Vertiginosa tecnología ¿para qué?
¿Estamos desarrollando nuevas tecnologías más rápido de lo que la gente puede usarlas? Un debate en la Universidad de Wharton se centra en la permanente introducción de nuevas características electrónicas que la gente compra pero luego no usa.
Usar productos tecnológicos y mantenerse al día con las nuevas posibilidades
exige mucho tiempo, interés y una cierta cantidad de preparación
por parte de los consumidores. También hace falta mucha energía
para separar los chiches que realmente necesitamos de los que no nos aportan nada.
La complejidad de los productos tecnológicos nunca fue mayor. Si complejidad
quiere decir mejora de producto todo está bien. Pero según un grupo
de expertos de la universidad de Wharton la diversidad de productos plantea desafíos
no sólo para los consumidores sino también para las empresas. La
complejidad – junto con las opciones – puede tener un fuerte impacto en la forma
en que las firmas hacen y venden nuevos y mejores aparatos y sobre los procesos
de decisión de la gente que se supone va a comprarlos.
Las empresas se ven obligadas a invertir importantes recursos para explicar a
los posibles compradores las características de sus nuevos productos. Muchos
de esos posibles compradores son personas que hace 20 años nunca lograron
programar una video casetera y lamentan que se hayan ido los días en que
el tocadiscos Winco era la pieza de tecnología más complicada de
la casa.
Robert J. Meyer, profesor de marketing de Wharton, lleva tiempo estudiando las
ramificaciones del mejoramiento y reemplazo de productos. En un trabajo que escribió
en colaboración con otros académicos, analiza lo que denominan la
“paradoja del mejoramiento” en las decisiones que toman los consumidores
cuando adoptan nuevos productos. La paradoja es ésta: Cuando la gente analiza
la posibilidad de comprar productos de próxima generación, encuentra
interesantes las funciones o características especiales, y decide hacer
la compra, pero cuando compra los productos descubre que la complejidad de las
nuevas características es tal que termina usando sólo las características
básicas de los productos.
Los clientes muestran una tendencia, dice Meyer, a acentuar lo positivo aun con
el ejemplo de experiencias pasadas: saben que en el pasado compraron productos
y que no usaron sus nuevas características; sin embargo, siguen adelante
y compran el nuevo aparatejo cargado de chirimbolos. O también puede ocurrir
que esas personas saben que en el pasado no usaron las características
más novedosas del producto, pero esta vez se proponen hacerlo. A eso Meyer
lo llama “la posibilidad del diferimiento infinito”.
“Digamos que el nuevo zoom en el televisor requiere apretar cinco botones”,
dice. “La primera vez que usted usa el control remoto aprieta un par de botones
el zoom no se activa. Usted dice ´aprenderé a hacerlo mañana´. Eso
es lo que la gente no anticipa cuando compra productos con mejoramientos: el costo
de aprender esas mejoras y su propia propensión a posponer el aprendizaje.”
Meyer y sus colegas llegaron a estas conclusiones luego de una serie de experimentos
realizados con 150 alumnos de la carrera de administración. Y la conclusión
– descripta en un “paper” titulado “Tendencias en evaluación
previa y subsiguiente utilización de atributos novedosos en productos tecnológicos”
– es que la gente se auto engaña.
Pero la paradoja que describe en el trabajo no se aplica a cambios hechos a todos
los productos de venta masiva. Cuando la gente compra productos nuevos o mejorados
porque el anterior se ha deteriorado – como heladeras o lavarropas u otros elementos
que se usan durante muchos años – no siente la necesidad de correr a comprar
el producto de próxima generación.
“Lo que siente una persona cuando advierte que su televisor se ha vuelto
obsoleto no es lo mismo que cuando ve que hay mejores modelos de lavarropas. Eso
es porque en ese renglón tenemos el convencimiento de que está bien
que el aparato simplemente lave. Cualquier cosa por encima de eso es como una
exageración o una ridiculez.
Por su parte, Barbara Kahn, profesora de marketing, dice que la complejidad de
los productos hace que muchos consumidores pidan ayuda para tomar decisiones.
Recurren a personas que a su entender están más familiarizadas con
los productos. Muchas veces los especialistas en tecnología que escriben
para la prensa se convierten se convierten en una fuerte influencia de las decisiones
de compra de los consumidores, dice.
Hubo un tiempo, dice Peter S. Fader, profesor de marketing en Wharton, cuando
las noticias sobre nuevos productos, o mejoramiento de productos, tardaban un
tiempo en llegar a los usuarios. Pero los consumidores de hoy se ven rodeados
de aparatos nuevos o novedosos antes de que estén listos para comprenderlos.
