Avance tecnológico y revolución editorial

Este año podría ser conocido como el de la bibliomáquina. Un ejemplo es la segunda versión de Kindle, un lector electrónico de libros de Amazon. Incluye las primeras ediciones de textos populares. Pero también apareció Espresso. Donde uno ofrece la oportunidad de comprar 350.000 libros tocando una tecla cada vez, el otro permite imprimir el texto en minutos.

5 abril, 2010

<p>A primera vista, son dispositivos diametralmente opuestos en est&eacute;tica, econom&iacute;a y filosof&iacute;a. El <em>Kindle</em> m&aacute;s chico pesa 4,4 kilos y cuesta US$ 300 (el modelo original apareci&oacute; en 2007). El <em>Espresso</em> m&aacute;s barato alcanza a US$ 75.000 y pesa unos 350 kilos. A criterio de <em>Knowledge@Wharton</em>, ambos aparatos comparten algo m&aacute;s relevante: un cambio en el hasta ahora r&iacute;gido negocio editorial.<br />
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En una industria donde mantener existencias f&iacute;sicas o evitar excedentes invendibles cuesta buen dinero, la propuesta de <em>Espresso</em> &ndash;pagar costos reci&eacute;n cuando se vende un ejemplar&ndash; es revolucionaria. Para un negocio donde entregar libros a los minoristas es molesto y riesgoso, si luego se eternizan en los estantes, la idea de recortar la cadena de distribuci&oacute;n representa un enorme progreso.<br />
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Seg&uacute;n Eric Bradlow (Wharton), &ldquo;malgastar tiempo en el manejo de inventarios condiciona la rentabilidad. Esto ya no ocurre si los costos marginales de producci&oacute;n son cero. Los efectos de las nuevas tecnolog&iacute;as, sean <em>Kindle</em> o <em>Espresso</em>, adem&aacute;s, aumentan oportunidades para interactuar con los contenidos&rdquo;.<br />
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Para el p&uacute;blico, las nuevas formas de comprar o leer libros, a precios m&aacute;s accesibles, constituyen una rara ampliaci&oacute;n del campo editorial. &ldquo;Ambas modalidades fomentan ventas &ndash;apunta Yoram Wind&ndash; y expanden la gama de opciones. Los j&oacute;venes, por caso, preferir&aacute;n K. y la gente que gusta de libros convencionales o las bibliotecas se inclinar&aacute;n por E&rdquo;.</p>
<p><strong>Valores distintos</strong><br />
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El negocio editorial, por cierto, siempre ha sido m&aacute;s importante para la cultura que para la econom&iacute;a. De todas maneras, ir m&aacute;s all&aacute; de los 550 a&ntilde;os signados por Johannes Gutenberg plantea interrogantes sobre c&oacute;mo los lectores determinan valores o precios, t&iacute;tulos y hasta el tama&ntilde;o de los ambientes donde se guardan los libros.<br />
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Por ejemplo, muchas personas se motivan psicol&oacute;gicamente con solo saber que un libro ha sido editado y distribuido a considerable costo por una gran empresa. Lo ven como se&ntilde;al de que a quienes conocen el negocio les pareci&oacute; bien invertir en el autor. El hecho de que los editores deban pagar bastante para producir un libro da a entender que vale la pena comprarlo. Por ende, a los ejemplares f&iacute;sicos les queda una sobrevida bastante larga.<br />
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Justamente, su duraci&oacute;n est&aacute; en debate. &ldquo;Existen diferencias generacionales concretas&rdquo;, sostiene Patrice Williams, tambi&eacute;n de Wharton. &ldquo;La declinaci&oacute;n de marcas asociadas a medios gr&aacute;ficos, por ejemplo, sugiere que usuarios de otros tipo de medios pueden haberse mudado sin parar mientes en jerarqu&iacute;as convencionales. <br />
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Basta ver qu&eacute; ocurre con la demanda de diarios y revistas en Estados Unidos. Una parte de esos lectores se pasa a <em>blogs</em> u otras redes sociales y, al hacerlo ponen en evidencia una generaci&oacute;n ya no dispuesta a depender de intermediarios para acceder a la informaci&oacute;n&rdquo;. Por supuesto, tambi&eacute;n hay j&oacute;venes remisos a la cultura encarnada en libros: prefieren las pantallitas celulares. <br />
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Sin duda, el ascenso de Amazon como vendedor virtual de libros f&iacute;sicos les hab&iacute;a ocasionado una <em>&ldquo;capitis diminutio&rdquo;</em> a editores que ya no pod&iacute;an financiar la distribuci&oacute;n de sus t&iacute;tulos a bocas de expendio remotas. En el mundo <em>online</em>, es tan f&aacute;cil comprarle un oscuro tratado de nigromancia a un sello chico como un manual de autoayuda a una editora grande.<br />
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Por consiguiente, el p&uacute;blico puede recorrer no solo las ofertas de temporada, sino una lista entera de libros en existencia. Esto se conoce en marketing como &ldquo;efecto cola larga&rdquo;, por el gr&aacute;fico que ilustra la venta de libros en el largo plazo. Cuando el comercio libresco era dominio de comercios relativamente chicos o medianos, los t&iacute;tulos de salida masiva, por lo com&uacute;n ef&iacute;meros, representaban una alta proporci&oacute;n de las ventas totales. Hoy, merced a las posibilidades de Internet, se llega a una vasta variedad y un alto n&uacute;mero de lectores. En los mercados actuales, por cierto, se venden muchos m&aacute;s t&iacute;tulos pero menos ejemplares por cada uno.</p>
