Facebook y su búsqueda social

Mark Zuckerberg, el joven CEO de Facebook, anunció el 15 de marzo su nuevo gráfico de búsquedas en su red social.  Parecería que las consecuencias no intencionadas que podría tener son innumerables.

La nueva característica llamada Graph Search fue presentada como una tercera pata de Facebook, según palabras de su creador. Las otras dos son Newsfeed y Timeline. No llega tanto como respuesta a una demanda de los consumidores sino más bien de los anunciantes.

Para que ese servicio triunfe, y para que Facebook siga creciendo y floreciendo va a tener que convencer a los usuarios que cambien de comportamiento, algo nada fácil de lograr. La funcionalidad de búsqueda no va a funcionar bien para los usuarios  si la información es escasa, según palabras uno de los arquitectos que la crearon, Lars Rasmussen. Facebook tendrá que lograr que los usuarios brinden más señales  que puedan usarse para la búsqueda. Hasta ahora eso significa “likes†de páginas, chequeos en lugares, fotos compartidas y perfiles con la información completa.

Pero Facebook también tiene que convencer a los usuarios de la conveniencia de buscar, por ejemplo, los restaurantes mexicanos que prefieren sus amigos en la red. ¿Y si sus amigos no conocen mucho de cocina mexicana? ¿Por qué sería mejor buscar esa información entre amigos — recomendación social — que ir a buscarla a otra parte donde los que opinan son desconocidos? Que sean amigos no necesariamente quiere decir que coincidan en los gustos de comida, de cine, de teatro, etc.

Tener una herramienta de búsqueda es un avance importante, pero los resultados dee buscar en la red social no siempre van a ser más relevantes que las búsquedas en un motor. Uno de los resultados que podrían aparecer es que la gente quede mucho más expuesta a las búsquedas de otros de lo que le gustaría.

Los temas que podrían ser conflictivos

El mismo nombre que se ha dado, Graph Search (o gráfico de búsqueda), demuestra que Facebook está pensando en sus propios mecanismos internos de una forma que no conecta demasiado con los usuarios. Por más que habla de “gráfico social†, ese término lo usan sólo los desarrolladores. Los usuario shablan de “búsqueda socialâ€.

Otro tema es si la herramienta es algo que los usuarios se entusiasman por usar, o que hayan pedido. La necesidad surgió, más bien, por el lado de los anunciantes. Además,  hay una asimetría entre la cantidad de control que usuarios y marketineros tienen para buscar con el gráfico social, sumado al tema de la facilidad o dificultad que presenta la herramienta para que los usuarios la controlen. Decir que los usuarios pueden cambiar los “settings†en cada contenido que pongan, no es muy generoso. Facebook sabe que la mayoría de los usuarios no se van a tomar la molestia de hacer eso. Según esa posibilidad, el usuario puede evaluar si publicar o no publicar un determinado contenido, ante el temor de arrepentirse después. Si decide publicarlo, con resguardos, debe al punto cambiar los “settingsâ€.

Lo cierto es que si los usuarios cuentan con más herramientas para controlar activamente el contenido que ponen, se ausentarán de los territorios comunes que necesita Graph Search para funcionar sólidamente, o sea pondrán escaso contenido o decidirán retirarse definitivamente del servicio.

En definitiva, la movida de la red social hacia el campo de la búsqueda tiene mucho potencial pero muchos riesgos. Su éxito dependerá de cómo maneje los temas mencionados y algunos otros bastante oscuros de privacidad de los datos. También, de lo bien que use esa capacidad de búsqueda para conectar usuarios con anunciantes sin alienar  a esos usuarios y provocar que se vayan de la plataforma.

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