La nueva sociedad late a través de bits

¿Qué significa; y qué cambios impulsa el teléfono celular en la nueva economía? ¿Cómo se integra el comercio a los nuevos modos de relacionarse de las personas? Y sobre todo: ¿qué significa esto para las marcas y el marketing?

13 octubre, 2009

<p>Las primeras 20 p&aacute;ginas del libro <em>Tel&eacute;fonos M&oacute;viles. La nueva ventana para la comunicaci&oacute;n integral</em>, del profesor Francisco Vacas Aguilar, demuelen ilusiones. <br />
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&iquest;Cu&aacute;l es el pa&iacute;s mejor preparado para acceder a la sociedad de la informaci&oacute;n? Singapur. &iquest;Cu&aacute;l es el pa&iacute;s donde los individuos est&aacute;n mejor preparados para acceder a esa sociedad? Noruega. &iquest;Cu&aacute;l es el pa&iacute;s donde la industria est&aacute; mejor preparada? Finlandia. &iquest;Cu&aacute;l es el pa&iacute;s donde el Gobierno est&aacute; mejor preparado? Singapur, de nuevo. <br />
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Espa&ntilde;a, el pa&iacute;s natal de Vacas Aguilar &ndash;y donde es profesor de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid&ndash;, es el n&uacute;mero 29 del ranking general, y no aparece en ning&uacute;n otro. La Argentina, su pa&iacute;s de adopci&oacute;n &ndash;y donde es profesor de la Universidad Austral&ndash;, no aparece en ning&uacute;n ranking. <br />
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El tema no es menor. En 2000, la Comunidad Europea defini&oacute; que su objetivo era ser para el 2010, &ldquo;la econom&iacute;a m&aacute;s din&aacute;mica, basada en el conocimiento, capaz de un crecimiento sostenido, (…) con m&aacute;s y mejor empleo&rdquo;. <br />
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En el centro de gravedad de esa declaraci&oacute;n est&aacute; la sociedad de la informaci&oacute;n, como &ldquo;un medio para lograr una mayor competitividad del mercado europeo&rdquo;. <br />
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<p><strong>Motor del cambio</strong><br />
Y dentro de los motores privilegiados de esa sociedad est&aacute; el tel&eacute;fono celular. &ldquo;El celular est&aacute; funcionando por s&iacute; solo en &Aacute;frica, en Asia, y en sociedades donde la brecha tecnol&oacute;gica es muy amplia. Y no est&aacute; ah&iacute; s&oacute;lo para que la gente hable, sino funcionando como motor de un cambio econ&oacute;mico&rdquo;, explica.<br />
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Para Am&eacute;rica latina, el m&oacute;vil tiene tambi&eacute;n un rol privilegiado en el desarrollo social y econ&oacute;mico. &ldquo;Hay un dato fundamental: las telecomunicaciones han sufrido un cambio gigante, con la salida de los monopolios estatales y la aparici&oacute;n de m&uacute;ltiples actores privados. Con el celular ha cambiado el peso espec&iacute;fico, del Estado al individuo. Y &eacute;ste, con una peque&ntilde;a inversi&oacute;n, ha visto solucionadas muchas de sus necesidades, m&aacute;s nuevas posibilidades, hasta ese momento impensadas&rdquo;.<br />
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&iquest;Es entonces el celular la met&aacute;fora econ&oacute;mica del nuevo siglo? &ldquo;La empresa privada es el motor del cambio. La incorporaci&oacute;n de las nuevas tecnolog&iacute;as no se entiende sin mercados abiertos. Y &eacute;sta tecnolog&iacute;a en particular es la que m&aacute;s est&aacute; haciendo por liberar los mercados y la econom&iacute;a&rdquo;. <br />
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&iquest;Por qu&eacute;; c&oacute;mo? Favoreciendo el intercambio entre las personas, por un lado; y llenando un hueco en la infraestructura econ&oacute;mica, por el otro. <br />
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<p><strong>Peligro: control</strong><br />
&ldquo;El gran monstruo de esta nueva econom&iacute;a es el control. El m&oacute;vil es sin&oacute;nimo de vertebraci&oacute;n social; y de una sociedad y econom&iacute;a abiertas, en movimiento, libres. El control, sea por el Estado o por otros actores, de esas actividades, es el principal obst&aacute;culo para un evento in&eacute;dito en la historia del mundo, sin centro ni periferia.&rdquo;<br />
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Esta movilidad conectiva, donde los individuos deambulan libremente por un territorio &ndash;geogr&aacute;fico o metaf&oacute;rico&ndash;, pero permanecen unidos, conectados e interactivos entre s&iacute; a trav&eacute;s del m&oacute;vil. <br />
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&iquest;Qu&eacute; significa este nuevo esquema social y econ&oacute;mico para las marcas? &ldquo;Es un momento hist&oacute;rico y econ&oacute;mico como nunca otro. Como nunca antes podemos decir: &lsquo;El mercado est&aacute; ah&iacute;, y se puede buscar f&aacute;cilmente&rsquo;. &Eacute;sta es una sociedad en la que el latir se hace a trav&eacute;s de bits, y si las marcas pueden entender eso, est&aacute;n entendiendo lo que est&aacute; pasando en su mundo. Una de cada dos personas del planeta se est&aacute; conectando con un tel&eacute;fono celular. Y quiere usarlo para comunicarse y para comerciar. Las industrias del entretenimiento y del <em>retail</em>, por ejemplo, son las primeras beneficiadas&rdquo;. <br />
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Comerciar y comunicarse. &iquest;Le suenan conocidas al marketing esas palabras? &iquest;Activan alguna respuesta? Est&aacute; por verse. <br />
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P.C. | pcavalli@mercado.com.ar</p>

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