Desde que el marketing se instaló como disciplina sistematizada, sus principios y herramientas se aplicaron con mayor o menor destreza para comercializar todo tipo de bienes y servicios. Pero, así como la cultura impone cánones según los cuales algunos seres son bellos (y otros no), en el ámbito marketinero se dice que hay productos agradecidos.
Se trata de mercaderías o servicios que se prestan dócilmente a que se les apliquen todas o al menos muchas de las recetas preparadas por los estrategas. Y, si el talento y la suerte acompañan, exhiben buenos desempeños.
Esta categoría es inmensa, y crece a medida que las teorías y los instrumentos del marketing se hacen más sofisticados. Zapatillas, hamburguesas, automóviles, lavarropas, computadoras y muchos otros rubros se avienen a gratificar a sus marketers.
Pero también están los otros, los difíciles: que van desde un terreno en un cementerio privado hasta un gel lubricante íntimo.
Sin embargo, también aquí se aplican, con diverso grado de éxito, estrategias de marketing.
Countries para la eternidad
“La empresa se fundó hace casi 40 años en Estados Unidos, y hoy está presente en 18 países de cuatro continentes”, enumera Ana María Weisz, directora comercial de la filial argentina de Service Corporation Internacional (SCI), un holding que administra casas funerarias y cementerios privados en la ciudad de Buenos Aires y el conurbano.
“Yo trabajé siempre en productos de previsión, como seguros y AFJP, y éste también lo es. Claro que se trata de productos no deseados; ¿a quién le entusiasma la idea de jubilarse?”, argumenta Weisz.
Aunque admite que la jubilación no es lo mismo que la muerte, la directora de SCI plantea que, “de todos modos, tiene que ver con la conciencia de la previsión”.
El holding desembarcó en el país dos años atrás y en una rápida operación se alzó con funerarias como Lázaro Costa, Casa Callao, Principal, y otras importantes del conurbano y de La Plata, y con los cementerios Jardín de Paz y Memorial, para incorporar luego Parque del Campanario, Gloriam y, recientemente, Jardín de Luján.
Una de las primeras cosas que llaman la atención es que en el ámbito de la compañía tanto en el discurso de sus ejecutivos como en las piezas de promoción parece haberse abolido el término cementerio.
“Ni bien nos hicimos cargo de la gestión le encargamos a la consultora Cicmas una investigación de mercado con una muestra muy grande”, relata Weisz, “y lo primero que vimos es que hay que bajar los frenos e inhibiciones que tiene la gente con esta cuestión. Por eso usamos la palabra parque. Cuando uno dice cementerio no aparece la imagen de Jardín de Paz sino la de Chacarita; el cementerio público es sinónimo de catástrofe higiénica.”
La otra barrera que encontraron en los resultados del estudio es la presunción de que los parques privados son caros. “Y si bien el concepto es siempre relativo, en general, para nuestro target no lo es: hemos tenido parcelas de $ 2.000″, asegura Weisz.
Los valores aumentan por el tamaño y la ubicación: si están cerca de la capilla o, en el caso de Memorial, del mural que reproduce una pintura de la Capilla Sixtina o, en Luján, debajo de los ombúes.
One to one y autoservicio
Ximena Fernández Sáenz, subgerenta de marketing, es contundente acerca de describir las herramientas de comercialización. “En este negocio, lo esencial es el one to one. Los vendedores cuentan con muy buen material, básicamente folletería y videos; la imagen de los parques, la gente sentada en el césped, los chicos jugando, constituyen un instrumento muy potente. Hay que cambiar la cultura de la muerte, sacarle lo trágico, aunque sé que eso va a llevar mucho tiempo”.
La fuerza de ventas 300 personas es mayoritariamente femenina. “Porque la mujer es más cálida, más didáctica, más respetuosa y tiene la sensibilidad a flor de piel”, explica Weisz. La primera misión ciclópea es telefonear al prospect hasta obtener una entrevista personal. “Las bases de datos están constituidas por referidos”, dice la directora. “Recién en este segundo semestre estamos empezando con las tarjetas de crédito”.
