Exigentes, elegantes y otras e, también compran cosmética
Según una encuesta de Biotherm Homme, asocian este consumo al bienestar y la autoestima. La marca los bautizó como hombres E.
<strong>Los hombres se hacen cargo</strong><br />
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Siete de cada 10 hombres de la muestra son “hombres E” en tanto se definen como apasionados, perseverantes, decididos y muy definidos en sus deseos. Son prolijos, meticulosos, detallistas, muy ocupados, activos, elegantes, vanguardistas y adoptan el cuidado personal tanto por salud como por estética. “La rutina del placer, la importancia del cuidado personal y su impacto ante los otros, el cambio generacional y cierto exclusivismo vanguardista, terminan de definir el perfil de este usuario, cada vez más numeroso”, señala el informe. <br />
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Si bien en una primera etapa el consumo se realizaba bajo supervisión femenina, actualmente “son cada vez más los hombres que adquieren sus productos: el usuario actual se va apropiando de la dinámica de compra e independizándose de la mirada femenina”, destaca el estudio. Sin embargo, también indica que todavía “la presencia de la mujer y su aceptación del hábito pesa en el hombre como el aval de la acción, permanencia y duración del hábito”. <br />
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Consumidores con necesidades específicas –tipo de piel, profundidad de las arrugas, etc.– precisan “productos diferentes desde la formulación”, explica el responsable de L´Oréal. Incluso el <em>packaging </em>tiene características propias: se juega “menos con los potes y más con los formatos en tubo, más masculinos; y predominan las texturas gel, más frescas, porque abordan una piel más grasa”.<br />
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<strong>Los más elegidos </strong><br />
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González sostiene que “no se trata de una moda sino de una tendencia que se va certificando año tras año, con estos estudios y con el crecimiento y la penetración de la línea de productos para hombres, cada vez más diversificada”. Y afirma que desde hace cuatro años Biotherm viene demostrando el aumento de uso de cosmética masculina. <br />
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“Los primeros productos incorporados fueron la crema hidratante, la crema de manos y el gel de ducha, y con el tiempo se agregaron las lociones astringentes y las anti-imperfecciones. Por último, los más específicos: antiarrugas, crema para contorno de ojos y tratamientos anti-adiposidad corporal”, enumera el directivo. <br />
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La encuesta arrojó que 80% de los entrevistados usa crema humectante; 69%, crema para manos; 64%, gel de ducha; 33%, loción astringente; 32%, antiacné; 22%, contorno de ojos; 22%, antiarrugas y 9%, algún tratamiento de adiposidad corporal.<br />
Los principales argumentos conscientes de compra son los de verse y sentirse bien y estar prolijo y bien presentado, mencionados por al menos siete de cada 10 encuestados. Les siguen el placer (38%), la intención de causar una buena primera impresión (32%) o generar un buen impacto en el otro (28%), la necesidad (23%), la confianza frente a los otros (23%) y el verse y sentirse joven (18%); nadie mencionó que usa estos productos porque esté de moda.<br />
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Ante la pregunta de por qué eligen las marcas <em>premium</em>, las respuestas indican que los encuestados “priorizan la variedad y calidad de los productos y sus <em>packagings</em>; consideran determinante el prestigio internacional de las mismas; valoran la fuerte inversión en investigación que realizan las compañías; aprecian la propuesta innovadora y vanguardista que ofrecen e insisten en el valor de la compra asistida por un especialista en el tema, que resalta los atributos y adecua la adquisición a las características y necesidades de cada uno”. <br />
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<strong>Lo fundamental</strong><br />
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“La búsqueda de exclusividad y diferenciación, la necesidad de conservarse joven, detener el paso del tiempo en la apariencia, y el buen aspecto físico como algo positivo y hasta definitorio en todas las relaciones interpersonales” se interpretan como motivaciones de compra centrales. <br />
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Los encuestados también mencionan que el cuidado de sí mismo aumenta la aceptación de parte de los otros, los ubica como “objeto de las miradas, reconocimiento y permite mayor recordación”, los convierte en referentes, causa impacto, fortalece la autoestima, y da acceso al mundo del lujo en términos de exclusividad.<br />
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Biotherm Homme tiene 32 productos, divididos en cuatro líneas: limpieza y afeitado, hidratación, antiedad, y cuerpo e higiene. Todos están disponibles en el país. Actualmente, la línea masculina representa 23% de la facturación total de Biotherm.
