Darwinismo digital

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En todos los ámbitos del ecosistema de marketing y medios, las empresas tienen que adquirir o desarrollar tres rasgos dominantes para sobrevivir: relevancia, interactividad y capacidad de fundamentación. Pero no está absolutamente claro qué es lo que tienen que hacer para conseguirlo. El advenimiento de la publicidad digital desencadenó muchas de las mutaciones.

<p>Un estudio de Booz &amp; Co., titulado<em> &ldquo;Marketing &amp; Media Ecosystem 2010&rdquo;</em> fue el punto de partida de un trabajo que Christopher Vollmer titul&oacute; &ldquo;Darwinismo digital&rdquo;. All&iacute;, como planteara Charles Darwin en el siglo 19 hablando del mundo natural, Vollmer afirma que solo las empresas con capacidad de adaptaci&oacute;n estar&aacute;n bien posicionadas para prosperar en el ecosistema actual.<br />
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La evoluci&oacute;n del ecosistema de marketing y medios ha llegado a un punto de transici&oacute;n. Las viejas estructuras y formas de trabajar no han desaparecido, pero soportan el embate de alternativas nuevas, din&aacute;micas y m&aacute;s innovadoras. &iquest;C&oacute;mo se lleg&oacute; a este punto? Por la confluencia de varios desarrollos: 1) Los consumidores tienen m&aacute;s control y m&aacute;s opciones; 2) el uso que hacen de los medios se ha fragmentado; 3) hoy existen muchas m&aacute;s plataformas publicitarias; 4) los anunciantes insisten en mayor precisi&oacute;n en la punter&iacute;a y en la fundamentaci&oacute;n de su gasto publicitario.<br />
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Esa es la raz&oacute;n que motiv&oacute; el estudio de Booz &amp; Co. <em> </em>que gener&oacute; valiosas apreciaciones sobre baches y oportunidades en el panorama actual. M&aacute;s de 450 profesionales en campos relevantes respondieron a las preguntas de la encuesta sobre las tendencias que podr&iacute;an reformular el negocio para el a&ntilde;o 2010: m&aacute;s de 75 altos ejecutivos concedieron entrevistas en profundidad.</p>
<p><strong>Adaptaci&oacute;n y colaboraci&oacute;n</strong><br />
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El advenimiento de la publicidad digital desencaden&oacute; muchas de las mutaciones que ahora estamos viendo. Una de ellas, el marcado giro del gasto publicitario hacia los medios online. Mientras que a los diarios les tom&oacute; 127 a&ntilde;os lograr US$ 20.000 millones en publicidad en Estados Unidos, a la televisi&oacute;n por cable le tom&oacute; 25 a&ntilde;os y los medios <em>online</em> consiguieron esa cantidad en tan solo 13 a&ntilde;os. Hoy la publicidad <em>online</em> supera el gasto en v&iacute;a p&uacute;blica y p&aacute;ginas amarillas y se acerca al nivel de la radio y el cable.<br />
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Los marketineros no son los &uacute;nicos en reconocer esta ola digital. Casi tres cuartas partes de los respondentes de compa&ntilde;&iacute;as de medios dijeron que esperan que sus actuales anunciantes reorienten m&aacute;s dinero hacia la plataforma <em>online</em>. Y 71% de los encuestados dijo que espera un aumento del gasto <em>online</em> para los pr&oacute;ximos dos o tres a&ntilde;os. Muchos reconocieron que las plataformas digitales satisfacen mejor el deseo de fundamentaci&oacute;n del gasto.<br />
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Los marketineros comprenden la necesidad urgente de adaptarse; aproximadamente 90% reconoce que la velocidad de la ejecuci&oacute;n del marketing propiamente dicho se ha acelerado a causa de los avances digitales. Su &eacute;nfasis est&aacute; puesto cada vez m&aacute;s en crear campa&ntilde;as que incluyan medios digitales, lo cual, a su vez, requiere de una activa colaboraci&oacute;n entre agencias y empresas de medios. Esas circunstancias, tambi&eacute;n, est&aacute;n obligando a las agencias a cambiar. Se les est&aacute; pidiendo como nunca que se asocien con otros proveedores de servicio. Y ellas mismas est&aacute;n iniciando nuevas asociaciones para acceder a mayor cantidad de datos y contar con mayor capacidad para analizarlos. Tambi&eacute;n buscan expandirse hacia plataformas de alto crecimiento como redes sociales o dispositivos m&oacute;viles.<br />
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La mayor&iacute;a de los actores, sin embargo, todav&iacute;a sigue esforz&aacute;ndose por aprovechar el poder de los medios digitales y construir nuevas habilidades. Ha quedado al descubierto una gran brecha de educaci&oacute;n, esencialmente entre los marketineros. A 13 a&ntilde;os de iniciada la era online, solo un cuarto de ellos se considera digitalmente h&aacute;bil y la mitad admite que carece de soporte en los niveles senior para aumentar sustancialmente el presupuesto de marketing que se destina a medios digitales. Las empresas de medios ven como una gran oportunidad la educaci&oacute;n del resto del ecosistema.<br />
