Redes sociales y el cuidado de la reputación empresaria

Puede decirse que las redes sociales han cambiado, para siempre, la forma en que las empresas gestionan su reputación. Los tradicionales departamentos de RR.PP. perdieron el control del mensaje. La gente habla de los productos en la web y lo seguirá haciendo. Las compañías, entonces, deben tener un programa de comunicación para saber lo que la gente está diciendo de ellas.

<p>El alcance adquirido por redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube, opina Jeffrey Sharlach, las convierte en una inmensa base de datos que tiene a las empresas ansiosas por conocer cada d&iacute;a m&aacute;s a sus consumidores. Sin embargo, los medios sociales no son simplemente una herramienta m&aacute;s en el arsenal marketinero, pues en ellos los consumidores generan contenido propio: en <em>blogs</em>, en p&aacute;ginas <em>web</em> de opini&oacute;n y en redes que permiten compartir videos e im&aacute;genes. <br />
El primer paso en la planificaci&oacute;n de un programa adecuado es monitorear esa conversaci&oacute;n. En cuanto a la participaci&oacute;n, habr&aacute;n de poner mucho cuidado, pues las conversaciones en Internet no tienen fin y pueden ser muy desgastantes para la marca. El otro aspecto fundamental en la confecci&oacute;n del programa de comunicaci&oacute;n es destinar presupuesto para servicio al cliente, porque para anticipar un problema, o prepararse para &eacute;l, lo m&aacute;s importante es contar con personal capacitado. <br />
Jeffrey Sharlach es profesor adjunto del programa de gesti&oacute;n de la comunicaci&oacute;n en la <em>Stern School of Business</em> de la Universidad de Nueva York y experto en comunicaci&oacute;n y redes sociales. En 1993 fund&oacute; The Jeffrey Group, una agencia de comunicaci&oacute;n que dirige hasta hoy y atiende a clientes multinacionales que operan en Sudam&eacute;rica. A partir del surgimiento y veloz crecimiento de las redes sociales, Sharlach se dedic&oacute; a investigar las formas que pueden explorar las empresas para cuidar la reputaci&oacute;n de sus marcas en un mundo nuevo que no pueden controlar.</p>
<p><strong>&ndash;&iquest;Es correcto decir que hoy la transparencia y la confianza son tan importantes o m&aacute;s que la calidad de los productos y servicios que entrega una compa&ntilde;&iacute;a? </strong><br />
&ndash;La comunicaci&oacute;n nunca ha sido m&aacute;s importante que hoy para el &eacute;xito de la empresa comercial. Porque usted puede fabricar un producto o tener una marca muy buena, pero si la comunicaci&oacute;n no est&aacute; a ese nivel o hay comunicaci&oacute;n negativa puesta por terceros, la marca va a sufrir porque la percepci&oacute;n, la imagen es baja. <br />
Por otro lado, usted puede tener una marca que no es primera calidad pero si la comunicaci&oacute;n es incesante y activa puede aparentar que es de calidad superior. Entonces, la comunicaci&oacute;n es muy importante para el &eacute;xito de cualquier empresa.</p>
<p><strong>&ndash;&iquest;Alcanza hoy la comunicaci&oacute;n de una sola v&iacute;a? </strong><br />
&ndash;No. Ahora la comunicaci&oacute;n puede tener lugar en muchos canales diferentes que la compa&ntilde;&iacute;a no controla. Hasta Internet, hasta que lleg&oacute; el mundo digital, solo hab&iacute;a dos formas de comunicarse con la gente. O a trav&eacute;s de los medios o con mucho dinero para mandar cartas a todos, contactarlos por tel&eacute;fono o trabajando con los medios. Ahora el costo de comunicarse con millones de personas es casi nulo. Entonces las comunicaciones tienen lugar ahora en muchas direcciones y en muchos niveles. Por eso las redes sociales sirven para que las empresas no solo influyan sino monitoreen todo lo que se est&aacute; diciendo.</p>
