Las marcas que resucitaron

En los últimos cuatro años, las grandes cadenas de electrodomésticos decidieron seguir el ejemplo de los supermercados y se lanzaron a la comercialización de sus propias marcas de televisores, videograbadoras y heladeras.

Pero, a diferencia de los dueños de las góndolas, no buscaron un nombre de fantasía (como Bell´s, de Disco, o Kontiki, de Jumbo) ni estamparon su propio apellido en el producto (como Carrefour o Coto). Los grandes jugadores del sector, entre los que se destacan Rodó, Garbarino y Frávega, recurrieron a la adquisición de marcas tradicionales, de origen local o foráneo que, tras haber disfrutado de su momento de gloria años atrás, habían desaparecido del mercado, aunque conservaban aún una apreciable huella en la memoria del público.

Los directivos de algunas de las grandes cadenas argumentan que manejar sus propias marcas no sólo les ofrece la posibilidad de operar con márgenes más altos. Además (y no menos importante), ésta es la vía más efectiva para hacer ofertas salvajes, que les permitan competir con los precios de los hipermercados y eludir las restricciones, muchas veces insuperables, que establecen los fabricantes líderes de electrodomésticos.

La tarea resultó, por otra parte, relativamente sencilla. A la hora de elegir un nombre conocido para sus propias líneas de productos, los minoristas encontraron una amplia gama de opciones. En los últimos años quebraron varias empresas de primer nivel y sus activos, entre los que se incluían las marcas, salieron a remate.

Cambio de manos

A tono con lo que sucedió en el resto de la economía, el sector de los electrodomésticos exhibió una enorme transformación en los años ´90. Durante décadas, el mercado local estuvo dominado por fábricas nacionales, que operaban con sus propias marcas o con licencias internacionales. El negocio dio un vuelco con la puesta en marcha del plan de Convertibilidad, que facilitó el ingreso de competidores extranjeros. El golpe de gracia para la mayoría de los locales llegó de la mano del efecto tequila, a fines de 1994.

Frente al avance de japoneses, coreanos y europeos, marcas tradicionales que durante años lideraron el mercado argentino, como Zenith, Talent, Ken Brown o Marshall, prácticamente desaparecieron de las vidrieras de las casas de electrodomésticos.

Entre los fabricantes nacionales que se vieron obligados a cerrar sus plantas se contaron Kenia (cuya marca fue adquirida por Longvie), Volcán (ahora en poder de Orbis), Helametal y Peabody (que pasaron a manos de Philco), Yelmo (que ahora pertenece a Ultracomb), Drean (actualmente de José Alladio e hijos) y Columbia (que hasta el momento sigue en litigio).

La transformación del sector no se limitó a los productores; también se alteró el escenario de la venta minorista. La lista de casas de electrodomésticos que dejaron de operar en los últimos años es casi tan extensa como la de las fábricas cerradas, y abunda en nombres de larga tradición, como Ferrando, Baltaian, Pensylvania, Pérez Pícaro, Casa Suipacha, Brukman y hasta la mayor distribuidora del país, Quilmes, que fue absorbida en parte por Rodó.

El poder en las vidrieras

Sobrevino, entonces, un fuerte proceso de concentración, cuyos principales protagonistas fueron Frávega, Garbarino, Rodó, Expert y los clubes de compra que reúnen a minoristas de todo el país, como Red Megatone, Márquez o Red Fiel. “Antes, el poder estaba en manos de las terminales y los fabricantes, pero ­tal como ocurrió en otros rubros­ ahora pasó a los canales”, afirma Pablo Tigani, de la consultora Hacer, especializada en el negocio de los electrodomésticos. “Una red como Megatone o Frávega está hoy en condiciones de negociar con ventajas frente a los fabricantes e incluso de fijar los precios de los productos. Y para completar este proceso, ahora tienen, incluso, sus propias marcas”.

De eso no se habla

No todas las casas de electrodomésticos se muestran abiertas a la hora de hablar de sus marcas propias. En la mayoría de los casos, el argumento al que apelan para optar por el silencio es que no quieren irritar a los fabricantes con los que trabajan todos los días, aunque resulta difícil suponer que Philips, LG o Serie Dorada desconocen la situación.

