“Cuando empezamos con la televisión abierta, en los ´60, eso era lo máximo. Luego llegó el momento en que todo el mundo podía ver películas en video, y era lo máximo, y vino el cable, y después DirecTV y ahora Internet, y cada uno fue lo más. Desde mi punto de vista, al tiempo que la tecnología avanza y cambia, permanece la necesidad de proveer contenidos. Y siempre tienen que ser muy buenos”. Quien opina así sabe de qué habla. A los 35 años, Carlos Cisneros presidente fundador y CEO de Cisneros Television Group (CTG) acredita la experiencia de haber crecido vital y profesionalmente dentro de una familia que es a la vez uno de los mayores holdings mediáticos del continente.
Su primer destino fue Venevisión Internacional, la distribuidora encargada de la comercialización mundial de productos de la poderosa cadena venezolana, donde fue responsable de abrir los mercados europeos y asiáticos. De ahí pasó al equipo que desarrolló la estructura de negocios de Galaxy Latin America (GLA), un emprendimiento del grupo con Hughes Communications para dar servicio de televisión y radio satelital que se puso en marcha en 1995, y al año siguiente encabezó la creación de CTG.
En cuanto a su formación académica, parece llamativo el título de grado que obtuvo en la American University de Washington, pues corresponde a Ciencias Políticas. Pero, dado que el oficio lo adquiriría con el trabajo, era razonable que se formara en las teorías del poder.
Esta usina creadora de contenidos multimedia que es CTG tiene su cuartel central en el barrio Art Deco de Miami, en uno de los típicos edificios que por fuera parecen bañados en fondant. Adentro, en cambio, reinan la elegancia minimalista y modernas pinturas de paletas latinas. Pero, más allá de esa situación geográfica, buena parte de su core business está en Buenos Aires, Argentina.
Señales desde el sur
A poco de empezar sus operaciones y después de haber anudado rápidamente un par de alianzas de envergadura con Playboy Entertainment y con la corporación Hearst para lanzar las versiones latinas del canal erótico por excelencia y el exitoso Locomotion con sus dibujos animados para adultos, Cisneros puso proa al sur.
En 1997 adquirió la empresa argentina Imagen Satelital con sus seis señales: Space, I-Sat, Infinito, Venus, Uniseries y Júpiter. “La Argentina constituía 50% del mercado del cable en América latina e Imagen Satelital era número uno en la Argentina, así que si la comprábamos y la integrábamos a las otras señales de CTG nos convertíamos en el número uno en la mitad del mercado”, razona Cisneros. “Eso nos iba a permitir ofrecer programación original, lo mismo que Turner, y que HBO. O sea, crear productos que funcionen para nuestras audiencias y luego sacarlos al resto del mundo. Hay algo que tenemos muy claro: mientras mantengamos la posición de liderazgo en la Argentina, podremos expandirnos a otros mercados”.
El trabajo que hicieron con los canales adquiridos refleja cabalmente algunos de los ejes estratégicos que orientan el desarrollo de la compañía. “Apuntamos hacia donde creemos que podemos ser más fuertes, y hay muchos nichos donde realmente lo somos”, señala el vicepresidente y CEO, Jay Scharer (ex Fox Televisión, productor para redes como ABC, NBC y MTV).
Luis Peraza (ex HBO), vicepresidente senior a cargo de Programación y Producción, explica: “Infinito, por ejemplo, era un típico canal documental; le construimos una identidad poniendo el foco en temas vinculados con la new age, y generamos, para eso, programación propia: series, unitarios, documentales, un magazine conducido por Mariana Arias. Con Uniseries pasaba algo similar, era generalista (aventuras, comedias, policiales), y teniendo enfrente a Sony y Fox también debíamos buscar un nicho. Lo encontramos transformándolo en un canal clásico, con las grandes series de los ´70 y los ´80, con las que crecieron un par de generaciones que quieren volver a verlas y con las que también se enganchan los jóvenes, como Las calles de San Francisco, La ciudad desnuda, Starsky & Hutch o Los vengadores, que llegan en noviembre”.