<p><strong>&ndash;La gente de relaciones p&uacute;blicas que tiene una multinacional, &iquest;est&aacute; preparada para entablar las h&iacute;perconversaciones que tienen lugar en Twitter o Facebook?&iquest;Qui&eacute;n deber&iacute;a estar a cargo de conducir esa comunicaci&oacute;n que ya no se puede controlar?</strong><br />
&ndash;Antes era f&aacute;cil manejar las comunicaciones. Algunas cosas se controlan, pero las conversaciones entre terceros no se pueden controlar. Los consumidores hablan de mi marca pero yo no puedo tomar parte en esa conversaci&oacute;n; puedo, s&iacute;, agregar lo m&iacute;o, pero no manejar lo que otros dicen. Entonces, en primer lugar la compa&ntilde;&iacute;a debe saber lo que se est&aacute; diciendo. <br />
En segundo lugar, hay que comprender qui&eacute;n es el p&uacute;blico y cu&aacute;les son los canales de comunicaci&oacute;n, advirtiendo que esos canales est&aacute;n cambiando todo el tiempo. Hoy todo el mundo habla de Twitter. Pero Twitter tiene dos a&ntilde;os. Facebook tiene siete a&ntilde;os pero los primeros cuatro hab&iacute;a que ser estudiante universitario para usarlo. De modo que en realidad solo estamos a tres a&ntilde;os de la creaci&oacute;n de la comunidad que usa Facebook. En 2007 de lo &uacute;nico que se hablaba era de un sitio llamado Second Life. Todas las empresas quer&iacute;an instalar sus marcas all&iacute;. Ahora nadie se acuerda de Second Life. Entonces, &iquest;Twitter y Facebook ser&aacute;n canales importantes en cinco a&ntilde;os? Uno puede crear todo un programa alrededor de Twitter hoy sin saber qu&eacute; va a pasar dentro de unos a&ntilde;os. El mundo digital es as&iacute;. Este es un cambio sin vuelta atr&aacute;s. <br />
<br />
<strong>&ndash;Durante mucho tiempo, cuando las empresas comet&iacute;an un error se disculpaban por los canales tradicionales y por lo general la cosa no pasaba a mayores. Eso ya no es posible porque un esc&aacute;ndalo se hace en minutos. </strong><br />
&ndash;S&iacute;. Siempre hay alguien con un tel&eacute;fono m&oacute;vil comunic&aacute;ndose con una radio o un canal. Es un mundo diferente a causa de la dimensi&oacute;n del video. El video llega a YouTube y se viraliza. La televisi&oacute;n comienza a hablar del problema y la noticia llega a todas partes. No solo eso, el video queda en los archivos digitales para que cualquiera que lo busque lo encuentre.</p>
<p><strong>&ndash;&iquest;Entonces qu&eacute; tienen que hacer las empresas para salvar su reputaci&oacute;n frente a tal situaci&oacute;n?</strong><br />
&ndash;Hay errores, hay accidentes, hay problemas. La gente entiende que esas cosas van a pasar, lo que busca es la respuesta de la compa&ntilde;&iacute;a porque ya no va a quedar en secreto el problema que ocurri&oacute;. Sabemos que van a seguir ocurriendo problemas y que la gente se va a enterar. Por eso las empresas est&aacute;n prestando mucha m&aacute;s atenci&oacute;n al tema del servicio al cliente, a la forma en que los problemas se resuelven y manejan.<br />
<strong><br />
&ndash;&iquest;Y usted recomendar&iacute;a una red social para publicar una disculpa?</strong><br />
&ndash;Todav&iacute;a estamos viendo c&oacute;mo van a funcionar las redes sociales hacia adelante, porque una de las cosas con ellas es que la discusi&oacute;n sigue y sigue, no hay punto final. Lo que estamos viendo es que si la discusi&oacute;n comienza en la red social y luego la compa&ntilde;&iacute;a emite una declaraci&oacute;n, como se ha metido en la discusi&oacute;n habr&aacute; otro comentario, y otro y otro. No hay final en esas discusiones. Nuestra recomendaci&oacute;n, cuando las cosas se desarrollan en una red social, es que la compa&ntilde;&iacute;a haga una declaraci&oacute;n pero que no se meta en una red social. Puede hacerlo en su propia p&aacute;gina <em>web</em>. <br />