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<strong>Ventajas de las empresas de medios digitales</strong><br />
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En este ecosistema que surge, las empresas de medios digitales tienen algunas ventajas importantes. Sus puntos de contacto y sus datos sobre los consumidores superan en mucho a los de sus colegas de medios tradicionales. Con una visi&oacute;n m&aacute;s amplia y m&aacute;s rica de las preferencias del consumidor, ellas pueden segmentar sus audiencias con mayor precisi&oacute;n, adaptar mejor sus avisos a segmentos de consumidores y por tanto aumentar la eficiencia y eficacia de sus mensajes. Esas ventajas de adaptaci&oacute;n les permiten, adem&aacute;s, ofrecer a anunciantes y agencias servicios m&aacute;s completos, como marketing de desempe&ntilde;o, e-mail marketing y generaci&oacute;n de pistas. Las empresas de medios digitales, a su vez, se est&aacute;n convirtiendo en agregadoras de demanda. <br />
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Todo esto es m&aacute;s que un simple cambio en el<em> marketing mix </em>o compra de medios. La funci&oacute;n de marketing, equipada para difundir mensajes de marca a los consumidores, ahora se ha convertido en un centro para el di&aacute;logo, orientado a descubrir lo que los consumidores quieren, y cu&aacute;ndo y d&oacute;nde lo quieren. La publicidad ha dejado de ser una interrupci&oacute;n &ndash;captar la atenci&oacute;n para un producto o marca&ndash; para convertirse en una experiencia, una aplicaci&oacute;n, un servicio que el consumidor verdaderamente quiere. Este nuevo modelo de marketing no grita; escucha y aprende. Sus ingredientes esenciales son relevancia, interactividad y fundamentaci&oacute;n.</p>
<p><strong>Nuevas fronteras en el ecosistema</strong><br />
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Es intimidante vivir en este ecosistema donde roles y responsabilidades son cada vez m&aacute;s exigentes y complejos. Las fronteras entre los diferentes tipos de organizaciones son cada vez m&aacute;s borrosas y todo lo que sol&iacute;a ser tradici&oacute;n establecida ahora queda abierto para la transformaci&oacute;n. Los anunciantes, por ejemplo piden abiertamente nuevos modelos de interacci&oacute;n con agencias y socios de medios. Las empresas de medios, a su vez, est&aacute;n asumiendo responsabilidades que supieron ser propiedad exclusivas de las agencias de publicidad.<br />
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Todo esto provoca consternaci&oacute;n en Madison Avenue. Muchos cuestionan, por ejemplo, la viabilidad del tradicional modelo de negocios de las agencias. Solo 42% de las agencias que contestaron la encuesta dicen que creen que cuando una agencia dice que da servicio completo eso es todo lo que el anunciante est&aacute; pidiendo.<br />
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Para competir, las agencias deben reducir o eliminar costos, un gran desaf&iacute;o cuando los anunciantes est&aacute;n pidiendo soluciones a medida y m&aacute;s innovaci&oacute;n. En respuesta a esta exigencia casi dos tercios est&aacute; actualizando y mejorando sus sistemas tecnol&oacute;gicos y casi la mitad proyecta reestructurar sus negocios. M&aacute;s all&aacute; de maniobras defensivas, las agencias de publicidad m&aacute;s vanguardistas est&aacute;n haciendo sus propias incursiones en &aacute;reas nuevas de la cadena de valor. 70% est&aacute; asumiendo roles que tradicionalmente correspond&iacute;an a las empresas de medios, por ejemplo, creando entretenimiento con marca.</p>
<p><strong>Supervivencia del m&aacute;s apto</strong><br />
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Las cinco conductas que todos los jugadores &ndash;anunciantes, agencias y empresas de medios&ndash; deben mostrar para desempe&ntilde;arse a alto nivel en este ecosistema ahora son evidentes. Giran alrededor de acercarse a los consumidores, generar conversaciones, hacer mejor uso de los datos que se tienen del consumidor y crear nuevas relaciones en toda la cadena de valor.</p>
<p><strong>&bull; Convertir a los consumidores en &ldquo;prosumidores&rdquo;. </strong>Al reconocer el poder que tienen los consumidores, los anunciantes han hecho lo imposible para comprenderlos y conectarse con ellos. Una impresionante mayor&iacute;a de 87% de las empresas de medios cree que brindar informaci&oacute;n &uacute;nica sobre el consumidor crea ventaja competitiva.</p>
