Diferenciación, customización y, sobre todo, precios bajos
ZTE es uno de los más importantes proveedores de telecomunicaciones del gigante asiático. En su modelo, la disponibilidad de mano de obra económica es central, pero también lo es la inversión en investigación y desarrollo, área a la que la firma asegura dedicar más de 10% de sus beneficios y una cuarta parte de su personal.
Como una de las principales empresas chinas de telecomunicaciones, ZTE tiene en claro que, junto a los atributos de diferenciación y diseño a medida, en su modelo de negocios es central el diferencial en los costos de producción. Pero, según sus máximos directivos en la región, ese no es el único foco: la compañía, afirman, invierte más de 10% de sus beneficios anuales en investigación y desarrollo, área en la que trabaja más de una cuarta parte de los 40.000 empleados que tiene en todo el mundo.<br />
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Al analizar el <em>portfolio </em>de productos, queda claro que la empresa, fundada en 1985 y con sede en la ciudad de Shenzhen, apuesta a la diversificación. La firma posee 22 “familias” de productos agrupadas en cuatro sectores: redes de telefonía fija, redes de telefonía móvil, transmisión de datos y <em>handsets </em>(terminales y aparatos celulares). Con uno u otro, termina compitiendo con todas las empresas del sector.<br />
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Scott Wang Shouchen, presidente de ZTE América del Sur, prefiere resaltar las alianzas y la cooperación que mantienen con otras compañías de telecomunicaciones, pero enseguida reconoce que en el sector “hay mucha competencia”. Para mantenerse a pesar de esa lucha, enumera tres factores que son centrales: “la diferenciación en los productos y servicios; la ‘customización’ de productos a lo que quiere y necesita el cliente, con una elevada velocidad de respuesta, y los bajos costos de producir en China, donde hay mano de obra muy abundante y económica, lo que permite que con una inversión similar a la que hace otra empresa afuera se obtengan una producción y beneficios mucho mayores”.<br />
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El directivo destaca, además, que la empresa tiene 14 centros de investigación y desarrollo diseminados por el mundo en los que “invierte constantemente para estar lo más posible por delante de la competencia”. Y dice que esa estrategia le está dando a la compañía muy buenos resultados: desde que cotiza en bolsa (en las de Shenzhen y Hong Kong), afirma, registra crecimientos interanuales de ingresos de por lo menos 30% que le permitieron el año pasado llegar a una facturación global de US$ 3.000 millones.<br />
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<strong>Culturas y aprendizaje</strong><br />
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Junto con la apuesta a I+D y el énfasis en los bajos costos de mano de obra, ZTE resalta la prestación de soluciones a medida y productos punta a punta “<em>customizados</em>” en todas sus líneas. Ante una pregunta, Wang Shouchen niega que la “<em>customización</em>” reduzca los beneficios de la producción a escala. “Se trata de mantener una estructura básica común junto a elementos que se ‘customizan’”, explica, y agrega que “muchos operadores, como Telefónica, Vodafone o América Móviles, hacen las compras unificadas desde las centrales para distintos países, lo que ayuda a acumular volumen”.<br />
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Con operaciones en 120 países –en los que según los directivos de la compañía ya están incluidos todos aquellos con más de cinco millones de habitantes–, la empresa busca lograr un “<em>mix </em>cultural” a través de una presencia relativamente elevada de la fuerza laboral de cada lugar. El objetivo (al que la sucursal argentina está cerca de llegar) es que 60% de los recursos humanos de cada filial sean de ese país. “La gente local –señala Richard Sun Minliang, presidente de la corporación para el Cono Sur– es la que mejor conoce el mercado”.<br />
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Wang Shouchen lo cataloga como “una mezcla de globalización y el contar con recursos humanos locales”. “De hecho, sentimos que 60% es poco y queremos aumentar ese porcentaje”, asegura, para luego poner énfasis en que “una parte importante de las gerencias medias ya están ocupadas por gente local de las filiales” y en que pretenden que esas personas “accedan a niveles gerenciales más altos”.<br />
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En cuanto a la mezcla de culturas, el presidente para América del Sur dice que hay “un aprendizaje constante” durante el cual se deben fusionar los objetivos y metas propios de la empresa con las diferentes estrategias a seguir en cada país. “Igual, hay un entendimiento general sobre las metas de la compañía que hace todo más fácil. No se percibe que haya dos culturas diferentes, sino un amoldamiento de las dos culturas en un equipo con un objetivo en común”, asegura.<br />
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<strong>En el mercado local</strong><br />
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ZTE opera desde hace cuatro años en la Argentina, en proyectos vinculados con el acceso de banda ancha, redes de telefonía fija y fija inalámbrica (en el interior), cooperación técnica con los principales operadores de telecomunicaciones en servicios de valor agregado y nuevas tecnologías, y handsets, de los que aseguran haber vendido más de 100.000 unidades. Entre 2006 y este año, la compañía cuadruplicó sus operaciones locales. Y para 2007 se puso como meta facturar US$ 40 millones. Sun Minliang dice que igual sienten que todavía cuentan con una porción pequeña del mercado, para lo que es la firma.<br />
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La poca difusión de marca entre los consumidores es explicada por el foco en negocios de empresa a empresa en lugar de los centrados en el cliente final. “La inversión en publicidad –reconoce el ejecutivo para el Cono Sur– ha sido muy baja. Recién el año pasado empezamos a enfocar ese tema. Con productos centrados en infraestructura, no tenía mucho sentido apuntar a los usuarios finales, aunque ahora eso cambia con el lanzamiento del primer celular”, un modelo “customizado” para CTI.<br />
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Aunque en algunas regiones la compañía tiene acuerdos para la producción local, eso no pasa todavía en la Argentina. “El <em>market share</em> logrado aún no alcanzó la escala que lo justifique, aunque llegado el caso, por supuesto, se va a considerar esa posibilidad”, sostiene Wang Shouchen.<br />
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El ejecutivo destaca que “Latinoamérica es una región en la que la firma china tiene objetivos muy ambiciosos”. “Es una región de mucho crecimiento para la empresa, y la Argentina lo es en particular. Con la mejoría económica que registró el país en los últimos años, hay muchas necesidades que satisfacer”, agrega Wang Shouchen para que su colega del Cono Sur concluya con una promesa ambiciosa: “Argentina es muy importante para ZTE y, a la inversa, ZTE va a ser muy importante para la Argentina”.
