Tamara Di Tella instaló el primer spa de la Argentina en 1992, cuando el concepto era prácticamente desconocido. Ahora se divierte al recordar que la gente no sabía cómo se escribía esa palabrita que, finalmente, devino sinónimo de placer y belleza.
Todo surgió de un estudio de marketing. “Estaba buscando un producto que no existiera en la Argentina; pensé y pensé, y vi que el único que estaba establecido en todo el mundo pero todavía no había llegado acá, era el spa. Entonces abrí el primero y me rodeé de la gente más capaz que pude encontrar en el país. Eso es fundamental para un producto de lujo: tener gente de lujo”. Los primeros clientes llegaron solos. Según Di Tella, porque el público ABC1 está siempre muy atento a las cosas nuevas.
Con el tiempo, su clientela cambió. “Bajé el target”, explica; “empecé como un producto de superlujo y en dos años conseguí establecerme en un nicho más amplio del mercado, no solamente el A, sino también en la clase media”.
Actualmente, dice, abarca la clase media profesional, media alta y alta, además de haber incorporado otras modalidades de comercialización de sus productos y servicios.
La innovación más importante del spa de Tamara Di Tella fue la implantación del sistema business to business, que le permitió sobrevivir a la recesión. “Cuando empecé con el B2B entré en otra variante, porque para mí ya era imposible sostenerme”, admite. Así, empresas como Telefónica, Shell o Perez Companc comenzaron a adquirir paquetes de 100 a 500 spas o mini-spas que regalan a sus clientes o a su personal. Además, Di Tella selló algunos acuerdos con tarjetas de crédito y empresas de telefonía celular.
El programa más costoso es el VIP, de $ 250, que dura ocho horas en las que se aplican 14 tratamientos diferentes de belleza y relax, además de desayuno, almuerzo y té de despedida. “Es el que a mí menos me conviene”, explica Di Tella, “porque es muy costoso. Para cada tratamiento hay una persona dedicada exclusivamente a cada clienta. Eso consume mucho personal y mucho gasto”. En el otro extremo está el mini-spa, de tres horas, que cuesta $ 70.
Di Tella reconoce que la recesión impactó con fuerza en su negocio, “porque los sectores medios y medios altos son los más afectados; en el 2000, mi facturación bajó entre 25% y 30%”.
Pero afirma que pudo superarlo gracias a las buenas ganancias que le dejaron tres libros que publicó en 1999 (una suerte de tips de autoayuda estética), Pilates una aparotología nueva que importó de Estados Unidos y la operatoria B2B.
En promedio, el spa factura por año $ 500.000. “No da para más”, reconoce su dueña. “En el futuro, la idea es tener una cadena de franquicias. Porque nadie se hace rico con un producto artesanal y a pequeña escala”.
“La otra cosa que me va a salvar es el spa virtual”, se entusiasma. “Porque la mujer, antes de hacerse cualquier cosa, quiere saber. Y en el spa virtual está toda la información. Desde ahí se hacen las promociones y los regalos. Al final vienen acá: empieza en lo virtual y termina en lo real. Esto va a llegar a ser 80% de la facturación.”
El tratamiento en casa
Para apoyar los efectos de cualquier tratamiento de belleza, es fundamental lo que se tiene en casa. Las cremas, las lociones e incluso el maquillaje completan un rubro que se concentra casi exclusivamente en el mercado femenino, aunque es cada vez más habitual que los hombres compartan los potes de crema con sus parejas, aunque aún no lo admitan.
Ofelia Pozzi, responsable de la tradicional perfumería que lleva su apellido, y que comercializa una extensa gama de marcas de cosmética, maquillaje, perfumes y accesorios, aclara desde el comienzo que el suyo es un negocio selectivo, no masivo. Desde el segundo piso del local de la avenida Santa Fe, explica que la clave está en el asesoramiento de las clientas, a cargo de expertas en belleza entrenadas para saber cuál es el mejor producto para cada caso.
“Nuestras clientas vienen, se asesoran, compran y después vuelven. Son fieles a la casa y a quien las atiende. Y a las marcas, claro, aunque en general están dispuestas a cambiar cuando la experta les recomienda un nuevo producto”, explica. El asesoramiento es fundamental, ya que los productos ofrecen creciente complejidad y originalidad, lo que proviene del hecho de que los institutos europeos más importantes, que comercializan marcas como La Prairie, Orlane, Guerlain y Estée Lauder, operan sus propios laboratorios de investigación.
La clienta promedio de Pozzi gasta en la perfumería entre $ 200 y 300 mensuales, tiene de 40 a 50 años y es profesional, empresaria, una mujer con independencia económica. “Es un público bastante heterogéneo”, reconoce Ofelia Pozzi. “En su mayoría, no son público de paso: 80% de nuestras ventas corresponden a clientas fijas”. Actualmente, las compras se realizan 50% en efectivo y 50% con tarjeta, y se observa que las mujeres empezaron a prestar más atención al precio de los productos que compran. Cuando creen que deben bajar el gasto, reemplazan un producto por otro similar, de una marca no tan costosa.
En diciembre del año pasado, Pozzi alcanzó una facturación de algo más de $ 450.000. Las marcas Esteé Lauder, Orlane, Guerlain y La Prairie concentraron cerca de 14% del total. En tratamientos de belleza, La Prairie es la marca más importante, con productos de componentes exclusivos y de avanzada, como la nueva línea de cremas con base de caviar. Entre las vedettes de la especialidad sobresale, además, un tratamiento de Orlane que se usa dos veces al año: el set de siete ampollas cuesta $ 490. Esteé Lauder ofrece también un pack de 14 ampollas para lifting a $ 379. De estos productos, Pozzi vende una caja al mes.
Pero además de los sofisticados tratamientos de belleza, que incluyen cremas que pueden costar entre $ 200 y $ 400, hay ejemplos del sector de maquillaje que resultan verdaderas piezas de colección. Guerlain tiene una petaca de polvo traslúcido, terminada a mano, que es una réplica de la de María Antonieta. Cuesta $ 170 y permite reemplazar el repuesto cuando se termina. Esteé Lauder, por su parte, ofrece una serie de polveras con los signos del zodíaco, que cuestan entre $ 80 y $ 90 cada una.