Eso es un problema para ellos y para los fabricantes. Su consejo para los consumidores
es que se den tiempo hasta que los primeros adoptantes los usen y prueben. Su
consejo para las compañías es que sean cautelosas en cuanto a cómo
presentan sus nuevos productos.
Usar productos tecnológicos y mantenerse al día con las nuevas posibilidades
exige mucho tiempo, interés y una cierta cantidad de preparación
por parte de los consumidores. También hace falta mucha energía
para separar los chiches que realmente necesitamos de los que no nos aportan nada.
La complejidad de los productos tecnológicos nunca fue mayor. Si complejidad
quiere decir mejora de producto todo está bien. Pero según un grupo
de expertos de la universidad de Wharton la diversidad de productos plantea desafíos
no sólo para los consumidores sino también para las empresas. La
complejidad – junto con las opciones – puede tener un fuerte impacto en la forma
en que las firmas hacen y venden nuevos y mejores aparatos y sobre los procesos
de decisión de la gente que se supone va a comprarlos.
Las empresas se ven obligadas a invertir importantes recursos para explicar a
los posibles compradores las características de sus nuevos productos. Muchos
de esos posibles compradores son personas que hace 20 años nunca lograron
programar una video casetera y lamentan que se hayan ido los días en que
el tocadiscos Winco era la pieza de tecnología más complicada de
la casa.
Robert J. Meyer, profesor de marketing de Wharton, lleva tiempo estudiando las
ramificaciones del mejoramiento y reemplazo de productos. En un trabajo que escribió
en colaboración con otros académicos, analiza lo que denominan la
“paradoja del mejoramiento” en las decisiones que toman los consumidores
cuando adoptan nuevos productos. La paradoja es ésta: Cuando la gente analiza
la posibilidad de comprar productos de próxima generación, encuentra
interesantes las funciones o características especiales, y decide hacer
la compra, pero cuando compra los productos descubre que la complejidad de las
nuevas características es tal que termina usando sólo las características
básicas de los productos.
Los clientes muestran una tendencia, dice Meyer, a acentuar lo positivo aun con
el ejemplo de experiencias pasadas: saben que en el pasado compraron productos
y que no usaron sus nuevas características; sin embargo, siguen adelante
y compran el nuevo aparatejo cargado de chirimbolos. O también puede ocurrir
que esas personas saben que en el pasado no usaron las características
más novedosas del producto, pero esta vez se proponen hacerlo. A eso Meyer
lo llama “la posibilidad del diferimiento infinito”.
“Digamos que el nuevo zoom en el televisor requiere apretar cinco botones”,
dice. “La primera vez que usted usa el control remoto aprieta un par de botones
el zoom no se activa. Usted dice ´aprenderé a hacerlo mañana´. Eso
es lo que la gente no anticipa cuando compra productos con mejoramientos: el costo
de aprender esas mejoras y su propia propensión a posponer el aprendizaje.”
Meyer y sus colegas llegaron a estas conclusiones luego de una serie de experimentos
realizados con 150 alumnos de la carrera de administración. Y la conclusión
– descripta en un “paper” titulado “Tendencias en evaluación
previa y subsiguiente utilización de atributos novedosos en productos tecnológicos”
– es que la gente se auto engaña.
Pero la paradoja que describe en el trabajo no se aplica a cambios hechos a todos
los productos de venta masiva. Cuando la gente compra productos nuevos o mejorados
porque el anterior se ha deteriorado – como heladeras o lavarropas u otros elementos
que se usan durante muchos años – no siente la necesidad de correr a comprar
el producto de próxima generación.
“Lo que siente una persona cuando advierte que su televisor se ha vuelto
obsoleto no es lo mismo que cuando ve que hay mejores modelos de lavarropas. Eso
es porque en ese renglón tenemos el convencimiento de que está bien
que el aparato simplemente lave. Cualquier cosa por encima de eso es como una
exageración o una ridiculez.
Por su parte, Barbara Kahn, profesora de marketing, dice que la complejidad de
los productos hace que muchos consumidores pidan ayuda para tomar decisiones.
Recurren a personas que a su entender están más familiarizadas con
los productos. Muchas veces los especialistas en tecnología que escriben
para la prensa se convierten se convierten en una fuerte influencia de las decisiones
de compra de los consumidores, dice.
Hubo un tiempo, dice Peter S. Fader, profesor de marketing en Wharton, cuando
las noticias sobre nuevos productos, o mejoramiento de productos, tardaban un
tiempo en llegar a los usuarios. Pero los consumidores de hoy se ven rodeados
de aparatos nuevos o novedosos antes de que estén listos para comprenderlos.
Eso es un problema para ellos y para los fabricantes. Su consejo para los consumidores
es que se den tiempo hasta que los primeros adoptantes los usen y prueben. Su
consejo para las compañías es que sean cautelosas en cuanto a cómo
presentan sus nuevos productos.
