sábado, 14 de diciembre de 2024

Diferenciación, customización y, sobre todo, precios bajos

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ZTE es uno de los más importantes proveedores de telecomunicaciones del gigante asiático. En su modelo, la disponibilidad de mano de obra económica es central, pero también lo es la inversión en investigación y desarrollo, área a la que la firma asegura dedicar más de 10% de sus beneficios y una cuarta parte de su personal.

Como una de las principales empresas chinas de telecomunicaciones, ZTE tiene en claro que, junto a los atributos de diferenciaci&oacute;n y dise&ntilde;o a medida, en su modelo de negocios es central el diferencial en los costos de producci&oacute;n. Pero, seg&uacute;n sus m&aacute;ximos directivos en la regi&oacute;n, ese no es el &uacute;nico foco: la compa&ntilde;&iacute;a, afirman, invierte m&aacute;s de 10% de sus beneficios anuales en investigaci&oacute;n y desarrollo, &aacute;rea en la que trabaja m&aacute;s de una cuarta parte de los 40.000 empleados que tiene en todo el mundo.<br />
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Al analizar el <em>portfolio </em>de productos, queda claro que la empresa, fundada en 1985 y con sede en la ciudad de Shenzhen, apuesta a la diversificaci&oacute;n. La firma posee 22 &ldquo;familias&rdquo; de productos agrupadas en cuatro sectores: redes de telefon&iacute;a fija, redes de telefon&iacute;a m&oacute;vil, transmisi&oacute;n de datos y <em>handsets </em>(terminales y aparatos celulares). Con uno u otro, termina compitiendo con todas las empresas del sector.<br />
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Scott Wang Shouchen, presidente de ZTE Am&eacute;rica del Sur, prefiere resaltar las alianzas y la cooperaci&oacute;n que mantienen con otras compa&ntilde;&iacute;as de telecomunicaciones, pero enseguida reconoce que en el sector &ldquo;hay mucha competencia&rdquo;. Para mantenerse a pesar de esa lucha, enumera tres factores que son centrales: &ldquo;la diferenciaci&oacute;n en los productos y servicios; la &lsquo;customizaci&oacute;n&rsquo; de productos a lo que quiere y necesita el cliente, con una elevada velocidad de respuesta, y los bajos costos de producir en China, donde hay mano de obra muy abundante y econ&oacute;mica, lo que permite que con una inversi&oacute;n similar a la que hace otra empresa afuera se obtengan una producci&oacute;n y beneficios mucho mayores&rdquo;.<br />
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El directivo destaca, adem&aacute;s, que la empresa tiene 14 centros de investigaci&oacute;n y desarrollo diseminados por el mundo en los que &ldquo;invierte constantemente para estar lo m&aacute;s posible por delante de la competencia&rdquo;. Y dice que esa estrategia le est&aacute; dando a la compa&ntilde;&iacute;a muy buenos resultados: desde que cotiza en bolsa (en las de Shenzhen y Hong Kong), afirma, registra crecimientos interanuales de ingresos de por lo menos 30% que le permitieron el a&ntilde;o pasado llegar a una facturaci&oacute;n global de US$ 3.000 millones.<br />
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<strong>Culturas y aprendizaje</strong><br />
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Junto con la apuesta a I+D y el &eacute;nfasis en los bajos costos de mano de obra, ZTE resalta la prestaci&oacute;n de soluciones a medida y productos punta a punta &ldquo;<em>customizados</em>&rdquo; en todas sus l&iacute;neas. Ante una pregunta, Wang Shouchen niega que la &ldquo;<em>customizaci&oacute;n</em>&rdquo; reduzca los beneficios de la producci&oacute;n a escala. &ldquo;Se trata de mantener una estructura b&aacute;sica com&uacute;n junto a elementos que se &lsquo;customizan&rsquo;&rdquo;, explica, y agrega que &ldquo;muchos operadores, como Telef&oacute;nica, Vodafone o Am&eacute;rica M&oacute;viles, hacen las compras unificadas desde las centrales para distintos pa&iacute;ses, lo que ayuda a acumular volumen&rdquo;.<br />