Contenidos de marca
Otro vector fundamental es el modo de conjugar lo local con lo regional, que Scharer enuncia como “ser local en cada lugar” y Peraza ilustra con la llegada de Infinito a Brasil: “No se trata de una cuestión de mero cambio de idioma, la idea es generar programación original en cada país”.
Eso, a su vez, encaja con la estrategia de marketing del grupo. “Nuestro objetivo es el branding” coinciden Scharer, Peraza y Charlotte Leonard (ex TNT), vicepresidenta a cargo de Marketing y Operaciones. Frente a la creciente estandarización de las señales, su meta es consolidar marcas que identifiquen géneros reconocibles para los contenidos de sus canales. “Contenidos que después pueden migrar a Internet o adonde sea”, se entusiasma Peraza, mientras Scharer destaca que su prioridad está en las quality brands. “No nos interesa decir que tenemos 80 canales”.
Para Peraza “hay demasiadas señales, se ha llegado al punto de saturación; y en cuanto a la quimera de los 500 canales, ¿alguien ha demostrado que eso es lo quiere la gente? Por eso estamos convencidos de que el diferencial va a ser, cada vez más, la identidad”. Las estadísticas parecen darle la razón, al indicar que el grueso de la audiencia elige dentro de una gama de 10 a 20 canales.
Claro que esa diferenciación de las 12 señales de CTG más sus correspondientes Web sites y la nueva división CTG Music debe integrarse en una sola partitura. “Es fundamental que todos estén al tanto de la estrategia global y trabajen su especificidad en función de ella”, apunta Leonard. “Esto requiere organizarse y tener a la gente adecuada en cada posición”.
Dentro del rompecabezas de empresas del grupo, CTG aparece como una pieza clave. Sus directivos no ocultan su satisfacción por la marcha del negocio, pero se abstienen de dar cualquier cifra que no sea un número telefónico. Ben Moody, un ex Citicorp con dos décadas de experiencia en finanzas corporativas que desde hace tiempo actúa como consejero y desde 1998 es vicepresidente y director financiero, apenas desliza el dato de que los ingresos de CTG se han multiplicado varias veces en sus cuatro años de vida.
Elisabet Blanco, vicepresidenta senior de Ventas con base en Buenos Aires, tampoco habla de dinero, pero explica que la mayor fuente de facturación siguen siendo los operadores de cable: “La publicidad, aunque ha crecido mucho, todavía choca con los escollos de la falta de mediciones confiables, la limitada cantidad de productos o servicios regionales y, también, con la lenta aceptación por parte de los anunciantes de la importancia del medio. Nosotros apostamos a la calidad e identidad de nuestros contenidos, ya que eso aumenta las ventas”.
Música ligera
Un año después de adquirir Imagen Satelital, Cisneros hizo otra jugada estratégica con la compra de Much Music, el canal argentino de música joven que competía con MTV y recurrentemente se daba el lujo de ganarle. Much era casi el paradigma del grupo: fundado en 1992, sus contenidos privilegiaban la producción local con un alto nivel de calidad y la mirada abierta al mundo. Ralph Haiek, su creador y fundador, siguió al frente y se convirtió además en Chief Creative Officer de CTG.
En mayo de este año se lanzó CTG Music, una unidad de negocios dirigida por Haiek que reúne una masa crítica de activos musicales a través de todas las plataformas mediante la unión de MuchMusic Iberoamérica (el canal original con el agregado de producción especial para España y México), HTV (24 horas de música latina), AEI Music Latin America y ARTISTdirect Latin America. Se trata de un paquete musical integrado con marcas on air y on line.
“AEI Music Latin America desarrolla y suministra servicios de programación musical a través de DirecTV y operadores de cable”, explica Haiek. “Los programas apuntan a crear paisajes musicales adaptados a los distintos targets, situaciones, momentos del día. AEI cambió el look de los locales minoristas alrededor del mundo y es pionero en industria musical dirigida al cliente.”
