Las alhajas son, quizá, el símbolo del lujo en estado puro, ya que no otorgan más que el placer de poseerlas y lucirlas. Existe en la Argentina un mercado en el que conviven y compiten marcas internacionales que ofrecen piezas orientadas básicamente a un público de más de 40 años. Aunque, en los últimos tiempos, han encarado planes para seducir a los más jóvenes.
“El mercado del lujo en la Argentina es fuerte. Hay que caminar por la avenida Alvear para darse cuenta de su peso”, se entusiasma Julien Kozlowskyj, responsable de marketing para la marca Cartier de la empresa VLG Américas, distribuidora, además, de Baume & Mercier y Mont Blanc.
Karl Friedrich Scheufele, vicepresidente de Chopard, asegura, desde Suiza, que los clientes argentinos suelen estar muy bien informados sobre las tendencias de la moda, además de ser “innovadores y vanguardistas”, lo que los lleva a adoptar rápidamente las nuevas propuestas y establecer tendencias para otros países de la región, como Chile, Paraguay, Uruguay, Perú y Bolivia.
Según los expertos, los argentinos que pueden no sólo eligen productos caros, sino que además se inclinan por piezas bellas y refinadas. Junto a la Argentina, México y Brasil son los mercados más representativos de la región; su tamaño otorga mayor dinamismo a la actividad. Según Georges Plaskocinski, director de Marcas del Siglo, la firma representante de Dupont en la Argentina, las dimensiones del mercado local, la cantidad de puntos de venta y la historia de la marca en el país hacen de ésta una de las plazas más importantes de la región.
No es sólo una cuestión de números. Las características socioculturales también influyen en el modo en que se mueve este mercado en la Argentina. “A las mujeres se las ve siempre bien arregladas, algo que no sucede en el resto de América del Sur”, sostiene Scheufele, en coincidencia con Kozlowskyj, quien explica que al público argentino “le atraen mucho las marcas. Tiene un poco que ver con la cuestión de las apariencias. No digo que la gente viva como si tuviera más de lo que tiene, pero es algo así. Por eso es un mercado interesante para el lujo”.
En los últimos años, sin embargo, la recesión económica y los impuestos que gravan a los objetos suntuarios han afectado la actividad. “La Argentina tiene ahora más de 69% de gravamen sobre las piezas de oro, oro con brillantes, y plata. Es un disparate, porque esto favorece el contrabando y la venta en negro”, se lamenta Kozlowskyj.
Otra consecuencia de la mayor presión fiscal es que los turistas ya no compran aquí y muchos argentinos van a comprar afuera. Los números demuestran que en muchos casos conviene pagar un viaje a Miami y tres días de hotel para traerse un reloj o una joya. “Esto para nosotros es un problema”, admite Kozlowskyj, “así que en la boutique Cartier decidimos hacernos cargo de ese impuesto suntuario sobre las piezas de joyería para no perder nuestra clientela”.
Según la experiencia de Chopard, los altibajos económicos cíclicos que se suelen registrar en los países latinoamericanos hacen que las previsiones no siempre resulten satisfechas. Pero, a pesar de esto, la marca ha tenido un significativo crecimiento de ventas en la Argentina.
Divino tesoro
En el mercado local se venden productos Cartier por alrededor de US$ 5 millones al año. En el caso de Dupont, la cifra ronda el millón y medio. Chopard prefiere no dar cifras, aunque admite que el crecimiento que tuvo podría haber sido mayor si la situación fuera más estable. En general las ventas bajaron, lo que llevó al sector a encarar estrategias que intentan ampliar el target.
Chopard crea cada año piezas únicas de alta joyería que pueden costar entre US$ 300.000 y un millón, pero también ofrece una serie de alhajas a partir de US$ 2.500, como ciertos modelos de la colección Happy Diamonds, al alcance de una clientela más joven. En materia de relojes, los hay con mecanismos complicados o engarzados con piedras preciosas, de muy alto costo, y también más accesibles, como los de las líneas Strada y Happy Sport.
El año pasado, Cartier lanzó una nueva colección de joyería llamada Nouvelle Vague, que busca seducir a mujeres de entre 30 y 35, diez años menos que el segmento consumidor de sus piezas tradicionales. Lo más novedoso es una línea de relojes de acero pulido y caucho que apunta a una clientela de 20 a 30 años, a precios que oscilan entre US$ 2.500 y 3.000. Son, actualmente, los más vendidos por la marca en la Argentina.
“Un producto de lujo es un sueño, y, en ese sentido, no tiene precio”, afirma Kozlowskyj. Más allá de la metáfora, los relojes Cartier que se distribuyen en la Argentina oscilan entre US$ 1.700 y los US$ 300.000 que se requieren para convertirse en dueño de un Pachá de brillantes.
Entre los productos que comercializa VLG se encuentran también attachés Cartier en piel soft a US$ 2.200, lapiceras Mont Blanc en lapislázuli con incrustaciones de oro, a US$ 1.450, y relojes Baume & Mercier como el Malibú, de oro macizo, que alcanza los US$ 12.000.