La otra cosa con las redes es el problema de la identidad. Uno no sabe realmente qui&eacute;n publica la historia, si es un cliente el que detect&oacute; el problema, o un competidor o un ex empleado. En Internet nadie sabe qui&eacute;n es qui&eacute;n. Esa es la realidad. Nadie sabe qui&eacute;n est&aacute; sentado frente a la computadora atacando con esos mensajes.</p>
<p><strong>La responsablidad social ha cambiado<br />
&ndash;&iquest;Es verdad que la gente est&aacute; dispuesta a pagar un &ldquo;adicional&rdquo; por productos y servicios ofrecidos por empresas &eacute;ticas? &iquest;Es verdad que la gente quiere estar segura de las credenciales &eacute;ticas y ambientales de proveedores, procedimientos y origen?</strong><br />
&ndash;Nos gusta creer eso, pero yo creo que la conducta del consumidor muestra que eso no ocurre. La gente va a comprar lo m&aacute;s barato posible. La historia nos muestra que cuando llega la noticia de que van a construir un nuevo Walmart la gente del pueblo protesta, la c&aacute;mara de comercio se indigna, todos se indignan. Luego construyen el Walmart y todos, inclusive los que caminaban con carteles de protesta, todos van hasta ese nuevo establecimiento y cargan sus autos con los productos m&aacute;s baratos que encuentran, aunque no saben en qu&eacute; condiciones fueron fabricados. <br />
La gente habla mucho sobre Responsabilidad Social Empresaria. Si dos productos tienen el mismo precio y uno es fabricado por una firma conocida por sus pr&aacute;cticas sociales, lo eligen. Pero en cuanto hay un diferencial de precio se olvidan de todo ese argumento. La realidad es que al consumidor todav&iacute;a le importa mucho el precio y es muy dif&iacute;cil cambiar eso.</p>
<p><strong>&ndash;Hoy nadie se animar&iacute;a a repetir una frase atribuida a Milton Friedman, que en definitiva dice: la &uacute;nica responsabilidad social de una empresa es aumentar las ganancias. No es pol&iacute;ticamente correcto pero mucha gente piensa as&iacute;. Creen que los que quieren hacer el &ldquo;bien&rdquo; deber&iacute;an hacerlo con su propio dinero y no con el dinero de otros. &iquest;Deber&iacute;a una empresa comunicar a sus accionistas por anticipado lo que planea hacer en RSE? </strong><br />
&ndash;Creo que vamos en esa direcci&oacute;n. El argumento de Milton Friedman era que si una compa&ntilde;&iacute;a tiene ganancias, crea empleos, los empleos crean impuestos, los impuestos construyen autopistas, escuelas, de modo que en teor&iacute;a cuando m&aacute;s dinero gana una empresa m&aacute;s da a la sociedad. <br />
Pero la RSE ha evolucionado mucho. En sus comienzos la idea era de caridad: las empresas tienen mucho dinero, hay mucha gente pobre; por lo tanto, las empresas deben hacer filantrop&iacute;a. Ahora una de las discusiones es c&oacute;mo crear valor para la compa&ntilde;&iacute;a y crear valor para la sociedad al mismo tiempo. <br />
Por eso, m&aacute;s que RSE, vamos hacia CVS (creaci&oacute;n de valor superior), porque en estos tiempos econ&oacute;micos responsabilidad empresaria tiene que ser algo que agregue valor, sea directa o indirectamente, mejorando la reputaci&oacute;n o la imagen de la compa&ntilde;&iacute;a. Ah&iacute; es donde estamos comenzando a ver el cambio en los programas de RSE, porque no puede tratarse simplemente de librar un cheque. Si no tiene valor para la compa&ntilde;&iacute;a es algo que todos sienten como responsabilidad individual pero no es responsabilidad empresaria.</p>
