Nestlé: US$ 1.570.000 en controvertido auspicio gatuno

La mayor alimentaria mundial anunció un acuerdo por casi US$ 1,57 millones con Cats Protection, una entidad benéfica para felinos de Gran Bretaña. Es el último ejemplo de un polémico tipo de promoción.

30 octubre, 2004

Se trata de un caso de marketing social (“cause marketing”). Este segmento representó más de US$ 90 millones durante 2003 solamente en Gran Bretaña, según Business in the Community, consultora especializada en el tema. Algunos de sus expertos, critican a la actividad porque no hace distingos claros entre responsabilidad social y recursos publicitarios.

A diferencia de las donaciones directas a organismos benéficos, el marketing social involucra alianzas entre las compañías y las causas que auspician. Por lo común, se las aprovecha para mejorar la imagen de productos o servicios, en mutuo provecho. El año pasado, las organizaciones caritativas más beneficiadas fueron Cancer Research UK, Breakthrough Breast Cancer, Breast Cancer, Barnado’s y Comic Relief (no se trata de historietas, sino actores cómicos norteamericanos que hacen beneficencia entre gente sin techo).

El convenio entre Nestlé Purina –división líder en alimentos para mascotas- y Cats Protection incluye aportes en efectivo, comida gatuna subsidiada y asistencia en tarea de adiestramiento y marketing. A cambio, la compañía usará un logo desarrollado con CP y un lema (“juntos, les damos mejor vida a los gatos”) que aparecerán en todas las cajas de la marca “Felix”. En Gran Bretaña, este alimento seco vende de 8/9.000.000 de unidades.

Al año, Cats Protection tiene un giro algo superior a US$ 36 millones, recoge, cura y castra unos 60.000 felinos. También atiende 100.000 consultas y cubre más de seis mil escuelas. La primera cifra es algo dudosa, pues significa 600 dólares por gato, un costo increíble aun en una sociedad tan proclive a los animales domésticos como la británica.

Se trata de un caso de marketing social (“cause marketing”). Este segmento representó más de US$ 90 millones durante 2003 solamente en Gran Bretaña, según Business in the Community, consultora especializada en el tema. Algunos de sus expertos, critican a la actividad porque no hace distingos claros entre responsabilidad social y recursos publicitarios.

A diferencia de las donaciones directas a organismos benéficos, el marketing social involucra alianzas entre las compañías y las causas que auspician. Por lo común, se las aprovecha para mejorar la imagen de productos o servicios, en mutuo provecho. El año pasado, las organizaciones caritativas más beneficiadas fueron Cancer Research UK, Breakthrough Breast Cancer, Breast Cancer, Barnado’s y Comic Relief (no se trata de historietas, sino actores cómicos norteamericanos que hacen beneficencia entre gente sin techo).

El convenio entre Nestlé Purina –división líder en alimentos para mascotas- y Cats Protection incluye aportes en efectivo, comida gatuna subsidiada y asistencia en tarea de adiestramiento y marketing. A cambio, la compañía usará un logo desarrollado con CP y un lema (“juntos, les damos mejor vida a los gatos”) que aparecerán en todas las cajas de la marca “Felix”. En Gran Bretaña, este alimento seco vende de 8/9.000.000 de unidades.

Al año, Cats Protection tiene un giro algo superior a US$ 36 millones, recoge, cura y castra unos 60.000 felinos. También atiende 100.000 consultas y cubre más de seis mil escuelas. La primera cifra es algo dudosa, pues significa 600 dólares por gato, un costo increíble aun en una sociedad tan proclive a los animales domésticos como la británica.

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