Con el auge de los negocios en Internet, los empresarios interesados en poner un pie en la Red necesitaban que alguien se ocupara no sólo de cargar en la pantalla toda la información, sino que lo hiciera de una forma suficientemente atractiva y amigable, para lograr que los navegantes ingresaran a su sitio.
Como en la mayoría de los negocios vinculados con la Web, la experiencia local era prácticamente nula en este campo. “Muchos diseñadores se volcaron a Internet, intentando saltar la brecha tecnológica. En la mayoría de los casos, es evidente un grado de improvisación muy grande, aunque éste no es un fenómeno exclusivamente argentino”, explica Lorenzo Shakespear, director del estudio que lleva su apellido.
Todavía no hay, afirma, una tendencia dominante en cuanto a las posibilidades, ventajas y limitaciones que ofrece el diseño on line. “A escala internacional, sigue habiendo un gran desconocimiento sobre el mercado de la Web y no existe un gurú indiscutido en la materia (puesto que la materia aún no está definida), como sucede en otros campos, incluyendo el de la gráfica”, señala el director de Diseño Shakespear.
La firma, que lleva más de 40 años en el campo del diseño off line y es artífice de la identidad corporativa y visual de Máxima AFJP, Banelco, OCA, Banco Río, Alto Palermo y Metrovías, entre otras empresas, acaba de concretar una alianza con Netizen Internet, para formar el grupo de diseño más ambicioso del mercado. Con este emprendimiento, ya están trabajando en el primer gran proyecto conjunto, el sitio de Sony Argentina.
Lifting necesario
Shakespear argumenta que el nivel de improvisación que se reveló y en muchos aún persiste en el diseño de la identidad visual de sitios y portales explica, en gran parte, la rápida obsolescencia de las marcas punto com. “En todos los rubros, el proceso de erosión de las marcas va acelerándose notablemente, pero este proceso parece llevado a su extremo más dramático con las punto com. Con tanto bombardeo de start-ups, una marca puede convertirse en obsoleta prematuramente en un año. La mimética de marcas que se advierte en Internet dificulta incluso la percepción de las líderes, lo que hace cada vez más necesarios los procesos de lifting“, señala el diseñador.
Sin embargo, según Shakespear, recién en los últimos meses los empresarios on line parecen haber empezado a percibir la dimensión real de esta situación. “Ahora registramos una mayor preocupación de parte de los sitios, porque se están encontrando con que la marca (o el logotipo) no produce auténtico reconocimiento”.
Shakespear afirma que el desarrollo inicial de la imagen de un sitio tiene un costo de diseño adecuado a su envergadura, y sostiene que una buena ecuación es que se destine al diseño de la identidad del sitio aproximadamente 5% del monto total del desembolso previsto en el lanzamiento. “A simple vista, puede parecer una cifra muy grande, pero los sitios tienen que entender que se trata de una inversión a largo plazo, porque la imagen de un portal es un elemento clave a la hora de atraer a los usuarios”.
Además de la comprensión de la imagen, esencial para garantizar la navegabilidad, Internet padece limitaciones técnicas fundamentales en materia de tipografías y colores. Es por eso que la creación de marcas on line y el diseño en la Web manejan parámetros propios. “Hay cosas básicas: el nombre de un portal no puede tener más de dos sílabas y debe ser fácilmente pronunciable en otros idiomas, especialmente en portugués, para una futura expansión internacional. En materia de logotipos, hoy está de moda plagar de planetas y estrellitas cuanto emprendimiento electrónico haya pero, por suerte, poco a poco, los diseños van adquiriendo adultez, pregnancia y valor innovativo”, explica Shakespear.
Otra cuestión a tener en cuenta es que el desarrollo del site esté pensado para el mercado local. “Es legítimo pero contraproducente que un sitio tenga en la Argentina el mismo acervo tecnológico que en Estados Unidos, donde el usuario hogareño dispone de conexiones de alta velocidad, mientras que aquí el ancho de banda es muy limitado”.
El que pega primero
“Los sitios son 90% imagen”, afirma Juan Carlos Lynch (h), presidente de la agencia de prensa Porter Novelli. Por eso, además de invertir en publicidad y diseño, las empresas de Internet quieren estar presentes en los medios de comunicación. En parte, para atraer navegantes, pero en mayor medida para captar la atención de los futuros inversores.
Ya antes de la proliferación de las punto com, había en el mercado un grupo de firmas de relaciones públicas especializadas en tecnología, entre las que se destacan Porter Novelli (que cuenta actualmente con 16 clientes de la nueva economía), Burson Marsteller; Muchnik, Alurralde, Jaspers y Asociados; Gustavo Martínez Comunicaciones; ZC&M; Nueva Comunicación; Edelman Salem Viale; Carlos Mazalán y Griselda Cordes.
“Empezamos cuando sólo se hablaba de El Sitio. En octubre de 1999 vino a vernos un gerente del Boston Consulting Group, que nos explicó porqué Internet iba a tener la proyección que él imaginaba. Era Alex Oxenford, que quería crear Deremate.com. En ese momento, era sólo un nombre. Tuvimos que hacer el planeamiento estratégico del posicionamiento de la compañía y lo hicimos con actividades típicas de una empresa de consumo masivo”, cuenta Lynch.
Los buenos resultados de esta experiencia fueron la mejor publicidad para Porter Novelli. Pero la situación cambió tanto para la firma como para la competencia. Hace algunos meses, era relativamente fácil convocar la atención de los periodistas: ideas originales, proyectos de expansión regional y rondas de capitalización aportaban ingredientes para una buena nota de negocios. Pero cuando la combinación empezó a repetirse y no había forma de diferenciar un sitio de otro aunque se autoproclamara el primero y más original los periodistas fueron tornándose renuentes y cada vez se hizo más difícil llenar las conferencias de prensa.
“El mercado se saturó. La época de la publicidad gratis a través de los diarios no existe más. Ahora, hay que hacer eventos específicos para la audiencia que se quiere captar: el público potencial del sitio o los futuros inversores”, indica Lynch, cuya empresa tiene una cartera total de 40 cuentas.
La combinación entre el crecimiento de la cartera de clientes y la dificultad de posicionar empresas de Internet sólo con servicios de prensa hicieron que Porter decidiera tomarse un respiro. Así, se dio el lujo de rechazar nuevas propuestas de trabajo de e-companies y optó por dedicarse únicamente al planeamiento estratégico, a la consultoría y al monitoreo de la agencia que contrate el sitio.
Claro que el respaldo internacional le abrió el camino a la empresa, que no es de las más baratas del sector. Los trabajos de prensa en el mercado se cobran entre US$ 3.000 y 7.500 mensuales, aunque se puede pagar menos. “Los precios bajaron. Antes, nadie ofrecía nada por menos de US$ 3.000 pero hoy se consiguen servicios por US$ 1.500”, admite Lynch.
Durante el primer trimestre de este año, Porter facturó US$ 100.000 a través de sus clientes punto com, lo que representa 20% de sus ingresos totales, mientras en los últimos tres meses de 1999, el universo on line aportó 10%.
El vuelco de la firma hacia servicios con mayor valor agregado la llevó a lanzar Porter Novelli Online, una nueva división de herramientas interactivas para compañías que no operan en la Web, como reservas de turnos para prepagas o un sitio de relaciones institucionales virtuales para un banco. Esta diversificación de sus negocios generará, según Lynch, ingresos por US$ 250.000 a 300.000 para fin de año.