medida que nuevos consumidores entraron y salieron del segmento de bienes de lujo, y se espera que se alinee con el crecimiento del mercado en 2008 (del 3%). </li>
<li>Marcas de lujo ‘absoluto’, como Hêrmes o Loro Piana, se mantienen con fuerza dado que su elitismo y tradición atraen a los consumidores más afluentes: registraron un crecimiento del 10% en 2007 y se espera un crecimiento del 8% para 2008. </li>
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<p>Se esperan resultados mixtos para las distintas categorías de producto tanto para 2008 como para 2009:</p>
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<li>El crecimiento de la indumentaria se reducirá a casi 0%, tanto en el segmento masculino como en el femenino: </li>
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<li>Aunque las marcas aspiracionales y las absolutas hayan sido las de mejor desempeño en el 2007 (9.9% y 8.5% en relación con 2006), otras categorías de bienes de lujo están ganando participación de mercado del segmento de indumentaria, al mismo tiempo que <em>fast-fashion </em>roba participación de todos menos de las principales líneas de las distintas marcas. Las principales líneas muestran un rendimiento superior al promedio (8%): las empresas de <em>fast-fashion </em>están ganando participación contra segundas y terceras líneas. </li>
<li>Europa se mantiene como el mercado referente para la indumentaria femenina, representando la mayor parte del crecimiento absoluto en este segmento de productos (de €1.000 millones). Por su parte, Asia (+17.6%) y resto del mundo (+14.9%) son las regiones que crecen más rápido. </li>
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<li>El crecimiento del sector Joyería cayó de 9% en 2007 a 2.5% en 2008, como consecuencia de un enfriamiento de las ventas de joyerías tanto en Europa como en América. </li>
<li>Los relojes (9%) parecen ser la única categoría resistente a la recesión global, en gran medida debido al crecimiento de ventas de mercados emergentes (los relojes suelen ser el primer ‘producto de lujo’ en ser comprado en economías emergentes). </li>
<li>Los accesorios siguen siendo los reyes y reinas del mercado de bienes de lujo. Tanto los zapatos como los artículos de cuero, mostrarán un fuerte crecimiento en 2008, con tasas del 8% y 4% respectivamente. Continúa el proceso de ‘accesorización’: los consumidores muestran una fuerte voluntad a concentrar sus gastos en bienes de lujo en accesorios que diferencien sus aspectos como ‘conscientes de la moda’, ahora más enfocados en zapatos que en artículos de cuero. </li>
<li>El crecimiento de las fragancias se reducirá a la mitad en 2008 (al 2.6%), mientras que los cosméticos no sufrirán tanto el impacto de la débil temporada de vacaciones del 2008. El crecimiento anual de cosméticos en 2007 y 2008 se mantuvo estable en torno del 3.0%. </li>
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<p>A pesar de un 2008 más lento y la posibilidad de caídas en 2009, Bain predice que el mercado de bienes de lujo volverá a crecer rápidamente a medida que más consumidores continúen entrando a este segmento a nivel mundial. D’Arpizio sugiere que las compañías de bienes de lujo deben seguir 3 ‘reglas de oro’ para capturar un crecimiento adicional durante el buen momento de la industria:</p>
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<li>Mejorar el enfoque en los consumidores: repensar la experiencia de compra y dirigir el crecimiento a través de actividades de marketing localizadas. </li>
<li>Impulsar el crecimiento orgánico: reducir la expansión minorista, reforzar ofertas de precio de entrada y aumentar selectivamente otros precios. Evitar crecimientos de precios generalizados para toda la línea de productos. </li>
<li>Construir una cultura de costos inteligentes: intentar captar los beneficios (en términos de capital de trabajo, G&A, cadena de valor), pero evitar reducir costos estratégicos (marketing, creatividad). No gastar menos que los competidores. </li>
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<p>“Las marcas deben resistir la tentación de reducir costos en elementos como la creatividad y el desarrollo de otorgar una experiencia de compra <em>premium</em>”, destaca D’Arpizio. “De la misma forma que aconteció en la recesión de inicios de década, las marcas que cortan gastos de estructuray a la vez invierten en sus consumidores y productos, serán las mejor posicionadas para recuperar el crecimiento anual una vez que la economía mejore.” </p>
<p>Para recibir una copia del “Estudio Global del Mercado de Bienes de Lujo” (séptima edición), o para agendar una entrevista con Claudia D’Arpizio, por favor contáctese con: Edelman Argentina – Verónica Grondona, e-mail: <a href="mailto:veronica.grondona@edelman.com">veronica.grondona@edelman.com</a>, tel: 4315-4020 ext. 162 o Cristian Marchiaro, e-mail: <a href="mailto:cristian.marchiaro@edelman.com">cristian.marchiaro@edelman.com</a>, tel: 4315-4020 ext. 163.</p>