Usan los productos para cuidar su imagen tanto en su vida personal (72%) como para impactar en su vida social (69%) y lograr éxito en el ámbito laboral (65%). <br />
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Por Andrea Miranda<br />
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La cosmética masculina abarca una amplia gama de productos, desde aquellos que atienden las necesidades más básicas (como los efectos agresivos del afeitado) hasta tratamientos para necesidades muy específicas (acné, sensibilidad, arrugas).<br />
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Con más de 50 años en el mercado, la francesa Biotherm, experta en el cuidado de la piel, une en sus fórmulas activos naturales (Bio) con fuentes termales (Therm). En 1985, amplió su target y lanzó <em>Biotherm Homme</em> con su primera línea de tratamientos cosméticos para hombres. <br />
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En 2008, la marca realizó por cuarto año consecutivo una encuesta para estudiar usos y hábitos de los hombres con respecto a la cosmética de alta gama. Se hizo a partir de 300 casos de un universo ABC1 de entre 25 y 55 años; 40% usuarios de cremas, gel de ducha o lociones de marcas <em>premium</em>, y 60% usuarios de cosmética masculina, potenciales clientes de marcas <em>premium</em>.<br />
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<strong>Hombres “E”</strong><br />
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Las definiciones de los encuestados –que adoptaron ampliamente el uso de cosmética masculina premium– sobre sí mismos indujeron a categorizarlos como “hombres E”: “exigentes, exclusivos, exquisitos, con estilo, eficaces y buscadores de excelencia”. Otra de las conclusiones es que “el cuidado de la apariencia y la salud, a través de la utilización de estos productos, les permite establecer su marca personal y los convierte en referentes ante la mirada del otro”. <br />
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Los resultados de la encuesta muestran que, gracias al crecimiento de la cosmética masculina, los “hombres E” ya no creen ser juzgados por usar esos productos –como ocurría antes– aunque consideran, sí, que se oponen al “paradigma del hombre de ayer, mucho más rústico”.<br />
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La cosmética masculina, según los entrevistados, puede ser tema de conversación en distintos espacios y grupos: en reuniones de amigos (60%), en el gimnasio (14%) y en la oficina (8,5%). El conocimiento sobre el tema, dicen, es además un saber que aún no es masivo y que le da al que lo tiene un marco de exclusividad, sofisticación y prestigio; y, lo que es relativamente nuevo, sin que se presuponga una disminución de la masculinidad. Cuatro de cada 10 consultados dicen que usar cosmética masculina es algo socialmente aceptado y común, mientras que 32% afirma que no representa ningún tabú y 19% cree que no tiene que ver con el sexo.<br />
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Algunos cambios se dieron para que los hombres empezaran a interesarse en la cosmética y se permitieran entrar a un mundo dedicado históricamente a las mujeres. Valentín González, director de Productos de Lujo de L’Oréal –que tiene a Biotherm como una de sus marcas–, explica que “el principal cambio cultural fue aceptar que la estética es un valor agregado que hoy no puede soslayarse en el aspecto privado –mujer e hijos–, en el social –reconocimiento, aceptación y elogio del entorno– y laboral –muy importante para crecer profesionalmente–”. Además –agrega– tiene otras ventajas: “Hace bien, es placentero, hace verse más joven”. <br />
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González evalúa que “el mercado local sigue la tendencia del resto del mundo” aunque, por el momento, el segmento de hombres tiene “menor penetración por temas culturales (que se van saltando rápidamente), poder adquisitivo (lo que hace que en la Argentina sea el segmento selectivo, con Biotherm a la cabeza, el que lidera el mercado) y pocos <em>players</em>”.<strong><br />
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