Llamado digital a las armas
Cuando el año pasado, el vicepresidente de Razorfish para América latina disertó en el evento IAB Now, dialogó en exclusiva con Mercado. Desafíos, conflictos y posibilidades en el campo digital, con un mensaje fuerte y claro: unirse, avanzar o perecer. Hay que hacer una revolución, y la revolución eres tú. La inversión digital en esta región no es seria.
<p>Joe Crump extraña ser periodista. ¿Por qué? No se lo preguntaremos aquí, pero sus años de inflamar retinas en las páginas de varias revistas de Nueva York y de Chicago, entre ellas Esquire, han dejado un impacto en sus venas. <br />
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No sorprende entonces su mensaje ante la audiencia en este día húmedo y lluvioso en Buenos Aires: unirse y actuar, ya. No, perdón: ¡Ya!<br />
“No viene la caballería a ayudarlos, no hay ninguna caballería, y eso es porque ustedes son la caballería –dijo Crump a una audiencia compuesta en su mayoría por directivos de agencias digitales–. El principal problema es que el mercado es adicto a la TV, pero no son los consumidores los adictos; lo son los anunciantes, y sobre todo los que comandan las agencias de publicidad”.<br />
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“Se han hecho adictos a los ingresos fáciles que obtienen con la TV, y a menos que haya un impulso fuerte de sector de las comunicaciones digitales, no habrá crecimiento. No habrá evolución, no hay espacio ni tiempo para evolucionar. Hay que hacer una revolución, y la revolución eres tú. Afuera de este salón, todos prefieren hacer televisión: porque les resulta más fácil, porque tienen menos chances de equivocarse y porque obtienen réditos personales muy grandes”. <br />
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Detrás del tema, parece existir otra realidad: parte de la adicción de anunciantes y agencias tiene que ver con lo que en el argot del sector se denomina habitualmente “confidenciales”: retornos no declarados que –según afirman muchos protagonistas– circulan entre centrales de medios, agencias, productoras, medios y clientes. <br />
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“Con el nivel de turbiedad que tiene el mercado del ATL y del offline, no me sorprende que la inversión digital sea tan baja –dice Crump a Mercado–. Quisiera poder usar el flash de la película Men In Black, que hace que las personas olviden el pasado, y borrar de sus mentes las ganancias que han obtenido en ese pasado. Porque esas ganancias ya no existen más, pero les impiden mirar hacia el futuro”.</p>
<p><strong>Red de corrupción<br />
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</strong>–<strong>Pero sin embargo, en su discurso usted enfoca las ganancias como “ganancias”, haciendo énfasis en el usufructo personal mediante corrupción que las provocan. ¿Cómo cae ese discurso en agencias y anunciantes? Y más aún: ¿se puede probar ese circuito?<br />
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</strong>–No se puede probar todavía, pero tarde o temprano esas redes caen. Ha pasado en otros negocios y pasará en este, tarde o temprano. Por eso este discurso recién está empezando a ser oído. En un punto, yo soy un gringo y puedo hacerlo –ríe–, claramente a alguien que opera en este mercado le va a resultar mucho más difícil decir estas cosas a sus colegas. Pero hay que empezar a hacerlo. La reacción a mis palabras no es siempre cálida, dependiendo de las audiencias, pero en Televisa, en México, finalmente me reconocieron que esto es verdad.</p>
<p><strong>–¿Por eso habló de revolución? Es decir, las revoluciones suelen ser procesos violentos, y lo suyo pareció un llamado a las armas. <br />
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</strong>–Cuando me pongo cínico, pienso que hay un tema generacional profundo, y que deben morir todos para que esto finalmente cambie. Luego me digo que no es tan así, pero luego creo que sí lo es. Aunque las nuevas generaciones no son necesariamente más propensas a lo digital. Muchas veces el “digital child” de una agencia es un tipo de la TV colocado en un puesto que para él es de segunda, y haciendo un trabajo que le importa un comino. La inversión digital en América latina no es seria, la gente ha sido formateada para pensar en otros términos.</p>
