Telcos se resisten a ofrecer autoservicio
Pronto las empresas de telecomunicaciones (de red o inalámbricas) van a tener que plantearse seriamente la automatización de sus propios call centers. Con márgenes cada vez más estrechos pronto no van a soportar ineficiencias.
Para reducir costos y simultáneamente mejorar servicio, tendrán
que convencer a sus clientes de que se trasladen a canales más automatizados
— la Web, sistemas telefónicos totalmente automatizados o transacciones
inalámbricas – para simplificar sus ventas internas y operaciones de soporte.
Si no lo hacen, no serán rentables en los próximos años.
Las empresas de casi cualquier otro sector han logrado importantes reducciones
de costo con la automatización. Muchas investigaciones demuestran que los
clientes ya aceptan como natural y conveniente el hacer operaciones bancarias
en Internet, comprar o pagar servicios públicos en ese medio. Pero eso
es sólo una parte de lo que las telcos deberían hacer, dice, un
panel de especialistas de McKinsey. Los beneficios de la automatización,
también en el caso de las telcos, vienen sólo cuando se aplican
a las ventas y operaciones de servicios en el back-end. De lo contrario,
un cliente que solicite servicio DSL en el sitio de una telefonica, probablemente
no reciba confirmación de su pedido hasta semanas más tarde, cuando
le llegue el módem a su casa. Además, si el servicio en la Web es
deficiente o incompleto lo único que logra es que los clientes vuelvan
a los caros canales convencionales donde tienen que esperar que haya un operador
disponible para que los atienda. Por lo tanto, las telcos deberán automatizarse
en forma completa, desde el cliente hasta la respuesta.
Sus precios y sus márgenes vienen sufriendo presión desde hace unos
diez años y la tendencia indica que los servicios de voz tradicionales
seguirán declinando en medio de la gran competencia con las empresas de
cable. Para seguir en el ruedo, deberán recortar 20% ó 30% sus actuales
costos operativos en los próximos cuatro años, dice el informe publicado
por McKinsey. Con la automatización (e-enabling) total eso es posible.
Hasta ahora no ha sido posible debido a una serie de obstáculos organizacionales.
Algunos de sus ejecutivos se resisten al cambio porque piensan que las ventas
automatizadas no van a generar tantos ingresos como las tradicionales, de trabajo
intensivo. Otros se resisten a dar mayor prioridad a la automatización
que a otras iniciativas de TI.
Algunas ya mejoraron sus sitios y convencido a muchos clientes a usar ese canal.
Otras desmontaron sus compartimientos estancos, simplificaron y automatizaron
procesos para que la transacción en la web no se transforme en un complejísimo
proceso de pasos intermedios. Para muchas telcos, la llamada de un cliente genera
85% de todos los ingresos incrementales. Sea que llame por una factura, servicio
o nueva dirección, una queja o una pregunta sobre nuevos servicios, igualmente
abre el camino para una venta; el empleado del call center aprovecha la oportunidad
para vender servicios adicionales, como inalámbricos, DSL y, en algunos
casos, hasta televisión satelital. Una de cada cuatro llamadas lleva a
aumentar los ingresos de la compañía.
Los ejecutivos de las telcos saben muy bien lo que han conseguido los bancos automatizando
75% de sus transacciones de servicios mientras de paso aumentaban la satisfacción
de su clientela. Pero les da mucho miedo jugar con lo que ven como la vida misma
del sector — la llamada directa — a pesar de saber que es una forma cara de
vender. Una transacción de call center cuenta entre US$ 8 y US$ 10; la
misma transacción online cuesta US$ 0.15 a US$ 0.80. La factura impresa
cuesta 4 veces más que la factura electrónica y los clientes pueden
ser atendidos las 24 horas del día sin costos adicionales importantes.
Mejorar las ventas y el servicio automatizado
Lo primero que tiene que hacer una telco, según aconseja McKinsey, es crear
una muy buena experiencia online. Por lo general, sus sitios son complejos o difíciles
de navegar o los consumidores no entienden qué información se les
pide. Otros ofrecen una experiencia incompleta; permiten, por ejemplo, pedir una
reparación pero no informarse de cuándo vendrá el técnico.
De modo que el cliente se cansa y lo pide por teléfono. Deben usar las
mejores y más modernas técnicas de venta en el sitio. Muchos gerentes
creen que el canal online es una herramienta de ventas menos eficaz que un ser
humano hablándole a otro ser humano. Se equivocan. Los sitios web bien
pensados son capaces de lograr más ventas por interacción que los
call centers.
Ahora bien. No es fácil llevar a los consumidores, en forma masiva, a un
canal automatizado. Pero si las telcos logran persuadir a muchas personas a usar
la web, especialmente para transacciones frecuentes como pagar la factura, el
impacto en los costos de servicios va a ser importante.
Eficiencia en casa
Crear un canal automatizado es una cosa, hacerlo eficiente es otra. En la actualidad,
la venta o el servicio automatizado, en una telefónica, terminan cuando
el cliente pulsa un botón. El pedido luego entra a la compañía,
donde lo imprimen y comienza el arduo proceso manual. Las diferentes actividades
que conforman la venta y el servicio están fragmentadas en varios grupos
funcionales, como call centers, oficina interna de ventas (back office), centro
de facturación y operaciones de redes. Aunque todo esto existe en muchos
otros sectores, en las telcos estas divisiones funcionales tienden a ser muy rígidas.