En cuanto a ArtistDirect, se trata de un portal y buscador Web que cuenta con 105.000 artistas desde los Rolling Stones hasta Ricky Martin, comunidades, chateo, videos, radio, noticias, downloading y compras. “Vamos a migrar todo eso y agregaremos todos los activos musicales nuestros, con lo que este portal será el servicio de música on line más completo”, se entusiasma Haiek.
Fe latina
En el paisaje de los multimedios iberoamericanos, la constelación Cisneros se ha ido conformando con velocidad y sin estruendo. “Una de nuestras grandes ventajas es que seguimos siendo un grupo familiar, lo que nos permite evitar el proceso burocrático de las sociedades anónimas”, dice Cisneros. “Tenemos reuniones de directores y allí están los dueños que dicen: vamos en esta dirección. Es una fórmula que ha funcionado durante casi 80 años. La otra ventaja es que somos latinoamericanos; llevamos casi 15 años hablando del potencial de la región, de España, Portugal, y la población hispana de Estados Unidos, mientras nuestros interlocutores sonreían y movían la cabeza. Y seguíamos apostando porque sabíamos que lo que está pasando en estos dos últimos años iba a suceder, y que quien ya estuviera metido en ese mercado de 500 millones de clientes iba a ganar”.
La apuesta no ha sido menor: cadenas de televisión abierta, la sociedad con Hughes en televisión satelital, con AOL en Internet, participaciones accionarias en fondos como Hicks, Muse &Tate (que tiene un pie en Telefónica y Cablevisión), el tablero del holding desborda de fichas.
“Es simple”, sonríe Cisneros, “todo empezó con Venevisión hace 35 años; cuando llegó a tener una biblioteca de productos originales, los empezamos a distribuir afuera, en toda Iberoamérica y el mercado hispano estadounidense creamos el canal abierto Univisión que marcha primero en ese mercado, y luego pensamos que seguir distribuyendo programas individuales no era muy eficiente. Buscamos cables, televisoras abiertas (incluso en la Argentina), pero al final decidimos que lo mejor era el satélite. Pero lo hicimos no como una estrategia tecnológica, porque la tecnología cambia; se trata de una estrategia de negocios. Y lo mismo sucede ahora con la asociación con America On Line. La razón que nos llevó a hacer el acuerdo con Hughes es la misma que nos conduce a AOL: la mayor cantidad de público que podamos lograr en un único mercado al cual le podamos proveer los mejores contenidos y servicios.”
La rutina del éxito
El grupo apunta alto a la hora de elegir socios para sus nuevos emprendimientos. “¿Por qué fue importante para nosotros asociarnos en DirecTV? Porque le pertenece a Hughes, que es la que inventó esa tecnología”, explica Carlos Cisneros. “¿Por qué con AOL? Porque lideran ese servicio. ¿Por qué en Estados Unidos AOL invierte en DirecTV? Porque esa palabra tan meneada, convergencia, va a venir, y nadie puede asegurar por dónde o cómo se van a montar los circuitos. Pero eso a la gente no le interesa, le importa tener un aparato el que sea que le brinde todos los servicios Internet, televisión, pay per view, quizá telefonía y recibir una sola factura; y, lo que es fundamental para nosotros, los mejores contenidos”.
El ejecutivo tiene plena confianza en las posibilidades de la organización: “Todas nuestras compañías han sido líderes; Venevisión tiene hoy 80% del mercado, Univisión es el primer canal hispano de Estados Unidos y la quinta cadena del país. Creo que esto sucede porque entramos en negocios que conocemos y tenemos los mejores equipos humanos; cuando uno está en CTG aquí o en Buenos Aires anda por los pisos y ve que allí están los mejores profesionales que hay en América latina en producción de contenidos”.
En el gran juego de la convergencia, donde nadie puede anticipar dónde va a caer la ficha, DirecTV ya anunció que antes de fin de año comienza con la televisión interactiva.
“Insisto”, plantea Cisneros, “todavía estamos tratando de ver cómo se llega al final de esta carrera, pero sabemos que vamos a ser los primeros en cruzar la línea de llegada.”