<p><strong>–Hay una cuestión cultural en la trama TV-corrupción-rechazo a lo digital. <br />
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</strong>–Me temo que sí, en parte sí. Es feo decirlo, pero sí.<br />
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<p><strong>Cambio digital </strong><br />
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<strong>–¿Cómo se cambia ese esquema?<br />
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</strong>–Cuando las necesidades de los clientes cambian. Cualquier anunciante que invierte menos de 8% de su presupuesto en la comunicación digital, es parte del problema. Nosotros no aceptamos clientes por debajo de esa marca. Y les decimos “¿Saben qué? Si lo que hacemos no funciona, despídannos”. Y funciona. Porque no es una apuesta riesgosa, es tan solo una apuesta muy poco común, poco familiar. En América latina no puede dejar de funcionar el esquema digital. América latina inventó la socialización, es la región mas sociable y más social del mundo. ¿Cómo podría no existir un Orkut aquí? ¿Cómo podría no funcionar una acción en redes sociales? La proyección de crecimiento de Brasil es de 10% el año próximo. ¿Cómo pensar que eso no impactará en el uso de redes sociales digitales, por ejemplo?</p>
<p><strong>–De todas formas, pensar que lo digital no crece porque lo no-digital es corrupto es un camino peligroso. ¿Qué hay del lado digital que ayuda a que ese crecimiento no ocurra?<br />
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</strong>–Muchas cosas. La primera, falta de claridad. Se ha hecho todo muy, muy complicado. Nadie discute cómo medir la TV, a pesar de que es el medio menos medible. ¿Cómo es que nosotros no podemos ser tan claros como ellos? Ahí nos estamos equivocando, estamos confundiendo a los anunciantes. Algunos años atrás, el CEO de una cadena de hamburguesas y comidas rápidas me dijo “Ja, pero si jamás vamos a vender hamburguesas por Internet”. Le dijimos “¿Acaso las vende por la TV?”. Hoy es nuestro segundo cliente más grande, porque pudimos convencerlo, pudimos explicarle las cosas.</p>
<p><strong>–¿Y tuvieron que darle algo?<br />
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</strong>–No. Claramente no. Somos 100% transparentes. No usamos jamás ni usaremos una back commission. Eso demuestra que se puede.</p>
<p><strong>Cinco ideas </strong></p>
<p>1. Educar a los clientes en los beneficios y formas de los negocios digitales. <br />
2. Fomentar la evolución creativa, tanto en las agencias como en los anunciantes. <br />
3. Trabajar la transparencia en las agencias, evitar los negocios oscuros en el sector, creando un entorno de trabajo y de negocios abierto y transparente. <br />
4. Conseguir clientes valientes. Nunca trabajar con clientes que no le dediquen menos de 8% de sus ingresos a la comunicación digital. <br />
5. Crear y vender ideas realmente gigantes; no ideas que parezcan grandes si no ideas que sean grandes, y que desplacen el mercado hacia delante. <br />
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<p><strong>Perfil de Joe Crump </strong></p>
<p>Vicepresidente de Estrategia y Planeamiento para América latina, Razorfish.<br />
Ex director creativo en Avenue A / Razorfish.<br />
Ex vicepresidente de Consumer Marketing en Avenue A / Razorfish.<br />
Ex Client Partner en t iXL.<br />
Ex director editorial ejecutivo Spiegel.<br />
BA en la Washington University Medill School of Journalism<br />
Clientes: Terra, Unilever, Mercedes-Benz, CNN, L’Oréal, Condé Nast, The New York Times, Balenciaga, Ford, TED Conference, Ralph Lauren. <br />
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<p><strong>Datos principales </strong></p>
<p>Fundada en 1995.<br />
Ingresos netos: Aproximadamente US$ 380 millones (año fiscal EE.UU. 2009).<br />
Headquarters: Seattle<br />
Web site: www.razorfish.com<br />
2.000 empleados en 19 oficinas en todo el mundo incluyendo Australia, China, Europa, Japón y EE.UU. <br />
Clientes principales: Carnival Cruise Lines, MillerCoors, Kraft, Levi Strauss & Co., McDonald’s, Starwood Hotels.<br />
CEO: Bob Lord.<br />
Más info: <br />
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