Además, cada una tiene su modo de operación diferente. Todos esos
problemas contribuyen a la baja productividad en marketing y ventas.
Para reducir costos y simultáneamente mejorar servicio, tendrán
que convencer a sus clientes de que se trasladen a canales más automatizados
— la Web, sistemas telefónicos totalmente automatizados o transacciones
inalámbricas – para simplificar sus ventas internas y operaciones de soporte.
Si no lo hacen, no serán rentables en los próximos años.
Las empresas de casi cualquier otro sector han logrado importantes reducciones
de costo con la automatización. Muchas investigaciones demuestran que los
clientes ya aceptan como natural y conveniente el hacer operaciones bancarias
en Internet, comprar o pagar servicios públicos en ese medio. Pero eso
es sólo una parte de lo que las telcos deberían hacer, dice, un
panel de especialistas de McKinsey. Los beneficios de la automatización,
también en el caso de las telcos, vienen sólo cuando se aplican
a las ventas y operaciones de servicios en el back-end. De lo contrario,
un cliente que solicite servicio DSL en el sitio de una telefonica, probablemente
no reciba confirmación de su pedido hasta semanas más tarde, cuando
le llegue el módem a su casa. Además, si el servicio en la Web es
deficiente o incompleto lo único que logra es que los clientes vuelvan
a los caros canales convencionales donde tienen que esperar que haya un operador
disponible para que los atienda. Por lo tanto, las telcos deberán automatizarse
en forma completa, desde el cliente hasta la respuesta.
Sus precios y sus márgenes vienen sufriendo presión desde hace unos
diez años y la tendencia indica que los servicios de voz tradicionales
seguirán declinando en medio de la gran competencia con las empresas de
cable. Para seguir en el ruedo, deberán recortar 20% ó 30% sus actuales
costos operativos en los próximos cuatro años, dice el informe publicado
por McKinsey. Con la automatización (e-enabling) total eso es posible.
Hasta ahora no ha sido posible debido a una serie de obstáculos organizacionales.
Algunos de sus ejecutivos se resisten al cambio porque piensan que las ventas
automatizadas no van a generar tantos ingresos como las tradicionales, de trabajo
intensivo. Otros se resisten a dar mayor prioridad a la automatización
que a otras iniciativas de TI.
Algunas ya mejoraron sus sitios y convencido a muchos clientes a usar ese canal.
Otras desmontaron sus compartimientos estancos, simplificaron y automatizaron
procesos para que la transacción en la web no se transforme en un complejísimo
proceso de pasos intermedios. Para muchas telcos, la llamada de un cliente genera
85% de todos los ingresos incrementales. Sea que llame por una factura, servicio
o nueva dirección, una queja o una pregunta sobre nuevos servicios, igualmente
abre el camino para una venta; el empleado del call center aprovecha la oportunidad
para vender servicios adicionales, como inalámbricos, DSL y, en algunos
casos, hasta televisión satelital. Una de cada cuatro llamadas lleva a
aumentar los ingresos de la compañía.
Los ejecutivos de las telcos saben muy bien lo que han conseguido los bancos automatizando
75% de sus transacciones de servicios mientras de paso aumentaban la satisfacción
de su clientela. Pero les da mucho miedo jugar con lo que ven como la vida misma
del sector — la llamada directa — a pesar de saber que es una forma cara de
vender. Una transacción de call center cuenta entre US$ 8 y US$ 10; la
misma transacción online cuesta US$ 0.15 a US$ 0.80. La factura impresa
cuesta 4 veces más que la factura electrónica y los clientes pueden
ser atendidos las 24 horas del día sin costos adicionales importantes.
Mejorar las ventas y el servicio automatizado
Lo primero que tiene que hacer una telco, según aconseja McKinsey, es crear
una muy buena experiencia online. Por lo general, sus sitios son complejos o difíciles
de navegar o los consumidores no entienden qué información se les
pide. Otros ofrecen una experiencia incompleta; permiten, por ejemplo, pedir una
reparación pero no informarse de cuándo vendrá el técnico.
De modo que el cliente se cansa y lo pide por teléfono. Deben usar las
mejores y más modernas técnicas de venta en el sitio. Muchos gerentes
creen que el canal online es una herramienta de ventas menos eficaz que un ser
humano hablándole a otro ser humano. Se equivocan. Los sitios web bien
pensados son capaces de lograr más ventas por interacción que los
call centers.
Ahora bien. No es fácil llevar a los consumidores, en forma masiva, a un
canal automatizado. Pero si las telcos logran persuadir a muchas personas a usar
la web, especialmente para transacciones frecuentes como pagar la factura, el
impacto en los costos de servicios va a ser importante.
Eficiencia en casa
Crear un canal automatizado es una cosa, hacerlo eficiente es otra. En la actualidad,
la venta o el servicio automatizado, en una telefónica, terminan cuando
el cliente pulsa un botón. El pedido luego entra a la compañía,
donde lo imprimen y comienza el arduo proceso manual. Las diferentes actividades
que conforman la venta y el servicio están fragmentadas en varios grupos
funcionales, como call centers, oficina interna de ventas (back office), centro
de facturación y operaciones de redes. Aunque todo esto existe en muchos
otros sectores, en las telcos estas divisiones funcionales tienden a ser muy rígidas.
Además, cada una tiene su modo de operación diferente. Todos esos
problemas contribuyen a la baja productividad en marketing y ventas.
