Cuando el tribunal estatal de Hamburgo falló en contra de las prácticas de venta de Letsbuyit.com, la empresa minorista on line de Europa, confirmó todos los preconceptos sobre Alemania e Internet.
Letsbuyit, que alienta a los compradores a unirse para bajar el precio de los productos de consumo, había violado una ley de 1909 contra la competencia desleal y otra de 1933 que fija límites al recorte de precios, sentenció el tribunal. Todo parecía indicar que la burocracia prusiana estaba reclamando sus derechos sobre el ciberespacio.
“Operamos en 14 países de toda Europa y en ningún otro lugar hemos tenido estos problemas”, afirma Romy Hochwald, quien asesora internamente a Letsbuyit.
Para la empresa, el fallo del tribunal tiene pocos efectos inmediatos: está decidida a apelarlo y, mientras tanto, puede continuar operando como antes. Pero el fallo puede significar un punto de inflexión para el comercio electrónico alemán. La evidente obsolescencia del entorno legal está desatando la acción del gobierno, que podría crear un marco más favorable para las compras por Internet.
Berlín se ha propuesto corregir la situación con suma urgencia. Una directiva europea, que debe implementarse antes de fines del 2001, permitirá a los minoristas de Internet negociar en toda Europa a partir de las normas existentes en sus países de origen. Si existen barreras legales en Alemania, las empresas sencillamente se trasladarán al exterior y conquistarán desde allí a los consumidores de su país partiendo de una base más tolerante.
Cambio de clima
Sin embargo, el gobierno de Berlín está decidido a que la economía más importante de Europa se ponga a tono con los pioneros de la Internet.
“Todo el clima está cambiando. Lo he percibido con claridad en los últimos días”, dice Hochwald. Los funcionarios del Ministerio de Economía esperan que Alemania implemente la directiva de la Unión Europea antes que otros países miembros, y el gabinete podría aprobar las medidas necesarias en enero. El canciller Gerhard Schroeder encabeza las iniciativas destinadas a alentar el e-business y mejorar la posición de su país en términos de uso de la Internet en Europa.
El marco legislativo determinará qué países liderarán la conquista del market share en el mercado de las empresas que le venden a los consumidores. Volker Beck, vocero del Partido Verde en temas jurídicos y socio menor de la coalición de centroizquierda gobernante, dice que se ha producido un “verdadero despertar [en Alemania] porque el país estaba dormido”. La filosofía del gobierno está cambiando. “Los consumidores de hoy son más individualistas y reflexivos. Tenemos que abandonar el sistema en el que el Estado decide lo que es mejor para los clientes y adoptar un enfoque que proteja al cliente responsable”, afirma.
La principal víctima será seguramente la Ley de Descuentos de 1933 que, aunque admite reducciones de precios, está orientada a impedir que los comercios confundan a los consumidores ofreciéndoles descuentos a grupos selectos. La ley reflejó la fuerte influencia del Mittelstand, las pequeñas y medianas empresas familiares alemanas.
Armin Busacker, gerente general de la Asociación de Minoristas de Alemania (HDE), dice que la ley fue sancionada con el objetivo de poner orden en el mercado minorista en un momento que las grandes cadenas de department stores “estaban ofreciendo descuentos tan salvajes que ponían en riesgo la existencia misma de las empresas medianas”.
Una segunda víctima de los cambios proyectados será la Ley de Obsequios de 1932. Perseguía un propósito similar al de la Ley de Descuentos y prohibía a los minoristas atraer a los clientes mediante ofertas gratuitas. La Ley de Obsequios es cada día más anacrónica: le impidió a Land´s End, la empresa minorista de pedidos por correo de Estados Unidos, ofrecer garantía ilimitada para sus productos en Alemania.
La gran tentación
Un desafío más difícil para el gobierno será sin duda la adaptación a la era de la Internet de la Ley de 1909 contra la competencia desleal. Con esta legislación se castigó a Letsbuyit, aunque no se sabrá muy bien por qué hasta que el tribunal dé a conocer los fundamentos de la sentencia. Si el caso de PrimusPowerShopping, una empresa rival condenada por un tribunal de Colonia un día antes que Letsbuyit, puede servir como guía, seguramente el fallo dirá que las empresas de compras on line utilizan métodos de ventas “excesivamente tentadores” que alientan a los clientes a realizar compras no planificadas.
Pero la ley es el eje central de las normas sobre competencia de Alemania. Las dos cláusulas generales más importantes prohíben los procesos de ventas que violan la “moral”, y la publicidad engañosa, dos principios que el gobierno desea conservar.
Desde 1909, la ley ha sido continuamente actualizada y se han agregado y derogado numerosas normas específicas. Sin embargo, su interpretación práctica ha quedado en manos de los tribunales. El gobierno espera que, derogando la Ley de Descuentos de 1933 y la Ley de Obsequios de 1932, esté enviando una señal clara a los tribunales en el sentido de que estas normas deberían interpretarse con mayor flexibilidad.
Para que se aceptaran estos cambios fueron necesarias importantes concesiones de las cámaras comerciales que más influyen en la política de Berlín. La asociación de minoristas HDE, por ejemplo, se había opuesto a la derogación de la Ley de Descuentos de 1933 porque considera que hace que el mercado alemán sea mucho más competitivo.
Gracias a esa ley, dice la HDE, los consumidores tienen una idea clara de cuál debe ser el precio de un producto, mientras que la caótica política de descuentos de los mercados sin regulaciones, los confunde.
Abierto las 24 horas
“En el mundo del e-commerce, la Ley de Descuentos y la Ley de Obsequios dejarían a las empresas alemanas en una situación de desventaja”, dice Hubertus Pellegahr, vocero de HDE. “Pero queremos reglas para la competencia por Internet. Es importante retener la confianza de los clientes.”
Las realidades del comercio electrónico están obligando a los minoristas alemanes a replantearse el enfoque. La HDE ha abandonado su oposición a la reforma de las normas que rigen el horario de atención al público de los comercios. Los locales de los centros neurálgicos de las ciudades cierran a las ocho de la noche los días de semana y permanecen cerrados desde las cuatro de la tarde del sábado hasta el lunes por la mañana.
Pellegahr dice que estas normas tan impopulares están perjudicando la imagen del sector minorista. Pero, además, está la amenaza competitiva de los comerciantes on line: en el ciberespacio no hay leyes con respecto al horario de atención.
Gunter Rexrodt, ex ministro de Economía, dice que los planes para derogar la Ley de Descuentos de 1933 y la Ley de Obsequios de 1932 están encuadrados dentro del espíritu de las fuerzas de liberalización desatadas por la Ley de Telecomunicaciones de 1996. Esa legislación creó en Alemania uno de los mercados de telecomunicaciones más liberales del mundo, para sorpresa de muchos extranjeros.
El mismo patrón podría repetirse ahora en el comercio electrónico, dice Rexrodt. Cita las iniciativas alemanas en cuanto a la protección de datos y la firma electrónica, y el aliento al uso irrestricto de la criptografía de Internet para aumentar la seguridad en la Web. Cuando la Ley de Descuentos y la Ley de Obsequios hayan desaparecido, “podremos tener una posición líder en el comercio electrónico”, agrega.
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