“En realidad, no quieren que los clientes se enteren de que las propias cadenas son dueñas de algunas marcas”, señala Rodolfo Cuiña, presidente de Rodó. “En nuestro caso, no escondemos nada y si el cliente pregunta por qué tenemos los productos tan baratos les explicamos que se trata de marcas nuestras y que tienen mejores precios porque nos ahorramos la intermediación.”

El año pasado Rodó se decidió a incursionar en el negocio de las marcas propias con la compra de Talent (que utiliza para su línea de televisores) y Zenith (para el resto de electrodomésticos).

Ambas marcas pertenecían a Industria Radio Serra (los dueños de los tocadiscos Ranser y la línea de pequeños electrodomésticos Elite) y fueron vendidas en la década de 1980 al grupo Koner Salgado. El último dueño de Zenith y Talent fue el grupo Pardo, que adquirió las marcas en el remate de los bienes del empresario Héctor Carlos Salgado, y con la venta a Rodó se retiró del negocio de los electrodomésticos.

“Lo importante es que se trate de marcas de prestigio. En este mercado no sirve inventar un nombre. Hace unos años, hicimos una prueba con una línea que llevaba la marca Rodó. Pero nos dimos cuenta de que generaba mucha resistencia entre el público; la gente pensaba que le queríamos colocar nuestros productos a toda costa”, admite Cuiña.

El mismo origen

En apenas un año, las líneas de marca propia lograron en Rodó una participación de 20% en sus ventas de lavarropas y heladeras, y de 40% en equipos de aire acondicionado. “Todos los productos son importados, en la mayoría de los casos del sudeste asiático, y los traemos a la Argentina con nuestras marcas ya incorporadas. Nos aseguramos que la calidad sea la mejor y en este sentido no hay grandes diferencias con el resto del mercado, porque los grandes fabricantes de electrodomésticos terminan siendo los mismos. Por ejemplo, nosotros estamos comercializando un equipo de aire acondicionado con la marca Zenith a $ 779 contra los 1.199 de un producto similar hecho en la misma planta con otra marca”, advierte Cuiña.

El dueño de Rodó asegura que los márgenes operativos que aplican a los productos que venden con sus marcas son similares a los del resto de las líneas que comercializan en sus locales (entre 6 y 7%, según los analistas del sector) y que el negocio no pasa por ganar más en la venta de un producto, sino por incrementar el flujo de caja.

En remate

Como Zenith y Talent, Marshall también pasó por varias manos hasta llegar a sus actuales dueños: la red Megatone. El creador de la marca fue Bernardo Umansky, quien la mantuvo durante un largo período en una posición de liderazgo dentro del mercado de heladeras. Pero a principios de los ´80, la familia Umansky decidió venderla a Gardenia, un fabricante de heladeras. Y cuando esta firma quebró, el nombre fue adquirido en un remate judicial por Megatone.

Garbarino tampoco se quedó atrás en la carrera por las marcas exclusivas. Aunque los directivos de la empresa prefieren no hablar del tema, las líneas Audinac (televisores), Daihatsu (computadoras) y Luxman (pequeños aparatos), sólo se pueden encontrar en sus locales.

Licencias, inventos y siglas

Frávega no siguió el mismo camino que el resto de las empresas del sector. En lugar de comprar marcas, optó por utilizar nombres internacionales, a cambio del pago de un royalty que oscila entre 1% y 2% de las ventas. La línea propia más antigua de la cadena es White Westinghouse (WW), que fue incorporada en la década de los ´80. Según indican analistas del mercado, además de comercializar estos productos en sus locales, la empresa también los vendía a las otras cadenas. Sin embargo, tras la crisis del tequila, se limitó a colocarlos sólo en sus comercios. En los últimos años, Frávega sumó los televisores y videograbadoras Admiral, las líneas blancas de Siemens y Sigma y los pequeños electrodomésticos Ferrari. Hasta hace un tiempo, vendía televisores Nokia.