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Con operaciones en 120 pa&iacute;ses &ndash;en los que seg&uacute;n los directivos de la compa&ntilde;&iacute;a ya est&aacute;n incluidos todos aquellos con m&aacute;s de cinco millones de habitantes&ndash;, la empresa busca lograr un &ldquo;<em>mix </em>cultural&rdquo; a trav&eacute;s de una presencia relativamente elevada de la fuerza laboral de cada lugar. El objetivo (al que la sucursal argentina est&aacute; cerca de llegar) es que 60% de los recursos humanos de cada filial sean de ese pa&iacute;s. &ldquo;La gente local &ndash;se&ntilde;ala Richard Sun Minliang, presidente de la corporaci&oacute;n para el Cono Sur&ndash; es la que mejor conoce el mercado&rdquo;.<br />
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Wang Shouchen lo cataloga como &ldquo;una mezcla de globalizaci&oacute;n y el contar con recursos humanos locales&rdquo;. &ldquo;De hecho, sentimos que 60% es poco y queremos aumentar ese porcentaje&rdquo;, asegura, para luego poner &eacute;nfasis en que &ldquo;una parte importante de las gerencias medias ya est&aacute;n ocupadas por gente local de las filiales&rdquo; y en que pretenden que esas personas &ldquo;accedan a niveles gerenciales m&aacute;s altos&rdquo;.<br />
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En cuanto a la mezcla de culturas, el presidente para Am&eacute;rica del Sur dice que hay &ldquo;un aprendizaje constante&rdquo; durante el cual se deben fusionar los objetivos y metas propios de la empresa con las diferentes estrategias a seguir en cada pa&iacute;s. &ldquo;Igual, hay un entendimiento general sobre las metas de la compa&ntilde;&iacute;a que hace todo m&aacute;s f&aacute;cil. No se percibe que haya dos culturas diferentes, sino un amoldamiento de las dos culturas en un equipo con un objetivo en com&uacute;n&rdquo;, asegura.<br />
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<strong>En el mercado local</strong><br />
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ZTE opera desde hace cuatro a&ntilde;os en la Argentina, en proyectos vinculados con el acceso de banda ancha, redes de telefon&iacute;a fija y fija inal&aacute;mbrica (en el interior), cooperaci&oacute;n t&eacute;cnica con los principales operadores de telecomunicaciones en servicios de valor agregado y nuevas tecnolog&iacute;as, y handsets, de los que aseguran haber vendido m&aacute;s de 100.000 unidades. Entre 2006 y este a&ntilde;o, la compa&ntilde;&iacute;a cuadruplic&oacute; sus operaciones locales. Y para 2007 se puso como meta facturar US$ 40 millones. Sun Minliang dice que igual sienten que todav&iacute;a cuentan con una porci&oacute;n peque&ntilde;a del mercado, para lo que es la firma.<br />
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La poca difusi&oacute;n de marca entre los consumidores es explicada por el foco en negocios de empresa a empresa en lugar de los centrados en el cliente final. &ldquo;La inversi&oacute;n en publicidad &ndash;reconoce el ejecutivo para el Cono Sur&ndash; ha sido muy baja. Reci&eacute;n el a&ntilde;o pasado empezamos a enfocar ese tema. Con productos centrados en infraestructura, no ten&iacute;a mucho sentido apuntar a los usuarios finales, aunque ahora eso cambia con el lanzamiento del primer celular&rdquo;, un modelo &ldquo;customizado&rdquo; para CTI.<br />
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Aunque en algunas regiones la compa&ntilde;&iacute;a tiene acuerdos para la producci&oacute;n local, eso no pasa todav&iacute;a en la Argentina. &ldquo;El <em>market share</em> logrado a&uacute;n no alcanz&oacute; la escala que lo justifique, aunque llegado el caso, por supuesto, se va a considerar esa posibilidad&rdquo;, sostiene Wang Shouchen.<br />
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El ejecutivo destaca que &ldquo;Latinoam&eacute;rica es una regi&oacute;n en la que la firma china tiene objetivos muy ambiciosos&rdquo;. &ldquo;Es una regi&oacute;n de mucho crecimiento para la empresa, y la Argentina lo es en particular. Con la mejor&iacute;a econ&oacute;mica que registr&oacute; el pa&iacute;s en los &uacute;ltimos a&ntilde;os, hay muchas necesidades que satisfacer&rdquo;, agrega Wang Shouchen para que su colega del Cono Sur concluya con una promesa ambiciosa: &ldquo;Argentina es muy importante para ZTE y, a la inversa, ZTE va a ser muy importante para la Argentina&rdquo;.

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