Como refuerzo de su estrategia, la empresa organiza eventos en los parques para el día del padre, de la madre, el de difuntos. “Por ahora no hacemos comunicación masiva, aunque el año próximo es muy probable que comencemos”, dice Weisz, “pero tiene que ser a full; lo mínimo y ya me parece un horror es media página. No es un tema que se pueda minimizar con avisos pequeños”.
En mayo lanzaron un nuevo producto: 0800 Urgencias, un servicio gratuito que durante las 24 horas brinda información y la posibilidad de resolver todo lo vinculado con un sepelio. Además, en todas las funerarias de la red hay asesores “para ayudar al cliente en un momento de particular vulnerabilidad”, explica Fernández Sáenz.
La firma también está empezando a incorporar un show room con escaparates en los que se exhibe una muestra de cada ataúd con detalle de todos los servicios y el precio, de manera que el comprador lo pueda recorrer tranquilo, “sin la presión de los vendedores”.
Soluciones a medida
“Hoy, en la Argentina, el seguro de vida es una necesidad que no está cubierta”, afirma Daniel Valli, gerente de Marketing de Eagle Star; “pero también es cierto que hay muy pocos años de experiencia en la materia. Lo que sí se ve es que la gente, aunque en un primer momento no compre, ya se está interesando por conocer esta solución.”
Valli no duda en sostener que la estrategia se apoya fundamentalmente en el marketing uno a uno. Para ello la firma cuenta con 800 asesores no exclusivos, “algo inusual en el mercado”, reconoce, “pero esa independencia les permite ser efectivamente asesores y no vendedores de un producto; son libres de ofrecer lo que mejor le sirva al cliente. Nosotros apostamos, obviamente, a que la calidad de nuestro servicio y la imagen de la compañía les faciliten las operaciones”.
En línea con esta concepción, la empresa ha hecho importantes campañas de publicidad de posicionamiento de marca, e invierte fuertemente en capacitación.
Otro elemento que Valli destaca es la creciente tendencia a la segmentación de soluciones. “Antes existía la cobertura clásica, muerte o enfermedad grave del titular de la póliza; hoy tenemos soluciones a medida. Por ejemplo, la cobertura de una sociedad profesional de dos abogados, porque la falta transitoria de uno de ellos le genera al estudio un problema grave. Entonces se les paga una renta o capital fijo para contratar a quien cubra su lugar”.
En cuanto a la comunicación masiva, el gerente de Eagle Star cree que debe ser muy gradual. “La gente tiene tantos problemas que, quizá, agregarle mensajes sobre este tema sólo lograría generarle rechazo”.
Póntelo, pónselo
“Hace diez años, fui a una entrevista en una cadena de supermercados muy importante y el gerente general me dijo que de ninguna manera iban a poner preservativos en las góndolas; hoy tenemos punteras”. Felipe Kopelovicz, gerente general de Kopelco, describe con esta anécdota las barreras de prejuicios que debieron superar para ampliar los canales de venta de su producto.
“Tulipán tiene 10 años y, desde el principio, tratamos de posicionarla como una marca joven”, dice. “Los estudios nos indicaban que lo mejor era un pack vistoso y colorido, parecido a las golosinas. Hay una norma internacional, y es que la gente pide los distintos tipos de preservativos por color, y no tanto por variedad.”
En materia de comunicación, el joven gerente de Kopelco no tiene dudas. “Unicamente sirve la publicidad masiva, porque estamos hablando de un producto masivo. Y el humor nos parece una manera cálida de llegar a la gente; queremos convertirlo en un producto familiar, que no sea algo ajeno a la vida cotidiana”.
Un buen ejemplo fue la campaña de vía pública de los preservativos saborizados que desplegaron el año pasado durante la “Semana de la dulzura”, cuyo eslogan es “una golosina por un beso”.
