Publicidad responsable es la mejor defensa

En los tiempos que corren y aunque suene como una verdad de Perogrullo, no está de más recordar que la publicidad es uno de los nutrientes de la economía y un factor importante para el sostén de las democracias. “A la publicidad hay que cuidarla como a la vieja” (autor anónimo).

7 diciembre, 2009

<p>Por Luis O. Ibarra Garc&iacute;a (*)</p>
<p>Ello es as&iacute; por cuanto:<br />
<br />
&bull; beneficia al consumidor al posibilitar que las empresas informen al p&uacute;blico las ventajas que diferencian sus productos de los de otras marcas, facilitando su elecci&oacute;n y decisi&oacute;n de compra, estimulando as&iacute; la competencia que obliga a agregarles valor reduciendo los precios y mejorando la calidad;<br />
&bull; impulsa el crecimiento econ&oacute;mico ayudando al &eacute;xito de las empresas, generando la creaci&oacute;n de nuevos puestos de trabajo y una mayor contribuci&oacute;n impositiva, coadyuvando as&iacute; al desarrollo de los pa&iacute;ses y al bien com&uacute;n;<br />
&bull; es el principal recurso de los medios de comunicaci&oacute;n, esenciales para la informaci&oacute;n de la ciudadan&iacute;a. Sin publicidad, muchos de los medios de comunicaci&oacute;n privados, plurales e independientes que profesan la libertad de expresi&oacute;n no existir&iacute;an.<br />
<br />
Resulta entonces indispensable que los anunciantes, sus agencias y los mismos medios cuiden la calidad de la comunicaci&oacute;n publicitaria propiciando una publicidad responsable que no d&eacute; lugar a la imposici&oacute;n de regulaciones que puedan limitar la libertad de expresi&oacute;n comercial y la libertad de comercio. Ello se logra a trav&eacute;s de la pr&aacute;ctica de la autorregulaci&oacute;n, con convicci&oacute;n y compromiso, en todos los niveles de sus respectivas organizaciones.<br />
<br />
De acuerdo con los lineamientos de los principales organismos rectores del marketing y la publicidad en el mundo(1), una publicidad responsable es aquella que respeta los principios de legalidad, decencia, honestidad y confiabilidad, en el cumplimiento de la responsabilidad social entendida en su m&aacute;s amplio sentido y de las reglas de una competencia limpia.<br />
<br />
A la luz de estos conceptos, la publicidad responsable y la autorregulaci&oacute;n publicitaria son la cara y la ceca de una misma moneda, apreciable en m&aacute;s de una dimensi&oacute;n, todas ellas necesariamente relacionadas entre s&iacute;: <br />
<br />
La defensa de la libertad de expresi&oacute;n comercial: la publicidad responsable es la mejor prevenci&oacute;n para evitar la intervenci&oacute;n estatal.<br />
La &eacute;tica: la publicidad responsable es una de los formas de expresi&oacute;n de la buena conducta&nbsp;que caracteriza al&nbsp;buen gobierno de las empresas.<br />
La Responsabilidad Social Corporativa: la autorregulaci&oacute;n es una <em>&ldquo;conditio sine qua non&rdquo;</em> del <em>marketing responsable</em>, uno de los aspectos que definen a una empresa socialmente responsable, en su condici&oacute;n de &ldquo;ciudadana corporativa&rdquo;. La RSC se cimienta sobre la base del respeto a la ley, al consumidor, a los competidores y a toda la comunidad.<br />
La gesti&oacute;n corporativa: la autorregulaci&oacute;n es uno de los presupuestos necesarios e ineludibles de la calidad de la comunicaci&oacute;n, componente del proceso de<em> calidad total, </em>ya que&nbsp;significa hacer las cosas bien desde el vamos, lo que no ocurre cuando una publicidad hace alg&uacute;n ruido y hay que levantarla o modificarla, a veces con consecuencias no deseadas para la salud de la marca y la imagen y reputaci&oacute;n de la empresa.&nbsp; <br />
<br />
Para ello, el C&oacute;digo de &Eacute;tica de CONARP &ndash;el Consejo de Autorregulaci&oacute;n Publicitaria constituido por la Asociaci&oacute;n Argentina de Agencias de Publicidad y la C&aacute;mara Argentina de Anunciantes&ndash; brinda un marco de referencia &uacute;til para la realizaci&oacute;n de una publicidad responsable creativa y con impacto, es decir memorable y por ende exitosa. <br />
1- <em>International Chamber of Commerce, World Federation of Advertisers, European Advertising Standards Alliance.</em></p>
<p>(*) Luis O. Ibarra Garc&iacute;a; socio honorario e integrante de la Comisi&oacute;n de &Eacute;tica de la C&aacute;mara Argentina de Anunciantes, vicepresidente de CONARP.</p>

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