Westinghouse es una de las líneas más fuertes de la empresa, pero “no tiene apariencia de marca exclusiva”, indica Pablo Orfanó, del área de publicidad de la compañía. La licencia de esta marca está compartida con Ozores, donde también se pueden encontrar los productos de Siemens y Sigma.

Además de realizar importaciones directas de Europa, Estados Unidos, Asia y Brasil, la compañía instaló su propia planta en Río Grande, Electrofueguina, en la que Ozores llegó a tener una participación minoritaria.

Con este esquema, la firma trae equipos de aire acondicionado de Estados Unidos, cocinas de Italia, lavarropas de España, heladeras de Oriente, y se beneficia con aranceles bajos al introducir al país artículos de línea blanca de Brasil.

La producción propia se concentra en televisores y videograbadoras Admiral, aunque la planta también produce a façon para distribuidores de electrodomésticos. “Las marcas bajo licencia tienen un prestigio mundial y no hay que hacer tanto esfuerzo de comunicación. A pesar de que se paga un royalty, se puede mantener una rentabilidad superior”, sostiene Orfanó.

Según su análisis, WW y Siemens compiten de igual a igual con Whirlpool, Electrolux, Patrick Fagor y General Electric, mientras que Sigma, Admiral y Ferrari son utilizadas para hacer promociones por precio, ya que “no son reconocidas y no requieren inversión en publicidad. En las marcas tradicionales, los precios están concertados, pero en las propias hay más flexibilidad para hacer ofertas, se puede jugar más con los precios”.

En busca del nombre propio

En Frávega, las marcas WW y Siemens se llevan entre 30% y 40% de las ventas de productos de línea blanca. “En otros rubros no tienen tanta incidencia, como en electrónica, porque los equipos de audio, por ejemplo, están más identificados con Sony o Aiwa”, indica Orfanó.

Frávega cuenta con 59 locales, si se incluye el centro de telemarketing y la sucursal virtual. Recientemente, la compañía encaró un rediseño de su logotipo y está imponiendo las letras FVG que pegan a cada producto que despachan. “A fines de 1999, patentamos esa marca y estamos trabajándola muy fuertemente. En un futuro, hasta podría convertirse en una línea de electrodomésticos”, vaticina Orfanó.

Partir de cero

A la hora de incursionar en el negocio de las marcas propias, el grupo Márquez prefirió apostar al desarrollo de una línea desde cero. Uno de los integrantes de la red había patentado el nombre Avignon y, dos años atrás, comenzaron a tejerse los contactos con empresas locales para producir electrodomésticos de la línea blanca con esa marca.

Hace seis meses se sumó MZ ­también patentada­ que está destinada a electrónica, aunque hasta ahora sólo se utiliza para computadoras. “En un futuro cercano haremos algún negocio puntual con televisores y videograbadoras. Ya estamos hablando con algunas fábricas”, anticipa David Levy, presidente de la cadena que hoy suma 250 locales en todo el país y facturó US$ 180 millones el año pasado.

Bajo el paraguas de Avignon se agrupan heladeras, termotanques, lavarropas, secarropas y algunos productos de calefacción. “La marca propia era una demanda de los asociados. Querían tener más posibilidades de manejar la variable del precio, porque el valor de los productos de las empresas tradicionales viene establecido desde la fábrica. Con Avignon, podemos comercializar los electrodomésticos de acuerdo con nuestros propios requerimientos”, explica Levy. La participación de la marca en el total de ventas puede llegar a 10%, según el local.

Levy opina que la posibilidad de manejar los precios es, en mayor medida que la rentabilidad, el factor que decide a las cadenas a desarrollar marcas exclusivas. “Hasta 1994, la rentabilidad bruta se situaba en 20%, pero después del tequila los precios se redujeron notablemente. Un televisor de 20 pulgadas costaba US$ 800 hace diez años, bajó a US$ 500 cinco años atrás, y ahora vale US$ 250. Por eso, la ganancia no puede descender de 30%, porque de otro modo no se puede sostener el negocio con ninguna marca”.