<p><strong>&ndash;Una de las definiciones que circulan sobre RSE dice que es el equilibrio que hace la compa&ntilde;&iacute;a entre la gente, el ambiente y las ganancias. </strong><br />
&ndash;En ingl&eacute;s hablamos de las tres P: <em>People, Planet, Profits. </em></p>
<p><strong>&ndash;Y algunos dicen que esas son las tres patas sobre las que se asienta un modelo de desarrollo sustentable. Eso nos llevar&iacute;a a otro debate: &iquest;es el desarrollo sustentable parte de RSE o al rev&eacute;s, RSE un simple cap&iacute;tulo dentro del desarrollo sustentable? &iquest;Cu&aacute;l de los dos es el objetivo &uacute;ltimo?</strong><br />
&ndash;Me inclino a pensar que RSE es una herramienta. Obviamente tenemos que cuidar el planeta. Tenemos que cultivar de una forma que no mate organismos, debemos cultivar de forma que el planeta sobreviva. Creo que esa es una responsabilidad que tenemos como seres humanos.<br />
Desarrollo sustentable es el principio rector y RSE ya hemos visto que evolucion&oacute; de ayuda caritativa a creaci&oacute;n de valor tanto para la sociedad como para la compa&ntilde;&iacute;a.</p>
<p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1118_5_2.jpg" alt="" /></p>
<p><strong>&ndash;&iquest;Usted cree que las empresas, el sector privado, adem&aacute;s de entregar buenos productos y servicios para generar ganancias, deber&iacute;an considerar m&aacute;s interacci&oacute;n con organismos oficiales, ONG y comunidades para tener m&aacute;s influencia en el sector p&uacute;blico y participar en la confecci&oacute;n de la agenda?</strong><br />
&ndash;S&iacute;. Lo vemos todo el tiempo. No se trata de que surja un problema para entonces involucrarse sino que la idea es involucrarse en forma continuada. Un buen ejemplo es la empresa Clorox. Es muy famosa principalmente por su lavandina, pero hacen filtros para agua y son una compa&ntilde;&iacute;a de productos para consumo familiar en Estados Unidos. <br />
Hoy fabrican muchos productos para limpieza y hay un gran debate sobre los efectos de esos productos en el medio ambiente. En Estados Unidos hay una ONG muy poderosa llamada Sierra Club. Hace unos tres a&ntilde;os Clorox cre&oacute; una nueva l&iacute;nea de productos llamada Green Clorox y donaron US$ 2 millones al Sierra Club. La idea era &ldquo;vamos a hacer esta donaci&oacute;n al Sierra Club para que eduque a la gente en el uso de productos de limpieza que no son da&ntilde;inos para el ambiente&rdquo;. El Sierra Club us&oacute; todo ese dinero para el proceso de educaci&oacute;n. Se lo dieron porque sab&iacute;an que el Sierra Club lo usar&iacute;a para educar a la gente, no para taparles la boca. <br />
Pero muchos miembros del Sierra Club no lo vieron as&iacute; y renunciaron, dec&iacute;an que era dinero ensangrentado: &ldquo;aqu&iacute; hay una compa&ntilde;&iacute;a que est&aacute; da&ntilde;ando el ambiente y le da dos millones de d&oacute;lares el Sierra Club para que no diga nada&rdquo;. El club contest&oacute;: &ldquo;aqu&iacute; tenemos dos millones de d&oacute;lares que no tendr&iacute;amos de otro modo y lo vamos a usar para nuestro programa de educaci&oacute;n. Para nosotros es una situaci&oacute;n en la que ambos ganamos, estamos trabajando para asesorarlos en c&oacute;mo hacer sus productos m&aacute;s inofensivos para el medio ambiente y estamos obteniendo todo este dinero para programas educativos&rdquo;.<br />
Yo creo que esa es una manera en que las empresas se dan cuenta de la importancia de involucrarse antes de que surja un problema, porque cuando eso ocurre no es mucho lo que se logra. Hay que tener este di&aacute;logo y este compromiso.</p>

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