“Las ventas electrónicas al consumidor (B2C) en América latina están aumentando con rapidez, y se estima que para fines del año 2000 llegarán a US$ 580 millones”. De esta forma empieza el segundo informe sobre el e-commerce B2C elaborado por The Boston Consulting Group y auspiciado por Visa, que se dio a conocer el mes pasado.
A poco más de un año del primer estudio que MERCADO anticipó en detalle en su edición de julio de 1999 y después del estallido de la burbuja de las acciones de muchas compañías punto com, el comentario puede sonar optimista. Sin embargo, el análisis describe la situación en forma pormenorizada y señala crudamente los fracasos y errores así como también las oportunidades y los cursos de acción para aprovecharlas.
Para la Argentina, se estima un módico ingreso por ventas on line de US$ 82 millones durante este año. Y buena parte de esa suma (US$ 35,5 millones) corresponde a transacciones acordadas entre particulares en los sitios de subastas que, hasta julio pasado, no cobraban fees de admisión ni comisiones.
Las categorías siguientes repiten el patrón habitual: hardware y software, viajes, electrónicos, libros-música-video. La diferencia más llamativa con otros países de la región es la ausencia en los primeros puestos de los servicios financieros.
El grado de penetración de Internet es crucial para determinar la masa crítica en el comercio on line. El informe de BCG reconoce que las grandes disparidades en los niveles de ingresos en la región impiden determinar su potencial definitivo: América latina tiene 428 millones de habitantes, de los cuales sólo 71 millones (17%) tienen más de 15 años y pertenecen a hogares con ingresos medios o altos que pueden pagar el acceso a la Web. Pero sólo están conectados 13,2 millones, y es en la Argentina donde se observa el mayor contraste. Esto a pesar de que, en promedio, los costos de acceso (tarifas estándares de ISP, más costo de computadora, más servicio telefónico) cayeron en toda la región. En la Argentina, el fee de los ISP bajó una media de 26% y el precio promedio de una computadora de marca descendió 32%.
Explosión demográfica
Desde el lado de la oferta se produjo una verdadera explosión demográfica: la cantidad de sites B2C latinoamericanos que permiten realizar transacciones pasó de alrededor de 400 en mayo del año pasado a 1.338 en junio de 2000.
Al mismo tiempo, el grado de concentración es notable. Los 20 jugadores principales se quedan con 73% de las operaciones totales, lo que deja apenas US$ 119 millones para los restantes 1.318.
En la región, los top ten exhiben entre 57% y 80% del market share, mientras que en algunas categorías el nivel de concentración es tal que tres jugadores acaparan más de 80% del mercado.
Según los analistas de BCG, esto indica que se registra una fuerte competencia en las categorías maduras para el e-commerce, que existen demasiados sitios Web para el mercado latinoamericano actual, y que impera la regla de que el ganador se lleva todo.
Otro dato llamativo que surge del estudio tiene que ver con los portales. En su momento, se preveía para ellos un papel protagónico en el desarrollo del comercio electrónico de la región, a semejanza de lo que había ocurrido originalmente en Estados Unidos.
Sin embargo, se comprueba que la mayoría de los visitantes entran directamente a los sites que les interesan (80% en el caso de los navegantes argentinos). Los consultores explican estos resultados a los que califican de “decepcionantes” en razón de los esfuerzos de construcción de marcas, tanto de start-ups como de conocidos negocios físicos tradicionales, que tuvieron el efecto deseado sobre la capacidad de los compradores para recordar las direcciones de los sitios.
Qué hacer
Frente al panorama descripto en el informe de BCG, se suscita el gran interrogante de qué hacer. Los mismos analistas de la consultora esbozan una serie de estrategias posibles para los managers de lo que denominan “jugadores establecidos” las empresas del mundo físico lanzadas a la Web y también de las puramente virtuales.
Si se comparan las ventajas para generar valor de unos y otros, la balanza parece inclinarse hacia el lado de las click & mortar que, más allá de las dificultades propias del cambio de velocidad de gestión, exhiben razonable rentabilidad en poco tiempo. Aun así, el relevamiento sobre los 25 minoristas top muestra que sólo se lanzaron al e-commerce 16% de ellos en la Argentina, y 24% en México y en Brasil.
Los jugadores del mundo off line pueden avanzar sobre los tres ejes de creación de valor señalados por BCG. Según la consultora, lo que más suele costarle a la empresa tradicional es plantearse la generación de valor a través de la participación en otros emprendimientos; ya que si bien eso le permite apalancar sus activos, le demanda una flexibilidad de pensamiento y una capacidad de diseñar nuevos escenarios de las que a veces carecen.
En cuanto al momento apropiado para zambullirse en la Red, la urgencia depende de la categoría y de la competencia actual. “Los bancos, las librerías y las agencias de viajes”, señala el informe, “deberían impulsar su presencia en Internet ya mismo. Las tiendas de otras categorías (ropa, salud y belleza y artículos para el hogar, por ejemplo) pueden tomarse varios años para desarrollar su presencia virtual. El mejor enfoque para estas empresas podría ser, por ahora, una inversión conservadora: establecer una operación electrónica pequeña pero con posibilidades de llevarla a una mayor escala, con capacidad para realizar transacciones, una generosa oferta de productos y operaciones de entrega de pedidos y atención al cliente, pero con gastos mínimos de marketing”.
El pecado de la pureza
Para las start-ups, el desafío estratégico es enorme. “El modelo puramente virtual simplemente no ha sido viable”, dice el informe, “en parte debido a que Internet no alcanza todavía a un segmento suficiente de la población, y en parte porque el costo de establecer una marca es excesivo si no se cuenta con una presencia física para apoyarse, y también porque hace falta una estructura física para desarrollar un negocio de ventas al consumidor, aun si es virtual”.
El foco de su plan estratégico tiene que adecuarse a la nueva realidad de las fuentes de inversión, que ahora buscan objetivos totalmente distintos de los que se planteaban antes del estallido del Nasdaq.
Ya se ha comprobado, por ejemplo, que los modelos panregionales rara vez tienen éxito. Desde la cuestión de las culturas hasta la logística, todo apunta a que no hay nada mejor que afianzarse en el territorio local: de los 56 grandes sitios Web originados en América latina, 36 (64%) permanecieron en su mercado de origen, seis (11%) operan en su país nativo y en otro más, y sólo 14 (25%) se expandieron a tres o más países de la región.
Otra cuestión clave es la alineación de los gastos de marketing con el tamaño del mercado. La información de BCG da cuenta de que los sitios encuestados (sin contar los dedicados a servicios financieros, en cuyo caso el gasto en marketing es un alto múltiplo de sus ingresos) gastaron un promedio de US$ 34 por cada pedido recibido en el primer trimestre de este año, mientras que el ingreso correspondiente fue de US$ 53, lo que significa que los gastos absorbieron 64% de las ventas. En Estados Unidos, los gastos en marketing representan 24% de los ingresos.
Habida cuenta del agotamiento de los fondos de los inversores que antes fluían sin límite, deberán encontrar formas creativas que bajen sus costos para adquirir clientes.
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| “Una red de oportunidades”. MERCADO, agosto de 1999. “El “¿Contenidos: “Perfil del usuario de Internet en Argentina”. Reporte de Julio Aurelio “Los argentinos compran cada vez más a través de Internet”. “Internet vende, pero no demasiado”. La Nación, 12 D´Alessio Harris Polls. “Encuesta”. Cliquear en Internet y descargar. “E-Commerce informe 1999”. Home page de la Cámara Argentina |
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