<p><strong>&bull; Crear experiencias bilaterales de marca.</strong> Hoy las marcas deben hacer algo m&aacute;s que difundir su mensaje; deben tratar de invitar al consumidor a una conversaci&oacute;n. Cuando los consumidores usan medios digitales para buscar, comprar, publicar, socializar o buscar entretenimiento, sus acciones crean oportunidades para que los anunciantes logren informaci&oacute;n y re&uacute;nan ideas para mejorar sus marcas, mensajes de marketing y opciones de <em>marketing mix. </em><br />
En realidad, la mayor&iacute;a de los grandes anunciantes est&aacute; usando medios de doble v&iacute;a, como <em>blogs</em> y redes sociales para conectarse con los consumidores mientras emplean modelos predictivos para decidir su <em>marketing mix</em>. Adem&aacute;s, los anunciantes est&aacute;n reorientando su presupuesto publicitario hacia los canales, digitales o no digitales, que ofrecen oportunidad de entablar un di&aacute;logo con los consumidores.</p>
<p><strong>&bull; Colocar contexto a la par de contenido.</strong> La distribuci&oacute;n de los mensajes de marketing &ndash;momento, contexto y relevancia&ndash; se est&aacute; volviendo tan importante como su ejecuci&oacute;n creativa en el ecosistema actual. Con solo mirar el ascenso mete&oacute;rico de los avisos basados en b&uacute;squedas se comprende que el contenido creativo inteligente ocupa el segundo lugar con respecto a colocaci&oacute;n inteligente, al menos en publicidad online. En consecuencia, los anunciantes est&aacute;n elevando el perfil de la estrategia de medios y planificaci&oacute;n dentro de sus organizaciones. Est&aacute;n creando capacidad en &ldquo;planificaci&oacute;n de comunicaci&oacute;n&rdquo;, el t&eacute;rmino actual para la funci&oacute;n que tiene a su cargo la distribuci&oacute;n del gasto de marketing en medios pagos y programas no est&aacute;ndar. Aproximadamente la quinta parte de los anunciantes en el estudio ya invirti&oacute; en planificaci&oacute;n.</p>
<p><strong>&bull; Dominar el nuevo c&aacute;lculo de la comunicaci&oacute;n.</strong> Si hay alg&uacute;n punto en el cual anunciantes, agencias y empresas de medios pueden estar de acuerdo, es la necesidad de mediciones m&aacute;s claras y consistentes de la eficacia publicitaria en medios tradicionales y digitales. Por cierto, la falta de mediciones confiables es el principal impedimento para que sea posible la transici&oacute;n de todo el ecosistema a un nuevo modelo de marketing y medios. M&aacute;s y mejores modos de medici&oacute;n dar&iacute;an a los anunciantes y sus socios permiso para ir m&aacute;s all&aacute; del gasto experimental hacia una innovaci&oacute;n duradera y cambio. Tambi&eacute;n permitir&iacute;a nuevos modelos de ROI y compensaci&oacute;n. <br />
Una cosa es recolectar informaci&oacute;n digital y otra muy diferente es extraerle inteligencia. Los principales anunciantes est&aacute;n construyendo sociedades con agencias digitales, tradicionales agencias de medios y empresas de medios para seguirle la pista a la colocaci&oacute;n del aviso. Casi la cuarta parte de los anunciantes encuestados est&aacute; sumando posiciones en an&aacute;lisis de marketing y medios y buscando nuevo talento de matem&aacute;ticos digitales, ingenieros y cient&iacute;ficos en computaci&oacute;n.</p>
<p><strong>&bull; Colaboraci&oacute;n por encima de todo.</strong> La cadena anunciante-agencia-cadena de medios sol&iacute;a ser simple. Ahora, el modelo lineal se ha transformado en una telara&ntilde;a de conexiones superpuestas e interdependencias. En un ecosistema de marketing m&aacute;s complejo, donde los anunciantes quieren las mejores ideas y la mejor ejecuci&oacute;n, todos necesitan desarrollar habilidades de asociaci&oacute;n para hacer las cosas y acceder a nuevas fuentes de datos.<br />
Los anunciantes se asocian directamente con las empresas de medios, las agencias especializadas se multiplican, las agencias m&aacute;s grandes est&aacute;n diversificando sus carteras y las empresas de medios expanden la profundidad y alcance de sus servicios. Esta erosi&oacute;n de fronteras siempre viene acompa&ntilde;ada de tensiones, pero adem&aacute;s ha obligado a las empresas a moverse en nuevas direcciones. Anunciantes, agencias de publicidad y empresas de medios necesitan asociarse para concebir, ejecutar y monitorear las mejores estrategias de marketing.<br />
Ya los principales anunciantes est&aacute;n invirtiendo en capacidades para cerrar las brechas entre medios, creativos y estrategia de marca. Las m&aacute;s inteligentes desarrollar&aacute;n una posici&oacute;n de &ldquo;integrador&rdquo; interno y nombrar&aacute;n un l&iacute;der de medios.</p>

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