<p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1100_3_2.jpg" alt="" /></p>
<p><strong>Nuevas fuentes</strong><br />
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No sorprende, entonces, que surjan nuevas fuentes de asesoramiento, calificada o no, orientadas al potencial comprador, que los marketineros no vacilan en explotar. &ldquo;Veremos m&aacute;s efectos ligados a redes sociales, clubes estilo libros del mes y otros recursos para vender a distancia&rdquo;, augura Williams. <br />
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&ldquo;El valor de los comentarios que difunde el sitio Amazon.com resulta especialmente relevante y se acentuar&aacute; con las ediciones multimedios. Lo que subsistir&aacute; &ndash;anota Bradlow&ndash; es la capacidad de erigir reputaciones sobre autores o editores, apoyadas en el testimonio de los navegantes. Tambi&eacute;n habr&aacute; m&aacute;s informaci&oacute;n. Precisamente, en Wharton estamos analizando c&oacute;mo ese tipo de datos afecta las percepciones del cliente y c&oacute;mo reemplazan a los constructores externos de marca. Esto es decisivo&rdquo;.<br />
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Por cierto, &iquest;c&oacute;mo puede considerar el p&uacute;blico un libro sin producci&oacute;n f&iacute;sica? &ldquo;De por s&iacute; &ndash;se&ntilde;ala Wind&ndash;, los libros tienen influencia o valor por dos v&iacute;as. Una, el tiempo empleado para absorber el contenido. Otra, la posesi&oacute;n de un objeto tangible. Su percepci&oacute;n opera como est&iacute;mulo para el due&ntilde;o a trav&eacute;s de la lectura y el pr&eacute;stamo. La gente tiene colecciones y bibliotecas. Lo interesante, respecto de <em>Kindle</em>, es que su valor &uacute;nico es solo el intr&iacute;nseco, pues no crea colecciones ni genera est&iacute;mulos visuales.<br />
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La prontitud en obtener versiones <em>Kindle</em> o <em>Espresso</em> de un libro suele asimismo conformar percepciones. Se puede imprimir un libro de extensi&oacute;n media en unos cuatro minutos y K. puede descargarlo a&uacute;n mas r&aacute;pido. Pero, trat&aacute;ndose de cultura, insumir menos tiempo disminuye el valor psicol&oacute;gico del texto.<br />
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La cantidad eventual de compradores enamorados de cierto libro que ir&aacute;, luego de leer versiones K. o E., a comprar un ejemplar f&iacute;sico &ndash;como lo hacen quienes adquieren DVD que nunca leer&aacute;n completos&ndash; dir&aacute; bastante sobre la puja medios f&iacute;sicos-medios virtuales. A su vez, la respuesta a ese interrogante afectar&aacute; decisiones tan distantes de un libro como, por ejemplo, dise&ntilde;ar la casa. En cuanto a las bibliotecas hogare&ntilde;as, simbolizan cosas muy ajenas a libros E. o K.<br />
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Por supuesto, desplegar colecciones de discos negros (78 y 33,3 rpm) o compactos &ldquo;sol&iacute;a ser relevante para la gente y a&uacute;n lo es fuera de las econom&iacute;as centrales&rdquo;, se&ntilde;ala Stephen Hoch, tambi&eacute;n de Wharton. &ldquo;Hay una pila de cosas que nunca hubi&eacute;ramos imaginado que desaparecer&iacute;an, pero lo han hecho&rdquo;, subraya con cierta deleite.<br />
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Algunos, como Bradlow, ya apuestan contra las mism&iacute;simas novedades tecnol&oacute;gicas. &ldquo;<em>Kindle</em> va a desaparecer &ndash;proclama&ndash; igual que otras bibliom&aacute;quinas de uso muy especializado o restringido. Vivimos una &eacute;poca de celulares que funcionan como c&aacute;maras, computadoras personales y centros musicales. <em>Kindle</em> es un dispositivo torpe, engorroso, que llena un nicho hasta la siguiente generaci&oacute;n de iPod Touch. Su &uacute;nica virtud es una pantalla de tinta-k legible al sol. Muy bueno, pero, por otra parte, es un aparato horrible, no lejos de la obsolescencia&rdquo;. <br />
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En lo tocante a Espresso, el gur&uacute; de Wharton afirma que los ahorros de costos para los editores (ya no imprimen y distribuyen los libros) se limitan a ganar tiempo mientras el nicho sea ocupado por algo as&iacute; como un iPod esteroides. Obsedido por la tecnolog&iacute;a iPod, Bradlow a&ntilde;ade: &ldquo;quienes deseen poner algo en el estante, optar&aacute;n por algo eventualmente de superior calidad&rdquo;. <br />
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Por el contrario, Peter Fader no cree que Amazon lamente estas inversiones. &ldquo;El modelo de negocios es brillante. Los millones que pueda perder v&iacute;a <em>Kindle</em> ser&aacute;n sobrecompensados por los que har&aacute; con el servicio de subscripciones&rdquo;. Cuando quienes pirateaban m&uacute;sica empezaron a perder plata, se blanquearon. Pero las bibliom&aacute;quinas de 2009 se aseguraron de no perder dinero v&iacute;a versiones no tradicionales de libros… sin competidores ilegales.</p>

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