“Fue una genialidad”, se entusiasma Kopevicsz; “se le ocurrió a Pablo del Campo (entonces director general creativo de Young & Rubicam) y salimos al otro día. Ahora sería imposible, porque el Ministerio de Salud tiene que aprobar las piezas publicitarias y eso puede demorar mucho más de un mes, así que no podemos trabajar con la actualidad. Cuando salió lo de Maldita cocaína me llamaron de Young y dijimos Maldito sida (todavía no había salido ningún otro maldito) así que lo presenté. Todavía no me lo aprobaron. Obviamente, aunque ahora lo hicieran, ya fue.”
Elefante y hormiguita
Otro producto fuerte de la empresa es el gel lubricante íntimo, producto difícil si los hay. Sin embargo, pocos años atrás, la pieza televisiva Elefante y hormiguita fascinó a todo el mundo, incluyendo a los jurados de los grandes festivales de publicidad. Un spot de animación, muy breve, mostraba una cama con una coqueta hormiguita fumando, un elefante saboreando un vaso de whisky, y ambos con expresión relajada y feliz.
“Siempre decimos que ese aviso es muy difícil de superar, es lo más cercano a la perfección” sostiene el hombre de Kopelco; “y el gel es todo un tema. Nosotros trabajamos mucho con la comunidad gay, de hecho estuvimos en la última Expo-gay. Pero todos sabemos que el gel tiene varios usos. De hecho, reemplaza a la vieja vaselina que no es saludable para esto por su composición química, pero no se explica, no se dice nada, es un tema tabú. Además de la comunicación masiva, nosotros lo hicimos conocer poniendo un sachet pequeño en cada cajita de preservativos.”
De vuelta a los preservativos, un interrogante que surge naturalmente es por qué no tomaron el tema de la prevención del HIV como uno de los ejes. “Nunca se puede encarar desde la enfermedad, hay que entrar por el humor, por la puerta de atrás. Yo apoyo las campañas, de hecho donamos millones de preservativos a las fundaciones que se ocupan de esto, pero no puedo asociar la marca con la enfermedad, es una imagen negativa. De todos modos, estoy seguro de que, si se descubre una vacuna, éste es el primer producto que se deja de usar, por las razones que todos sabemos”.
Decir sin decir
Dentro de la variedad de productos difíciles hay algunos que a primera vista no parecen serlo, ya que por regla general suelen hacer publicidad masiva. Pero tienen un denominador común: la imposibilidad de comunicar claramente para qué sirven y la consecuente apelación al discurso eufemístico. Un caso paradigmático es el de los laxantes.
“Hay productos en los que se avanza poco a poco, sobre lo que se piensa que es el imaginario de la gente”, dice Carlos Pérez, director general creativo de la agencia Grey Argentina.
El problema quizá radique en que el anunciante quizá proyecte su propio imaginario, sus pudores, su temor.
“En muchos casos ya se demostró que la gente estaba harta y necesitaba otro tipo de comunicación”, señala Pérez. “Además, el humor (que en este rubro no se usa) permite decir cosas con mucha impunidad.”
Uno de los avisos más recientes muestra a una conocida conductora de televisión en pijama lo que indica la nocturnidad del uso, quien se toma una pastillita aseverando que siempre prueba los productos que debe anunciar. La otra escena la muestra entrando al canal a la mañana siguiente, recibiendo un qué linda estás, a lo que responde: “Sí, estoy de muy buen humor”. Fin del spot.
A esa altura, no cabe más que preguntar: ¿y del laxante, qué? ¿Es imposible, ofensivo, indecoroso, abordar las bondades reales del producto?
“Obviamente no es un problema del producto sino de la sociedad”, afirma Pérez; “de los falsos pudores, la pacatería, o lo que sea. En Europa, todos estos temas se toman con liviandad y frescura, pero acá nadie se atreve a transitarlos de esa manera.”
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| “Service Corporation International Announces Further Expansion Into Argentina”. Servicio de Newswire. http://www.prnewswire.com/cgi-bin/stories.pl?ACCT=105&STORY=/www/story/ 06-03-1998/0000674190 “10 Things Everyone Should Know About Planning a Funeral”. Home page de The Service Corporation International. “Semana de la dulzura”. Pieza gráfica realizada para Kopelco por Young & Rubicam. Home page de AdLatina. |
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