Ahora, América latina

Ya en la entrada de ExpoManagement se percibía el rumor de las voces de los visitantes que caminaban sobre las alfombras que cubrían los 34.700 metros cuadrados que el evento ocupó en La Rural, el Nuevo Predio Ferial de Palermo. Sumaron casi 50.000 los que este año llegaron a esta Meca casi obligada para ejecutivos y empresas.

Fueron tres días de peregrinación, entre el 9 y el 11 de octubre. El evento fue organizado por ExpoManagement, del grupo HSM, auspiciado por Telecom, MasterCard, United, HSBC, La Nación y Avaya Communication y contó con el apoyo de MERCADO, Azul Televisión, Milenium, Correo Argentino y Artes Gráficas Rioplatense. Hubo 200 empresas en el sector de Exposiciones, especialistas como Richard Whiteley, Heinz Goldmann, William Ury, Philip Kotler y Peter Drucker brindaron videoconferencias y 11 gurúes de primer nivel llenaron el auditorio del Congreso, con capacidad para 4.000 personas.

Tristán Barreiro, director de ExpoManagement, señala que “en la exposición de 1998, tuvimos 30.000 visitantes. El año pasado alcanzamos los 48.000. Y ahora volvimos a superar la cifra”.

Este encuentro tuvo, también, nuevos protagonistas temáticos: el e-commerce y el e-business.

“Todos los gurúes incorporan necesariamente estos temas porque tienen fuerte influencia en las cosas que comentan y enseñan. La enseñanza del management está muy ligada a la irrupción del e-business y de Internet en general. No lo hacen porque esté de moda. Pensar así sería primitivo. Es gente que enseña management. Y del management de hoy nadie puede hablar si no habla del comercio electrónico e Internet.”

“También se sigue hablando de CRM (customer relationship management, gestión de relaciones con el cliente), de bases de datos y de tecnologías no relacionadas con Internet. Aunque hay un viraje hacia allí”, agrega.

Así y todo, advierte, el objetivo no fue convertir a la exposición en una muestra sobre la Red. “Convocar a las punto com hubiera sido el camino más fácil. Pero en la exposición se puede observar que las punto com, salvo excepciones, son empresas de negocios, como Decidir.com. Hubo cinco o seis punto com entre 200 firmas”.

Según Barreiro, este año el público diversificó sus focos de atención. Es que la exposición atrae diferentes perfiles y necesidades. “Está quien va a ver una solución tecnológica, porque tiene problemas de ese tipo en su empresa. Pero también hay quienes piensan en su futuro y en su desarrollo personal y les atrae la educación ejecutiva. Algo parecido pasa con la consultoría”.

El ingenio en tiempos de crisis

ExpoManagement obtiene ingresos de diversas fuentes. “Venta de tickets al congreso, pases, venta de stands y auspicios principales y secundarios. Y otros, como librerías, sala de prensa y entradas a la exposición. Es decir que la gente que asiste pagó, es cliente o partner nuestro”, dice el ejecutivo.

En 1999 la exposición facturó alrededor de $ 7 millones. “Este año tendremos un incremento de 15%”, estima Barreiro.

“Quisimos que esta edición fuera un evento de ejecutivos para ejecutivos. Y que lo hiciéramos entre organizadores y participantes. Las empresas nos llamaron para hacer cosas nuevas. Porque quieren diferenciarse o porque buscan otras maneras de relacionarse con los clientes.”

Barreiro afirma que ExpoManagement está considerada como la mejor exposición del segmento. Y que las empresas participantes apelan a su ingenio para aprovechar al máximo sus recursos. “Invierten mucho dinero en construcción de stands. Entonces, deben amortizar esa inversión. Quieren nuevas ideas para aprovechar los tres días de la exposición”.

“Hay un acercamiento de estas empresas a nuestra exposición, y se ve en los stands, en su nivel de inversión, en personal y en publicidad y marketing para difundir su participación en el evento.”

También ExpoManagement realizó un esfuerzo importante en difusión. “Hemos invertido en esto más de US$ 1 millón, lo que no es normal en eventos o exposiciones con este nivel de difusión. Esta cifra supera en 10 o 15% a la del año pasado”.

Futuro continental

Barreiro confirma que el año próximo el evento volverá a realizarse en Buenos Aires, en octubre. Pero la exposición se expande en América latina. “El 5, 6 y 7 de noviembre de 2001 realizaremos la primera edición en San Pablo, Brasil. Y en junio de 2002 se agrega la tercera edición latinoamericana, en México, siempre manteniendo Buenos Aires y San Pablo”.

Sobre los retos que proponen las nuevas fechas y escenarios, Barreiro dice: “Todos los años hay desafíos en cuanto a la definición de las programaciones. Tenemos que anticiparnos un poco a lo que el mercado va a exigir. Para el año que viene tenemos casi 40% de los oradores de Brasil y la Argentina confirmados”.

De la exposición brasileña serán parte Stephen Covey y Michael Porter. También estará Richard Teerlink, que reflotó el sueño de las motocicletas Harley Davidson. Y Sergio Zyman, director de Coca-Cola de México.

Barreiro destaca el esfuerzo que requiere esta exposición. Habla de los gurúes que asistieron, de las 300 personas contratadas en forma directa y capacitadas previamente, y los distintos proveedores, como los que acondicionaron la sala del congreso, con sonido y cuatro pantallas gigantes.

“No nos hacemos millonarios con el evento. Tenemos una rentabilidad normal, de alrededor de 20%”, desliza. Pero prefiere alejarse de las cifras y concentrarse en un rasgo diferencial que la exposición mostró este año.

“Enviamos a la gente información previa al evento. Y el público de la exposición, el masivo, llega con la grilla armada para asistir a las charlas que más le interesan. El público está conformado, como los llamamos nosotros, por trabajadores del conocimiento, por dar una definición amplia. Son aquellas personas con determinada responsabilidad y gente a cargo que maneja información y conocimientos. Ese es nuestro cliente.”

El éxito de ExpoManagement, en medio de esta coyuntura económica, resulta, según admite Barreiro, llamativo. “El mercado de exposiciones, que conocemos muy bien, está muy golpeado. Y tuvimos una exposición en la que, nueve semanas antes de la inauguración, no había un metro cuadrado libre”.

Mientras tanto, Henry Kissinger cerraba las conferencias en una sala repleta. Era el último orador de ExpoManagement, que ya prepara el año que viene.