Dentro de la línea tradicional de Dupont, el producto más caro es un encendedor en laca china que cuesta algo más de US$ 1.000 (sin tomar en cuenta las series limitadas, con incrustaciones de diamantes, que pueden alcanzar los US$ 3.000).
En materia de accesorios para el fumador, ofrece un humidificador para cigarros que alcanza los US$ 3.000. Los encendedores de menor precio están en US$ 180, una cifra similar a la que se cotiza la nueva línea X Tend, de diseño moderno, dirigida a un público más joven.
Las estilográficas, por su parte, cuestan entre US$ 200 y 650.
Ante todo, exclusividad
En el caso de Chopard, “hacemos hincapié en la calidad y la rareza de nuestros productos”, explica Scheufele. “La diversidad y la creatividad son otros factores que permiten que sigan adquiriendo Chopard; incluso hay quienes se han convertido en coleccionistas de la marca”.
“Dupont es exclusivo, pero sigue siendo un artículo en cierto modo accesible”, apunta Plaskocinski. “No hay que ser un magnate para comprarse una pieza de US$ 300 que se guarda toda la vida. Tal vez antes de comprar un reloj de US$ 4.000 se lo piensa varias veces, pero US$ 300 o US$ 400 es lo que cuesta un pasaje a Brasil. No todo el mundo puede adquirir estos artículos, pero se trata de permitirse un placer.”
La forma más frecuente de distribución y comercialización de este tipo de artículos funciona a través de concesionarios autorizados y tiendas exclusivas. Cartier tiene unos 25 puntos de venta, además de su propia boutique inaugurada hace cuatro años, que vende todos los productos de la marca.
“Nuestra estrategia comercial nos exige tener una distribución selectiva”, explica Kozlowskyj. “Hace unos años abrimos más de 50 puntos de venta en todo el país, 80% en la Capital y el Gran Buenos Aires. Después nos dimos cuenta de que es mejor tener no más de 25 puntos, para desarrollar un volumen de negocios más importante, mejorar nuestra rentabilidad y reforzar la imagen de selectividad.”
Dupont distribuye sus artículos a unos 85 puntos de venta, 70% de los cuales está en la ciudad de Buenos Aires. De ellos, 95% son joyerías, seguidas de lejos por tabaquerías y por dos o tres locales especializados en instrumentos de escritura. Además, venden sus productos a través de la revista de American Express al mismo precio que en los negocios.
En el caso de Dupont, la experiencia fue similar a la de Cartier. Hace tres años, en Francia tenía unos 3.000 puntos de venta de la marca, que actualmente fueron reducidos a menos de 2.000. El resultado: un aumento de las ventas.
Gráfica y auspicios
¿Cómo se diseña la comunicación para este tipo de productos? Chopard ha elegido una fuerte presencia mediática y maneja un presupuesto de publicidad muy importante, que se concentra en el diario La Nación, las revistas de moda (Vogue Argentina) y las de interés general (Caras), además de medios internacionales especializados como The Watch Gallery Magazine. También participa en eventos artísticos, deportivos, culturales y de bien público. Es patrocinador oficial del Festival de Cannes y de la Mille Miglia la carrera de autos antiguos que se desarrolla cada año en Italia y su versión argentina, las Mil Millas, que se corre en Bariloche. También sostiene activamente la Fundación José Carreras Contra la Leucemia.
En el caso de VLG, cada una de las marcas que distribuye tiene su propia estrategia. Mont Blanc está fuertemente asociada al público masculino y, por esta razón, en los últimos tiempos está llegando al mercado femenino a través de nuevas líneas de bolsos, perfumes y anteojos para sol. Baume & Mercier, en cambio, tiene un público mayoritariamente femenino, por lo que salió a buscar a los hombres a través de nuevos modelos de relojes de acero. En general, la empresa utiliza la publicidad gráfica como el principal vehículo de comunicación.
No suelen ser aceptados en este segmento otros recursos, como las promociones que entregan algún producto adicional por cada compra o los sorteos de viajes para los clientes. “Yo no creo que eso sea adecuado para el mercado del lujo”, opina Kozlowskyj. “Puede ser que a corto plazo dé resultado, pero a mediano plazo creo que no es el buen camino. Para mí, los dos factores clave son la publicidad gráfica y las acciones de relaciones públicas. Nunca hay que olvidar que trabajamos en el lujo. Lo que sucede es que el mercado argentino es muy atípico, porque a la gente le gustan mucho los sorteos”.
Esto debe ser lo que detectaron los responsables de Dupont, para quienes la clave está en reforzar su presencia en los puntos de venta a través de promociones, sorteos, jornadas de presentación de productos y mailings personalizados a los clientes de cada local, además de un trabajo de prensa que haga aparecer a la marca en los medios.
“Eso es algo en lo que estamos pensando”, adelanta Plaskocinski. “Sé que Jorge Lanata recibió un encendedor y una pluma, y al otro día los mostró en cámara. Y alguien me dijo que a Jorge Guinzburg le encantan las plumas. Así que estoy viendo qué se puede hacer con eso, porque es algo que pega mucho.”