La nueva sociedad late a través de bits
¿Qué significa; y qué cambios impulsa el teléfono celular en la nueva economía? ¿Cómo se integra el comercio a los nuevos modos de relacionarse de las personas? Y sobre todo: ¿qué significa esto para las marcas y el marketing?
<p>Las primeras 20 páginas del libro <em>Teléfonos Móviles. La nueva ventana para la comunicación integral</em>, del profesor Francisco Vacas Aguilar, demuelen ilusiones. <br />
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¿Cuál es el país mejor preparado para acceder a la sociedad de la información? Singapur. ¿Cuál es el país donde los individuos están mejor preparados para acceder a esa sociedad? Noruega. ¿Cuál es el país donde la industria está mejor preparada? Finlandia. ¿Cuál es el país donde el Gobierno está mejor preparado? Singapur, de nuevo. <br />
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España, el país natal de Vacas Aguilar –y donde es profesor de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid–, es el número 29 del ranking general, y no aparece en ningún otro. La Argentina, su país de adopción –y donde es profesor de la Universidad Austral–, no aparece en ningún ranking. <br />
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El tema no es menor. En 2000, la Comunidad Europea definió que su objetivo era ser para el 2010, “la economía más dinámica, basada en el conocimiento, capaz de un crecimiento sostenido, (…) con más y mejor empleo”. <br />
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En el centro de gravedad de esa declaración está la sociedad de la información, como “un medio para lograr una mayor competitividad del mercado europeo”. <br />
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<p><strong>Motor del cambio</strong><br />
Y dentro de los motores privilegiados de esa sociedad está el teléfono celular. “El celular está funcionando por sí solo en África, en Asia, y en sociedades donde la brecha tecnológica es muy amplia. Y no está ahí sólo para que la gente hable, sino funcionando como motor de un cambio económico”, explica.<br />
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Para América latina, el móvil tiene también un rol privilegiado en el desarrollo social y económico. “Hay un dato fundamental: las telecomunicaciones han sufrido un cambio gigante, con la salida de los monopolios estatales y la aparición de múltiples actores privados. Con el celular ha cambiado el peso específico, del Estado al individuo. Y éste, con una pequeña inversión, ha visto solucionadas muchas de sus necesidades, más nuevas posibilidades, hasta ese momento impensadas”.<br />
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¿Es entonces el celular la metáfora económica del nuevo siglo? “La empresa privada es el motor del cambio. La incorporación de las nuevas tecnologías no se entiende sin mercados abiertos. Y ésta tecnología en particular es la que más está haciendo por liberar los mercados y la economía”. <br />
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¿Por qué; cómo? Favoreciendo el intercambio entre las personas, por un lado; y llenando un hueco en la infraestructura económica, por el otro. <br />
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<p><strong>Peligro: control</strong><br />
“El gran monstruo de esta nueva economía es el control. El móvil es sinónimo de vertebración social; y de una sociedad y economía abiertas, en movimiento, libres. El control, sea por el Estado o por otros actores, de esas actividades, es el principal obstáculo para un evento inédito en la historia del mundo, sin centro ni periferia.”<br />
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Esta movilidad conectiva, donde los individuos deambulan libremente por un territorio –geográfico o metafórico–, pero permanecen unidos, conectados e interactivos entre sí a través del móvil. <br />
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¿Qué significa este nuevo esquema social y económico para las marcas? “Es un momento histórico y económico como nunca otro. Como nunca antes podemos decir: ‘El mercado está ahí, y se puede buscar fácilmente’. Ésta es una sociedad en la que el latir se hace a través de bits, y si las marcas pueden entender eso, están entendiendo lo que está pasando en su mundo. Una de cada dos personas del planeta se está conectando con un teléfono celular. Y quiere usarlo para comunicarse y para comerciar. Las industrias del entretenimiento y del <em>retail</em>, por ejemplo, son las primeras beneficiadas”. <br />
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Comerciar y comunicarse. ¿Le suenan conocidas al marketing esas palabras? ¿Activan alguna respuesta? Está por verse. <br />
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P.C. | pcavalli@mercado.com.ar</p>
